Explorar cómo se define la “representación de las personas” en los anuncios publicitarios es esencial para una comunicación que refleje la diversidad del mundo actual. ¿Qué significa realmente la representación en la publicidad y cómo podemos lograr una representación genuina de las personas?
En el marco de los Effie Awards México 2024, el panel titulado “El poder de la diversidad para elevar la efectividad de las marcas” se centró en el impacto de la representación en la publicidad. Expertas de diferentes rubros debatieron sobre cómo la falta de inclusión afecta la efectividad de la publicidad.
Fernanda García, de U-Report de UNICEF, Roxana Flores Zúñiga de ONU Mujeres, Alejandra Higareda, fundadora de Malvestida, y Palmira Camargo, VP Corporate Communications Consumer Goods Americas de Essity, compartieron perspectivas reveladoras sobre el rol de las marcas y su responsabilidad social. Como coincidieron en señalar, el camino hacia una representación inclusiva es un compromiso continuo que implica cuestionar estereotipos y sesgos profundamente arraigados. Y como un plus, han medido que mejora la conversión de las marcas.
La importancia de la visibilización de la diversidad
Fernanda García, representante de UNICEF y activista por la visibilización de la diversidad, destacó que “la principal problemática es que no se visibiliza la diversidad, porque seguimos viendo y concibiendo al mundo en una forma dicotómica del deber ser”. En la publicidad, los estereotipos de género y sociales siguen predominando, perpetuando imágenes que distan de la realidad social actual. García advirtió sobre los efectos nocivos que tiene la publicidad cuando reproduce estos estereotipos: “La publicidad y lo visual nos hacen ser conscientes de quiénes somos, pero sobre todo de cómo somos”. En su opinión, la falta de representación y diversidad en la publicidad afecta a nivel colectivo, generando actitudes discriminatorias y, a nivel individual, minando la autoestima, especialmente entre las juventudes.
Para García, una verdadera inclusión en la publicidad debe ir más allá de mostrar personajes diversos de manera superficial; en cambio, aboga por una “alteridad” que permita al espectador comprender y aceptar las diferencias en un sentido positivo y respetuoso. “Este proceso de alteridad debería de ser positivo, debería de ser sano, de autoestimamiento y, sobre todo, de respetar que todas las personas somos diversas”, resaltó.
El poder de las marcas para moldear la sociedad
Roxana Flores Zúñiga, de ONU Mujeres, ofreció una perspectiva desde el análisis de la publicidad como promotora de equidad social. “Más allá de pensar en el deber ser, las marcas deben asumir su papel estratégico en promover sociedades igualitarias”, explicó. Según Flores, la publicidad tiene un poder considerable en modelar la percepción social, un poder que puede utilizarse para construir una sociedad más inclusiva o, por el contrario, perpetuar roles tradicionales que limitan la realidad de hombres y mujeres.
Flores expuso datos reveladores de un estudio de ONU Mujeres en 2022: “Siete de cada diez personas creen que los medios muestran a hombres y mujeres en roles tradicionales que no corresponden a la realidad”. Este tipo de representación afecta a cómo la gente percibe su rol en la sociedad, alimentando creencias erróneas y nocivas. “No representan a las personas que estamos aquí, no representan la diversidad de raza, clases sociales, ni tampoco la realidad de las mujeres y los hombres actuales”, aseveró.
Construyendo equipos diversos para crear representaciones auténticas
Para Alejandra Higareda, fundadora de Malvestida.com, la inclusión en la publicidad comienza desde la estructura interna de las empresas y las agencias de publicidad. “Si vamos a integrar la inclusión y la diversidad en nuestras empresas, este es un compromiso constante. Además, incómodo de atravesar”, señaló Higareda. Destacó que la diversidad no puede verse como un simple “token” o acto simbólico, sino como un proceso integral en el que todas las voces deben ser representadas para generar un impacto real y positivo.
Higareda explicó que la diversidad en los equipos no solo se refiere a cumplir una cuota de género o raza, sino a la inclusión de personas con discapacidad, neurodivergencias y de distintas clases sociales. “Mientras más diversos son nuestros equipos de trabajo, más increíbles son las campañas”, apuntó, subrayando que en esa diversidad surgen ideas auténticas que evitan estereotipos dañinos. La clave, según Higareda, está en “no hablar por las personas, sino sentarlas a la mesa y preguntarles cómo quieren ser representadas”.
“Si vamos a integrar la inclusión y la diversidad en nuestras empresas, este es un compromiso constante. Además, incómodo de atravesar”.
Innovación y romper tabúes en Essity
Palmira Camargo, de Essity, presentó un ejemplo de cómo una empresa puede promover la diversidad y romper estigmas. Camargo compartió la filosofía de Essity de crear una comunicación responsable que represente a sus consumidores de manera auténtica. “Essity tiene una larga historia de generar esa conciencia para romper barreras, promover la diversidad, equidad e inclusión de una manera responsable”, explicó.
Uno de los logros de Essity en esta dirección es la campaña “Viva la Vulva” de su marca Saba, donde se abordan temas antes considerados tabú, como la menstruación. “¿Se acuerdan cuando ven esos comerciales y salía un líquido azul? Es rojo, sangramos rojo, no tiene por qué ser azul”, comentó Camargo, recordando cómo el uso del color rojo en lugar del azul fue un paso simbólico hacia una representación más realista y honesta de las experiencias femeninas.
Con su marca Tena, Essity también lanzó la campaña “The Last Lonely Menopause” para normalizar el diálogo sobre la menopausia y celebrar la diversidad de cuerpos en sus anuncios. Al respecto, Camargo explicó: “Lanzamos una celebración a la diversidad de cuerpos reales en las campañas de Tena. Son cuerpos reales los que utilizamos, y no únicamente de mujeres, sino de hombres”. Para Essity, la publicidad inclusiva no solo apoya la diversidad, sino que permite a la empresa conectar de manera más efectiva con sus consumidores y consumidoras.
Compromiso con la diversidad y la inclusión
El panel de los Effie Awards México 2024 expuso la urgente necesidad de una representación inclusiva y diversa en la publicidad, destacando el papel de las marcas como actores clave en el cambio social. Como resumió Fernanda García: “Es importante tomar en cuenta no personajes, sino personas”. En lugar de presentar “personajes” diseñados bajo estereotipos, la publicidad debe mostrar a personas reales y auténticas, reflejando la riqueza y diversidad del mundo actual.
La diversidad en la publicidad no se trata de una moda o un “catálogo de estampas diversas”; implica un compromiso ético de las empresas para representar la sociedad en su complejidad y pluralidad. Así, las marcas no solo logran conectar con sus audiencias, sino que también contribuyen a construir una sociedad más inclusiva y equitativa.
“Lanzamos una celebración a la diversidad de cuerpos reales en las campañas de Tena. Son cuerpos reales los que utilizamos, y no únicamente de mujeres, sino de hombres”.
