El triunfo de Trump en 2024 plantea dudas sobre el futuro del marketing multicultural en EE. UU., DESDE LA GRAN MANZANA analizamos sus posibles consecuencias.
El triunfo de Trump en las elecciones presidenciales de 2024 ha sorprendido a muchos. Una de las interrogantes es cómo afectará a México y a los mexicanos y mexicoamericanos que habitan en Estados Unidos. Según Migration policy Institute, la “diáspora mexicana está compuesta de aproximadamente 38.8 millones de residentes en EE. UU. que nacieron en México o declararon tener ascendencia u origen mexicano”. Con esto en vista, gran parte del marketing multicultural recae en la migración mexicana en EUA.
¿Cómo afectará una nueva presidencia de Trump al marketing multicultural? Surgen preguntas, tales como: ¿Interpretarán los profesionales del marketing el resultado de las elecciones como una justificación para reducir la dependencia del marketing cultural específico (fuera del idioma español) y dirigirse a los latinos de habla inglesa con compras de mercado general y creatividad? ¿Cómo influirá la postura populista de la nueva administración en la forma en que las empresas estadounidenses y el gobierno adquieran servicios de marketing? ¿Cómo influirán las nuevas políticas de inmigración y los cambios en el Obamacare en el marketing multicultural?
Portada pregunta a varios expertos en la comunidad de compra de medios para descifrar lo que se avecina.
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1 Una dosis de realidad para los especialistas en marketing: los votantes latinos y afroamericanos de la clase trabajadora votaron por Trump
Suena contraintuitivo, pero el apoyo entre los votantes latinos y afroamericanos fue un factor clave que inclinó la balanza a favor de Trump en las elecciones del pasado martes. Como indica el New York Times: “Donald J. Trump recogió apoyos entre los votantes latinos y afroamericanos de clase trabajadora, dando al partido la esperanza de una nueva forma de ganar en una nación que se diversifica”.
Aunque sólo sea por objetivos electorales y políticos, el Partido Republicano parece reconocer que necesita atender a una nación cada vez más diversa para mantenerse en el poder. El experto en marketing multicultural Stephen Brooks, que, entre otros altos cargos, fue presidente de la División de Redes de GoDigital Media Group, señala que “de las encuestas a pie de urna podría deducirse que los latinos están cada vez más alineados política y culturalmente con los blancos no latinos y que la asimilación podría difuminar las líneas divisorias entre las prioridades de los anunciantes en materia de mercado general y mensajes multiculturales”.
Brooks cree “que el mayor impacto en los presupuestos multiculturales no reside en el entorno político, a pesar del potencial de las deportaciones y las restricciones a la inmigración, sino en las tendencias presupuestarias. Incluso en climas políticos más favorables, los presupuestos multiculturales siempre han estado muy por detrás tanto del tamaño como del poder adquisitivo de las comunidades multiculturales”.
El sentir de Stephen Brooks
El marketer añade que su preocupación como comercializador multicultural “sería que las marcas pudieran utilizar las encuestas de salida de las elecciones para justificar una retirada a un enfoque de presupuesto y mensajería de ‘mercado total’, racionalizando si los afroamericanos y latinos de clase trabajadora están votando en línea con sus compañeros de trabajo blancos, tal vez sus impulsores de compra son más similares de lo que pensábamos. Creo que muchos de nosotros pensamos que la rápida diversificación del país daría paso a una era de estrategias de marketing multipartidistas. Irónicamente, puede que nos dirijamos hacia una consolidación, en la que todo el mundo es ‘mercado general’ -con la salvedad de que el ‘mercado general’ tiene ahora más representación multicultural en la creatividad- y las audiencias multiculturales se dirigirán cada vez más no a través de editores multiculturales, sino a través de megaplataformas como Google Meta y Amazon”.
“Mi preocupación, como profesional del marketing multicultural, sería que las marcas pudieran utilizar los sondeos a pie de urna para justificar una retirada a un enfoque de presupuesto y mensajería de ‘mercado total’, racionalizando que, si los afroamericanos y latinos de clase trabajadora votan en línea con sus compañeros blancos, quizá sus motivaciones de compra sean más similares de lo que pensábamos”.
2 El resultado electoral destaca la necesidad de comprender verdaderamente a las audiencias multiculturales
“La demografía y el comportamiento de los hispanos deben ser reexaminados por los expertos. Los hispanos están ahora más preocupados por la economía que por la inmigración. Al mismo tiempo, el nivel de sentimiento antiinmigración dentro de la comunidad hispana no se ha medido ni abordado adecuadamente”, afirma el asesor empresarial hispano Marcelo Rodríguez. “El espectro político hispano es mucho más complejo de lo que sugieren los análisis simplistas de izquierda-derecha. En general, las estrategias de marketing hispano necesitan una reevaluación completa: los modelos demográficos o psicográficos anteriores ya no son eficaces”, añade Rodríguez.
