Montserrat Nava, Balloon Digital, nos habla de la pérdida de Google Advertising ID y de cómo el Privacy Sandbox en Android y soluciones como la de AppsFlyer transforman las estrategias de marketing.
Recientemente, la pérdida de Google Advertising ID (GAID) ha generado una reducción en la precisión de los datos publicitarios, lo que puede afectar las decisiones basadas en estos y la optimización del gasto. La dificultad para medir el retorno de inversión (ROI) y la efectividad de las campañas podría aumentar los costos, ya que las empresas necesitan implementar nuevas herramientas tecnológicas para adaptarse. Además, la fragmentación de datos crea inconsistencias en las métricas de rendimiento, complicando la toma de decisiones y la maximización del retorno publicitario.
No dejes de leer: 29 MM USD fue gasto en publicidad en apps de videojuegos en 2023, ¿cómo aprovechar esta enorme bolsa?
Ante este panorama, AppsFlyer y Unity Ads presentaron una solución de Privacy Sandbox en Android, siguiendo el modelo del Privacy Sandbox de Chrome. Esta nueva plataforma introduce APIs que permiten a las empresas de marketing y tecnología ofrecer publicidad personalizada sin depender de identificadores de usuario. Con esta solución, los marketers pueden medir la instalación de aplicaciones en Android y adaptar sus estrategias de manera efectiva. Esto les permite optimizar el gasto publicitario, mantener una medición precisa de anuncios y realizar retargeting sin comprometer la privacidad de los usuarios.
Como explica Roy Yanai, AVP de Producto, Medición en AppsFlyer: “En el entorno actual centrado en la privacidad, navegar por el Privacy Sandbox en Android, o por otros marcos, representa un gran desafío para los marketers. El enfoque de Google para construir el Privacy Sandbox aporta un nuevo panorama, ya que han buscado la opinión de toda la industria para desarrollar un marco que funcione como una solución a largo plazo. En AppsFlyer tomamos muy en serio nuestro papel como conectores del ecosistema, y la construcción de esta infraestructura junto a nuestros socios es un gran ejemplo de cómo todos podemos trabajar juntos para mejorar la experiencia de los marketers”.
Guía para marketers que buscan entender los desafíos del Privacy Sandbox de Google en Android
Portada buscó a Montserrat Nava, Cofundadora y CEO de Balloon Digital, para entender cómo afectan a los marketers la pérdida del Google Advertising ID, las regulaciones para la privacidad de los usuarios, y en general, los retos a los que se enfrenta la atribución publicitaria en Android con la adopción del Privacy Sandbox y otros cambios de Google.
Lo primero que preguntamos a la especialista en temas digitales fue sobre cómo pueden los cambios en la regulación de la privacidad afectar las estrategias de marketing digital a largo plazo. Montserrat Nava contó a Portada: “Los cambios en la regulación exigen una transformación profunda en el tipo de estrategias y cómo se visualizan en el mediano y largo plazo”.
La especialista continuó: “A largo plazo, las marcas deben invertir más en la construcción de estrategias basadas en datos digitales (no información personal, sino en data basada en comportamientos, intenciones y correlaciones con los clientes). Esto puede traducirse en el aumento de estrategias de marketing basadas en el consentimiento y en la obtención de first-party data a través de interacciones inteligentes con los puntos de aterrizaje. Adicionalmente, la adaptación a un marco regulatorio en constante cambio requiere flexibilidad y una fuerte dependencia de una base tecnológica robusta que promuevan la privacidad sin sacrificar la efectividad y personalización”.
Cómo enfrentar la imprecisión de la atribución tras la pérdida de Google Advertising ID
La adopción de Privacy Sandbox en Android, y de las soluciones como la de AppsFlyer y Unity Ads, responden a la eliminación del Google Advertising ID (GAID) y con ello la pérdida en la precisión de la atribución en las campañas publicitarias digitales.
Sobre este tema, Nava nos contó: “La eliminación del GAID plantea desafíos significativos en la precisión de la atribución de campañas publicitarias digitales. Las marcas deben explorar nuevas metodologías de atribución que no dependan exclusivamente de identificadores únicos. Esto podría incluir el uso de modelos de prospección, propensión y atribución basada en el comportamiento, lo que de nuevo hace que la base tecnológica y visión data driven (1st. party data) cobren relevancia”.
