Lecciones de marketing para México que dejó Portada Live NY 2024

¿El verdadero impacto de Messi en el retono de inversión es medible o se basa más en percepciones y expectativas?

¿Realmente Messi es una inversión segura para sus patrocinadores? Un ejecutivo de PepsiCo nos responde

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¿Es Messi una inversión segura o una apuesta arriesgada para cualquier club? ¿El verdadero impacto de Messi en el ROI es medible o se basa más en percepciones y expectativas?

Si tienes un equipo de fútbol, sin duda Messi sería la mejor inversión que puedas hacer en la historia de tu club, claro, si te alcanza para contratarlo. Pero no solo es en las canchas de juego donde el 10 argentino presta sus servicios, también lo hace en el campo de la publicidad. Y créeme, tampoco es nada barato. Si bien un Mundial y varios trofeos de la Champions League avalan la calidad del rosarino en el soccer, una pregunta certera es preguntarse si Messi genera tanto ROI dentro como fuera del campo. Y la respuesta es…

La voz de los expertos en patrocinios de fútbol

En un panel sobre cómo los deportes están cambiando el panorama del marketing deportivo en Estados Unidos durante Portada Live en Nueva York, Gustavo Cecilio, Head of Marketing – Multicultural BusinessUnit de PepsiCo Foods, y Kaio Philipe, CMO de Inter&Co, hablaron sobre la importancia de las promociones de fútbol, las estrategias de marketing creativas de sus marcas y el poder de conectar con los hispanoamericanos y las audiencias de la generación Z.

Philipe destacó la creciente influencia de los deportes, principalmente el fútbol, en la participación del público hispanoamericano. En el evento, Philipe, quien recibió el premio Portada Experiential Marketing Award, compartió sus ideas sobre la asociación de Inter&Co con Orlando City FC y Orlando Pride para los derechos de nombre del estadio. Según Philipe, el anuncio de los derechos de nombre del estadio Orlando City FC y Orlando Pride de Inter & Co ayudó a que la marca apareciera en importantes medios de comunicación como Bloomberg y Forbes.

Según Philipe, los deportes son una plataforma de marketing eficaz porque unen a personas de diversos orígenes. Explicó que para Inter&Co, dirigirse al público hispano es imperativo a la hora de promocionar la marca como empresa de servicios financieros. El objetivo es hacer que su marca y sus campañas de marketing sean relevantes para el público hispano multicultural de los EE. UU. y la comunidad hispana en general. Philipe también destacó la importancia de evitar los clichés de los medios de comunicación y respetar la diversidad de los países de habla hispana. Como dijo Philipe: “Estamos trabajando con empresas para expandirnos a los mercados hispanoamericanos”.

¿El verdadero impacto de Messi en el retono de inversión es medible o se basa más en percepciones y expectativas?
Gustavo Cecilio, Kevin Downey y Kaio Philipe durante Portada Live NY

Cómo PepsiCo aprovecha el fútbol para atraer a los consumidores

Por otro lado, Gustavo Cecilio compartió la estrategia de PepsiCo para atraer a las audiencias hispanas a través de campañas creativas basadas en el fútbol. Un ejemplo de cómo una marca importante cree en el contenido de fútbol para llegar a los consumidores a gran escala es la colaboración entre Lionel Messi y la marca de alimentos de PepsiCo, Lay’s, que utiliza la frase “OLAYS” para reproducir los cánticos familiares del fútbol; Cecilio mencionó que “el 70% de la audiencia multicultural quiere ver marcas que aprecien su cultura”. El atractivo de la marca global de Messi lo convirtió en la opción natural para atraer a los consumidores hispanos con PepsiCo.

La respuesta sobre Messi y el retorno de inversión en palabras de Gustavo Cecilio:

“El snack con la marca Messi se vendió tres veces más que el mismo sabor sin el logo de Messi”.

“Alianzas como la nuestra con Messi pueden generar un retorno de inversión positivo a largo plazo. Para eso, las marcas de la compañía deben tener una escala sustancial”.

Consejos extras: más campañas ganadoras

Otra campaña que Cecilio destacó fue con Sofía Huerta, una jugadora de la selección nacional de Estados Unidos que también jugó para la selección femenina de México en el pasado. Huerta colaboró con Marias Gamesa Cookies. La campaña se centró en la herencia mexicana y la historia de origen de Sofía, que resonó entre el público mexicano-estadounidense. Gustavo reforzó que “los deportes son muy importantes” para PepsiCo, y el fútbol ha conectado de manera efectiva su marca con estas comunidades.

Ambos especialistas abordaron la importancia de involucrar a la Generación Z, un grupo demográfico para el que el fútbol tiene un alto nivel de compromiso. Cecilio enfatizó que las promociones de fútbol tienen la capacidad única de captar la atención de la Generación Z, y han sido exitosos en el uso agresivo del fútbol para llegar a este grupo de edad en sus campañas de marketing. Kaio agregó que involucrar a la Generación Z surge de la comunicación y el mensaje adecuado. Una buena estrategia implica crear mensajes claros y específicos que hablen de las necesidades específicas de esta generación. Al adaptar las campañas para aumentar la exposición de la Generación Z, ambos especialistas en marketing buscan resonar con audiencias más jóvenes al generar lealtad a la marca a través del fútbol.

“Es importante que nuestro contenido esté disponible para educar a las audiencias a través de canales de medios específicos para los hispanos”. (Kaio Philipe)

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