Adweek NY, la conferencia anual de la industria que reúne a más de 15,000 asistentes en el centro de Manhattan, fue el foco del mundo de la publicidad global la semana pasada. Los editores de Portada participaron y aquí se presentan temas fundamentales que se trataron, como el interés de Stagwell en expandirse en Latam y más.
Stagwell interesada en expandirse en Latam
En una charla sobre las perspectivas de crecimiento de Stagwell, Jay Leveton, presidente de Stagwell, y el analista de medios de Internet de Rosenblatt, Barton Crockett, charlaron sobre el presento y futuro de esta red de marketing global con énfasis en lo digital. Destacaron victorias como el aumento en 51 % interanual en el segundo trimestre de 2024 que logró la empresa.
Leveton señala que el último año ha sido testigo de una significativa dislocación en el mercado de marketing y medios. Sin embargo, también resalta las oportunidades que surgen con un mercado global con un potencial de ingresos por honorarios de agencias de publicidad de 200 mil millones de dólares.
Pero quizá lo más importante para nuestro mercado es que Leventon mencionó que Stagwell tiene la intención de expandirse a diferentes regiones fuera de los Estados Unidos, incluyendo América Latina.
Disrupción y el potencial de crecimiento en el sector
Leveton ve un gran potencial de disrupción en la prestación de servicios de investigación de mercado. Propone trasladarlos a un uso más dinámico y a nivel de toda la empresa. En un panel sobre capital privado, Reed Rayman, socio de Apollo, Rich McDermott, director gerente de Rosenblatt, y Brian Schmidt, principal de Court Square Capital Partners, se centraron en tres áreas donde la IA puede ayudar sustancialmente en marketing y publicidad: optimización de costos para tecnología, creatividad y derechos de propiedad intelectual.
Ejemplos prácticos de cómo la IA está impactando el marketing:
- Generación de videos para pequeñas y medianas empresas.
- La capacidad de Amazon de convertir automáticamente descripciones de productos en videos de demostración.
La publicidad política como laboratorio de innovación
Leveton, cuya agencia es un importante jugador en el mercado de publicidad política relacionado con las elecciones de 2024, menciona que el volumen de publicidad política probablemente se acercó a los mil millones de dólares en agosto y estará entre 1 y 2 mil millones de dólares en septiembre. Para noviembre, el gasto total en publicidad política estará entre 12 y 14 mil millones de dólares.
Stagwell destaca que la publicidad política puede ser un laboratorio de innovación para lo que sucede en el mundo corporativo en el futuro. Leveton menciona que el ID Graph se utilizó por primera vez en marketing de defensa/político y luego se trasladó a la publicidad corporativa.
La apuesta de Verizon por el fútbol
Durante un panel en Adweek NY, Nick Kelly, vicepresidente de asociaciones de Verizon, compartió cómo las marcas están expandiendo su estrategia de marketing deportivo para incluir el fútbol.
Kelly, un experimentado marketer con un sólido conocimiento del fútbol en los Estados Unidos, señaló que el reconocimiento y la consideración de compra de los servicios de Verizon son más bajos entre la población hispana que entre el consumidor estadounidense promedio. Con el reciente anuncio del patrocinio de la Copa Mundial de la FIFA 2026-2027, “estamos diciendo a los mexicoamericanos, colombiano-americanos, argentino-americanos, etc., que los apoyamos”, afirmó Kelly. “Estamos interesados en replicar nuestro modelo alrededor del fútbol con la NFL, con el fútbol, especialmente cuando se trata de involucrar a la población hispana”, señaló.
Verizon tiene una extensa asociación con la NFL, que incluye el patrocinio de 5 equipos, los boletos NFL Sunday en YouTube y YouTube TV, y soluciones privadas exclusivas de redes inalámbricas para cada uno de los 30 estadios de la NFL.
Al asociarse con la FIFA y expandir su presencia en el fútbol, Verizon busca aumentar su relevancia entre la población hispana y aprovechar el creciente entusiasmo por el deporte en los Estados Unidos.
“Estamos interesados en replicar nuestro modelo alrededor del fútbol con la NFL, con el fútbol, especialmente cuando se trata de involucrar a la población hispana”.
El auge de los medios de venta al por menor
Según los últimos datos, hay no menos de 224 redes de medios de venta al por menor activas en los Estados Unidos. Algunas empresas se promocionan como medios de venta al por menor y otras como medios de comercio. Mientras que los medios de venta al por menor se basan en datos de primera mano recopilados a través del sitio web de un minorista específico, los medios de comercio aumentan los conocimientos de primera mano con aportaciones de otros editores y sitios de marca. La mayoría de los actores tienen elementos de medios de venta al por menor y comercio.
United Airlines destacó sus pantallas a bordo con una capacidad de segmentación del 100% como un diferenciador esencial. La aerolínea promocionó un acuerdo con Univision a través del cual Univision proporciona entretenimiento a bordo y promociona las suscripciones a VIX. Instacart está integrando carritos de compras en la aplicación del New York Times, para que los usuarios que leen las recetas de galletas puedan comprar los ingredientes con un solo clic. CVS Media Exchange explicó que una de sus ventajas radica en proporcionar contenido localizado impulsado por los datos del código postal del consumidor. Rich Muhlstock, jefe de ofertas y comercio electrónico y presidente de Chase Media Solutions, señaló que su unidad podría personalizar la entrega de contenido basada en datos de 82 millones de consumidores y 6.5 millones de pequeñas empresas. “En el último año, hemos impulsado 8 mil millones en ventas atribuibles a ofertas al consumidor”, dijo Muhlstock.
Todos los ejecutivos de medios de venta al por menor coincidieron en que la estandarización de los anuncios y las unidades de compra es vital para mejorar la medición de las campañas y la credibilidad general del sector.
Joel Quadracci, presidente y director ejecutivo de Quad, una empresa que maneja aproximadamente el 10% de todo el correo que pasa por el USPS, señaló que “las activaciones de ladrillo y mortero aún no son parte de las redes de medios de venta al por menor”. Quadracci mencionó que Quad está trabajando en un piloto con minoristas de tamaño medio para integrar activaciones en las tiendas en las compras de medios de venta al por menor digitales.
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