¿Y las herramientas como Privacy Sandbox en Android? ¿Cómo ayudan a los marketers a mantener la medición de ROI cuando los identificadores de usuario están limitados? Esto nos dijo la especialista: “Privacy Sandbox propone una serie de APIs que permiten funciones críticas como la medición de conversiones y la personalización de anuncios, pero de una manera que limita la transmisión de información individual identificable. Por ejemplo, una de estas APIs, la de Agregación de Informes, permite a los anunciantes recibir informes sobre el rendimiento de sus anuncios sin necesidad de conocer exactamente quién ha hecho clic en qué anuncio. Esto se logra agregando y anonimizando los datos de rendimiento, asegurando que los insights sobre el comportamiento del usuario se mantengan útiles sin comprometer la privacidad individual”.
Y remata: “Lo que representa un avance en cómo podemos mantener la medición del ROI”.
“Las marcas deben explorar nuevas metodologías de atribución que no dependan exclusivamente de identificadores únicos”.
El impacto de la fragmentación de datos en el marketing y soluciones clave para superarla
La fragmentación de datos es un desafío creciente en el mundo del marketing, afectando la capacidad de las empresas para tomar decisiones informadas y estratégicas. Con la dispersión de información a través de múltiples plataformas y fuentes, los marketers se enfrentan a dificultades para obtener una visión clara y coherente del rendimiento de sus campañas. Esta dispersión de datos puede generar inconsistencias y errores en la interpretación de los resultados, impactando negativamente la efectividad de las estrategias. Sin embargo, existen medidas clave que pueden implementarse para mitigar estos efectos y optimizar la toma de decisiones en un entorno cada vez más complejo.
Nava le dio esta solución a Portada: “La fragmentación de datos pudiera complicar la toma de decisiones sobre como optimizar el performance de campañas, por lo que es crucial adoptar plataformas de gestión de datos, como un CDP (Customer Data Platform) y un DMP (Data Management Platform) entre otras, que integren diversas fuentes y proporcionen una visión holística del comportamiento del cliente. Además, el uso de inteligencia artificial y el aprendizaje automático puede ayudar a interpretar grandes volúmenes de datos fragmentados y extraer insights accionables. La data es clave”.
Prepararse para el presente/futuro de la publicidad en Android
Finalmente, consultamos a Montserrat Nava sobre dos temas que parecen amenazar el presente y futuro de la publicidad digital:
¿Qué implicaciones tiene la eliminación de cookies y otros identificadores en la industria publicitaria en términos de retargeting y personalización?
“La eliminación gradual de cookies y otros identificadores está redefiniendo el panorama publicitario, especialmente en términos de retargeting y personalización, pero no es algo nuevo, viene ocurriendo desde hace un par de años, la pregunta es si ¿ya las marcas se prepararon? Las empresas deben explorar alternativas como las ya mencionadas, basadas en el comportamiento de navegación y data digital. Además, esto representa una oportunidad para innovar en métodos de recopilación de datos que respeten la privacidad del usuario y, al mismo tiempo, ofrezcan personalización y precisión en el targeting tanto publicitario como en las estrategias de AAURR (adquisición, activación, uso, retención y recuperación de clientes)”.
¿Cómo deberían las marcas prepararse para futuros cambios en la legislación de protección de datos, como la eliminación de identificadores de usuario?
“Las marcas deben ser proactivas y no solo reactivas, desde cambios culturales y pensamiento estratégico, hasta la contratación de proveedores que ya lo estén haciendo hoy y adelantarse a los cambios legislativos en materia de protección de datos. Esto incluye establecer sistemas ágiles que puedan adaptarse rápidamente a nuevas regulaciones, invertir en tecnologías que prioricen la generación de 1st. party data y la privacidad y capacitar continuamente a los equipos sobre las mejores prácticas en protección de datos, siendo flexibles e innovadores”.
“La fragmentación de datos pudiera complicar la toma de decisiones sobre como optimizar el performance de campañas, por lo que es crucial adoptar plataformas de gestión de datos”.