“Reflexionando sobre estas elecciones, hay algo que me llama la atención: la influencia de los votantes multiculturales, especialmente los latinos, en el resultado”, afirma Randy Gudiel, vicepresidente senior y director de medios de Orci. “Como latino, me pregunto qué impacto tendrá esta nueva administración en nuestras comunidades, y siento personalmente el peso de estos cambios. Pero, como profesional del marketing, también es un poderoso recordatorio de lo fundamental que es comprender realmente a las audiencias multiculturales. Estas elecciones no hacen sino subrayar esa necesidad”, señala Gudiel. “No todos los públicos multiculturales son iguales; son diversos y complejos, con valores y necesidades distintos. Para las marcas, ya no se trata solo de marcar la casilla de la diversidad, sino de crear una verdadera conexión y confianza”, concluye Gudiel.
“La demografía y el comportamiento de los hispanos deben ser reexaminados por los expertos. Los hispanos están ahora más preocupados por la economía que por la inmigración. Al mismo tiempo, el nivel de sentimiento antiinmigración dentro de la comunidad hispana no se ha medido ni abordado adecuadamente”.
3 Marketing multicultural: La política de inmigración afectará a algunas categorías de anuncios
“Me preocupan mucho las deportaciones y cómo afectarán a los hispanos, especialmente a los que están bajo DACA y Dreamers Act. Muchas industrias podrían verse afectadas por esto, pero las más importantes son la hostelería, la agricultura y la industria manufacturera”, coementa a Portada una personalidad con información privilegiada.
La promesa de campaña de Trump de deportar a un número sustancial de inmigrantes no autorizados al principio de su administración añade un factor de riesgo al marketing dirigido a segmentos específicos de audiencias multiculturales. Para empeorar las cosas, hay mucha incertidumbre sobre el número de individuos que se verán afectados. El número de personas que se espera deportar se ha citado como amplio, entre 2 y 17 millones.
Por supuesto, como dice el refrán: “Del dicho al hecho hay mucho trecho”. Si analizamos la administración de Trump de 2016 a 2020, resulta que se deportó a menos inmigrantes no autorizados que durante la anterior administración de Obama. No obstante, algunas categorías de mercadotecnia y publicidad probablemente se verán influidas, en el corto plazo, por la incertidumbre y volatilidad en torno a las políticas migratorias: entre ellas se encuentran las telecomunicaciones (particularmente en el sector de prepago), los servicios financieros transfronterizos -aunque el flujo de remesas de 65 mil millones de dólares anuales de Estados Unidos a México seguirá siendo un negocio sólido-, así como la hotelería, la manufactura y la agricultura.
Stephen Brooks señala que la comunidad latina seguirá siendo una fuerza formidable en la economía estadounidense, incluso si Trump sigue adelante con su promesa de deportar a los inmigrantes indocumentados que, en su opinión, será extremadamente costosa y complicada de promulgar en la escala que el presidente electo ha mencionado.
4 El futuro de Obamacare y sus implicaciones para el marketing multicultural
Según expertos en política sanitaria, la administración Trump cambiará/disminuirá el peso de la Ley de Asistencia Asequible (ACA u Obamacare). La ACA, promulgada en 2010, amplió la cobertura a entre 20 y 24 millones de personas, lo que llevó a un descenso de la tasa de no asegurados entre los latinos del 19% en 2013 al 13% en 2017. Los posibles cambios en la ACA por parte de la nueva administración Trump incluyen la eliminación o disminución de los subsidios, recortes en la financiación y dotar de mayor flexibilidad a los mercados de seguros de salud en los estados rojos. El alcance de los cambios dependerá de si los republicanos logran la mayoría en la Cámara de Representantes. A medio plazo, y sin afectar al actual periodo de inscripción sanitaria, los cambios de la ACA afectarán al modo en que empresas especializadas en este sector, como UnitedHealthcare, Emblem Health, Centene y otras, comercializan una asistencia sanitaria asequible. Por otro lado, los cambios de la ACA también pueden abrir la competencia y, por tanto, aumentar posiblemente la comercialización y publicidad de productos alternativos de seguro médico.
5 Diversidad, equidad e inclusión… ¿fuera de circulación?
¿Cuál será el impacto de las políticas de la nueva administración sobre la contratación inducida por las cuotas de diversidad, equidad e inclusión o DE&I? Brooks señala: “El trasfondo populista del movimiento de Trump es explícitamente anti-cuotas, anti-DE&I. Podría adivinar cierta relajación de las partidas presupuestarias de marketing multicultural, sobre todo en el sector público”.
6 ¿Las empresas propiedad de minorías serán menos determinantes?
La presión social para que las empresas estadounidenses apliquen políticas de igualdad de género y de inclusión social, así como para que inviertan en empresas propiedad de minorías, ha aumentado considerablemente desde que se inició el movimiento Black Lives Matter tras la muerte de George Floyd a manos del expolicía Derek Michael Chauvin en Minneapolis (Minnesota) el 5 de mayo de 2020. Los consumidores han “presionado” a las empresas adquiriendo productos y servicios de empresas con valores inclusivos que tienen un impacto social positivo.
