El tamaño de la inversión publicitaria en México alcanzó 134,891 millones de pesos en 2023, con crecimiento en TV abierta, OOH y digital.
Además de la cifra de 134,891 millones de pesos de inversión publicitaria en 2023, el estudio “Valor Total Media”, desarrollado por AVE, CIM e IAB México, refleja un panorama optimista gracias al crecimiento sostenido de los distintos canales del sector.
Para le estudio se recopiló información de diversas fuentes. Se realizaron encuestas confidenciales a agencias de medios y empresas publicitarias, y se complementaron con datos de Nielsen y reportes de la industria, del gobierno y de la Bolsa Mexicana de Valores. Asimismo, se consideraron variables macroeconómicas para obtener una visión más amplia del mercado. A través de la retroalimentación directa de actores clave y la medición calibrada de datos agregados, se logró obtener una perspectiva integral de las tendencias actuales del mercado publicitario mexicano.
Advertencia: el informe desglosa por rubros la inversión, aunque esa desagregación no refleja el dinamismo de la industria publicitaria, determinada actualmente por la omnicanalidad. Por eso, para Gabriel Richaud, Managing Director en IAB México, el informe: “Es muy importante en para el entendimiento del mercado notar que no es un rubro sobre otro, sino la complementariedad y entender cómo somos relevantes en cada punto de contacto con la audiencia, antes de establecer estrategias para la inversión publicitaria”.
Idalia Cruz, Presidente del Consejo de Investigación de Medios CIM, le cuenta a Portada que la industria mexicana ha evolucionado, se ha profesionalizado en aspectos de medición, pues los anunciantes necesitan “que la medición de medios sea correcta, objetiva, que esté auditada. Necesitamos que todos los medios estén auditados. Llegar al crossmedia, para saber si tu inversión publicitaria te está redituando en qué medio de diferente manera para hacer tus ajustes para tener un mayor retorno de inversión.
“Es muy importante en para el entendimiento del mercado notar que no es un rubro sobre otro, sino la complementariedad y entender cómo somos relevantes en cada punto de contacto con la audiencia”.
Una tendencia positiva en la inversión de medios en México
“Valor Total Media” destaca la tendencia de crecimiento que la inversión en medios ha mostrado después de la pandemia, con un 9% hacia arriba de 2022 a 2023, pasando de 123,705 millones pesos a 134,891 millones en los años mencionados.
La nota polémica se da en el rubro de inversión publicitaria per cápita, pues menciona que en 2023 el gasto promedio en publicidad por persona en México alcanzó los 59 dólares estadounidenses, evidenciando un crecimiento en comparación con años previos. Sin embargo, esta cifra aún se encuentra notablemente por debajo de los niveles observados en países como Estados Unidos (1,062 dólares por persona) y Reino Unido (626 USD), incluso lejos de España (139 USD), China (108 USD) y Brasil (69 USD). Sin embargo, las mismas cifras revelan un considerable potencial de crecimiento en la inversión publicitaria per cápita mexicana.
Otro dato importante es que la inversión publicitaria representó el 0.57% del PIB en 2023, niveles equivalentes de otras economías como Brasil y España.
El tamaño de la inversión publicitaria en México por rubro
La televisión abierta en México continúa demostrando su fortaleza. En 2023, registró un crecimiento del 6.4% en inversión publicitaria, alcanzando los $29,291 millones de pesos. Este incremento se debe a una combinación de factores: contenidos más atractivos que reconectan con la audiencia, una mejor comprensión por parte de las marcas de cómo utilizar este medio en el ecosistema digital actual y la capacidad de la TV abierta para llegar a grandes audiencias de manera efectiva.
La televisión de paga ha logrado revertir una tendencia a la baja y experimentó un crecimiento significativo en inversión publicitaria en 2023, alcanzando los $8,450 millones MXN, un aumento del 17.2%.
La publicidad en medios exteriores (OOH) continúa su racha positiva, superando incluso los niveles pre-pandemia. En 2023, esta industria registró un crecimiento a doble dígito, alcanzando los $9,119 millones MXN.
El radio también se mantiene como una opción atractiva para los anunciantes. En 2023, la inversión publicitaria en este medio creció un 12.7%, superando los $5,156 millones MXN.
El sector de medios impresos en México muestra señales de recuperación, con las revistas destacando como el segmento que más ha crecido en comparación con el año anterior.
El tamaño de la inversión publicitaria en México en pauta digital
En 2023, la inversión publicitaria digital en México creció un 22.0%, alcanzando los $4,502 millones USD, impulsada por la apreciación del peso ($17.75 MXN/USD) y la estabilidad económica. Aunque el crecimiento en dólares fue ligeramente menor que en años anteriores, reflejó una expansión sólida y un mayor optimismo de inversionistas locales y extranjeros, así como ajustes estratégicos hacia la eficiencia en un mercado competitivo y en consolidación.
La inversión en pauta digital creció un 7.7%, mientras que la inversión total en publicidad aumentó un 9.0%. Aunque el crecimiento digital fue menor que el promedio, la fortaleza del peso aumentó el valor real en dólares, reflejando una adaptación a un entorno global menos volátil y la influencia de contratos en dólares.
El formato de video dominó con un 55.0% del mercado digital, aunque registró una leve disminución. Search y Display mantuvieron estabilidad, con Search alcanzando un 22.8%. Mientras tanto, Audio y “Otros” mantienen una participación marginal, lo que sugiere posibles áreas de crecimiento futuro.
El share digital en México fue del 59.2%, ligeramente inferior al 60.0% de 2022, aunque sigue liderando en América Latina, reflejando el continuo compromiso del país con la digitalización y el desarrollo de estrategias publicitarias.
No dejes de leer: 3 conclusiones clave en el uso de redes sociales en Latinoamérica en 2023-24
