Teads y Outbrain: una unión que promete mucho, pero también plantea interrogantes. ¿Podrán superar los obstáculos y convertirse en un líder indiscutible?
Hace unos días, tanto Teads como Outbrain anunciaron su intención de fusionarse. Según sendos comunicados, Outbrain desembolsará aproximadamente mil millones de dólares, y la fusión busca crear una de las plataformas publicitarias abiertas en Internet más grandes, diferenciada por su capacidad de impulsar resultados en términos de concientización, consideración y objetivos de rendimiento, en CTV, la web y aplicaciones móviles.
La unión de Teads y Outbrain daría lugar a una plataforma publicitaria integral y omnicanal que abarcará desde la televisión conectada hasta el comercio electrónico. Esta alianza estratégica busca combinar la tecnología de rendimiento de Outbrain con las soluciones de video y marca de Teads, ofreciendo a los anunciantes una solución completa para alcanzar sus objetivos de marketing. Al fusionar sus capacidades complementarias, la nueva empresa pretende brindar experiencias publicitarias más atractivas y valiosas, y lograr resultados más tangibles como la atención, la participación y las conversiones.
Objetivos de la fusión
Según han comunicado ambas empresas, lo que buscan primordialmente es:
- Creación de una de las vías de suministro más grandes y directas para los propietarios de medios premium en Internet abierto y CTV. Se espera que nuestra plataforma llegue a más de 2 mil millones de consumidores mensuales a escala global en más de 50 mercados combinados.
- Combinación de experiencia y ofertas de productos altamente complementarias: la combinación de las profundas capacidades de video y marca de Teads con las soluciones de rendimiento líderes de Outbrain. Las integraciones directas de código en la página y píxeles en el sitio del anunciante crearán una solución integral que puede optimizar los resultados de forma continua.
- Potente conjunto de capacidades de datos, recopilados a partir de señales contextuales, del entorno del editor y de rendimiento del anunciante, lo que permite realizar más de mil millones de predicciones por segundo.
- Experiencias publicitarias únicas e innovadoras creadas por equipos de estudios creativos, que crean nuevas oportunidades para contar historias de marca atractivas en Internet abierta, como adquisiciones de página completa, secuenciación de historias de CTV a digital y más.
Fusión de Teads con Outbrain: el diablo está en los detalles
Según algunos sitios especializados, tanto Teads como Outbrain experimentaron un notable descenso en sus ingresos en 2023, un año que contrasta fuertemente con el optimismo que rodeó a sus respectivas salidas a bolsa. Outbrain, que cotizó en el Nasdaq en 2021, vio caer sus ingresos un 6 % respecto al año anterior, mientras que Teads, que abandonó una ambiciosa valoración de 5,000 millones de dólares, también registró un estancamiento en sus cifras. Se trata de dos empresas de similar tamaño que necesitan ayuda para reposicionarse, con la particularidad de que es más saludable la empresa que recibirá inversión que la que desembolsará.
Otro punto a valorar es el tecnológico, pues según uno de los especialistas de la red de Portada consultados: “Por un lado, Teads cuenta con una tecnología impresionante que permite a los anunciantes realizar una segmentación muy precisa en un entorno seguro para la marca, y esta adquisición expande el inventario publicitario disponible. Por otro lado, Teads ha construido una sólida reputación de marca con marcas de lujo y empresas que realmente se preocupan por la seguridad de la marca; y Outbrain lo ha hecho en menor medida. Outbrain tiene cierto inventario (MFA) y es considerado muy inferior a otras ubicaciones de medios. Tendrían que implementar algún tipo de firewall o mejorar la calidad de ese inventario.
“Todavía les falta una excelente base de datos de Retail Media y un inventario de CTV atractivo”.
¿Realmente tiene sentido la fusión de Teads con Outbrain?
Algunos analistas financieros han cuestionado la viabilidad financiera del acuerdo Teads / Outbrain. Como lo expone Ronan Shields de Digiday: “El primer día de cotización tras el anuncio, Wall Street estuvo de acuerdo, y el precio de las acciones de Outbrain subió más del 4 % (por ahora). Las fuentes predijeron que otras empresas de tecnología publicitaria que cotizan en bolsa podrían buscar pronto aumentar su volumen de forma similar para impresionar a los inversores”.
Según el especialista de la red de Portada, al respecto nos dice: “Estoy seguro de que la fusión tiene sentido para el equipo financiero. Teads y Outbrain tienen bases de clientes muy diferentes, y hay eficiencias en cuanto a personal que harán que la operación sea mucho más eficiente”.
Desafortunadamente, siempre hay un “sin embargo” que debe tomarse en cuenta, como nos dice nuestro especialista: “Sin embargo, la ejecución es realmente importante. El líder de la nueva compañía fusionada necesita tener una visión no solo para el período posterior a la fusión, sino también para los próximo scinco años. Tendrán que invertir en tecnología y cerrar acuerdos similares a los de The Trade Desk. Todavía les falta una excelente base de datos de Retail Media y un inventario de CTV atractivo. Si logran navegar esta operación y crear una visión ejecutable hacia el futuro, deberían poder hacerlo bien; de lo contrario, la competencia es feroz y TeadsBrain podría enfrentar una batalla cuesta arriba”.