Aunque la responsabilidad corporativa y el marketing inclusivo pueden ser muy beneficiosos, presumir de certificados de empresas de medios de comunicación propiedad de minorías por parte de proveedores de servicios de marketing puede haber ido demasiado lejos. Puede haber dañado la credibilidad del sector del marketing multicultural, en el que se ha realizado una enorme cantidad de trabajo fantástico año tras año. Invertir en una empresa porque es propiedad de minorías, sin tener en cuenta una miríada de otros factores, como el público objetivo, la eficacia de los servicios, la calidad de la compra de medios, etc., puede ser un acto irresponsable por parte de las empresas y los compradores de medios. Es probable que la posición contraria al DE&I de la nueva administración repercuta negativamente en el nivel de compras de servicios de marketing a empresas propiedad de minorías.
7 En la era de la posverdad, la web abierta es más importante que nunca para una democracia sana
La desinformación, difundida principalmente por las redes sociales, desempeña un papel cada vez más perjudicial en el discurso político. Las metodologías de información basadas en la verdad son fundamentales para una democracia sana. Las propiedades web abiertas, por ejemplo, los editores directos, que no se rigen por algoritmos y emplean a periodistas profesionales, deben desempeñar un papel vital en el mantenimiento de las normas democráticas y la información basada en la verdad. Los objetivos de seguridad de la marca y la responsabilidad social corporativa también implican apoyar contenidos elaborados y verificados profesionalmente.
El apoyo de las marcas a los editores directos en la web abierta es fundamental en este contexto. “En comparación con una estrategia de mercado general, hay más oportunidades para la incorporación de editores directos en las recomendaciones sociales y digitales debido a la importancia del entorno y el contenido. Eso les da un valor adicional que no es necesariamente cierto para las propiedades del mercado general”, dijo recientemente a Portada Ana Crandell, VP de Servicios de Medios de López Negrete.
Según Randy Gudiel, de Orci, “las marcas que hicieron una pausa en el gasto antes de las elecciones podrían reinvertir con cautela, centrándose en los medios digitales y en las redes sociales”. Para controlar su mensaje en un entorno muy cargado. Para evitar desajustes, las marcas serán más selectivas sobre dónde aparecen sus anuncios y se apoyarán en la segmentación de la audiencia para llegar a los consumidores de forma meditada y eficaz.
“Las marcas que hicieron una pausa en el gasto antes de las elecciones podrían reinvertir con cautela, centrándose en los medios digitales y en las redes sociales”.
8 ¿Es el marketing multicultural demasiado complaciente con los presidentes demócratas?
¿Trabajan mejor y mejor las agencias multiculturales y los vendedores de marcas durante las presidencias republicanas? Algunos observadores parecen pensar que sí. “En mi experiencia, bajo presidentes demócratas, nuestro trabajo a menudo se vuelve complaciente. Durante los años de Trump, vimos un fuerte cambio y apoyo al marketing multicultural y a los medios diversos. Estos son los momentos en que nuestra experiencia es más necesaria, y espero que energice a nuestra gente para continuar abogando y presionando por prácticas de marketing inclusivas. Tenemos que mantenernos fuertes y positivos y seguir trabajando. A menudo, durante los tiempos difíciles, se hace la mayor parte del progreso”, dice un experto en compra de medios multiculturales entrevistado por Portada.
9 Conclusión: La presupuestación para públicos diversos basada en datos seguirá siendo muy eficaz
Portada espera que la inversión publicitaria dirigida a afroamericanos, asiático-americanos e hispanos alcance un volumen combinado de 16.510 millones de dólares en 2027, un 37% más que en el mismo periodo del año anterior.12.100 millones en 2022.
¿Cómo afectará la victoria de Trump a esta previsión? No nos equivoquemos: sigue habiendo más oportunidades de negocio que nunca para que las empresas estadounidenses capten a consumidores diversos. A pesar de una población multicultural del 40%, sólo el 5% de la inversión en medios se destina a medios multiculturales. Los planificadores de medios de marcas y agencias deben aprender a presupuestar esta oportunidad.
A principios de este año, David Queamante, SVP, Client Business Partner en UM, habló a Portada sobre su proceso de 7 pasos para mejorar la diversidad / presupuesto de medios multiculturales basado en la oportunidad. Este proceso establece una proporción final entre el presupuesto de medios específicos multiculturales y el presupuesto general de medios. Los profesionales del marketing y los planificadores de medios que se destaquen en el cumplimiento de los objetivos a continuación seguirán demostrando que el marketing y la publicidad multiculturales son primordiales para el crecimiento corporativo en una América multicultural.
- Cuantificar la oportunidad
- Entender el consumo de medios de comunicación
- Acceso y coherencia en la organización de los puntos de datos
- Aumentar la objetividad entre las partes interesadas
