Palmira Camargo de Essity charla con Portada sobre el papel de la diversidad y la innovación en el marketing de marcas como Saba y Tena, enfocadas en romper tabúes y generar un impacto social positivo.
En el marco de los Effie Awards México 2024, Portada tuvo la oportunidad de entrevistar a Palmira Camargo, VP Corporate Communications Consumer Goods Americas de Essity. En un dinámico panel titulado “El poder de la diversidad para elevar la efectividad de las marcas”, Palmira abordó temas fundamentales como la innovación, la ruptura de tabúes y el impacto social en las campañas de Essity. Esta compañía global, líder en higiene y salud, está detrás de marcas icónicas como Saba, Tena, Reggio y Tork.
Desde la normalización de conversaciones sobre el cuerpo femenino hasta alianzas estratégicas con UNICEF, Essity redefine la forma de conectar con los consumidores. A continuación, exploramos las iniciativas, filosofías y resultados de las estrategias lideradas por Palmira, tanto desde el panel como en la entrevista.
Essity: una visión global con un propósito local
En el panel, Palmira destacó la magnitud de Essity: “Essity es una empresa global líder en higiene y salud. Tenemos presencia en 150 países y atendemos a un millón de personas diariamente con nuestros productos. Nuestra ambición es provocar cambios, romper tabúes y promover la diversidad, la equidad y la inclusión de manera responsable”. Este enfoque no solo guía sus campañas, sino que también inspira la innovación continua.
Essity combina su alcance global con una sensibilidad hacia las necesidades locales, un aspecto esencial para conectar con los consumidores de manera efectiva. Según Palmira, este enfoque inclusivo permite “comprender mejor a nuestros consumidores y consumidoras y, así, comunicarnos e innovar de manera más efectiva”.
Rompiendo tabúes: campañas que marcan la diferencia
La misión de Essity de abordar temas incómodos se refleja su marketing con campañas como Viva la Vulva, que celebra el cuerpo femenino y normaliza conversaciones sobre el flujo vaginal. En palabras de Palmira: “Saba fue la primera marca en usar el color rojo en comerciales de productos de gestión menstrual. ¿Por qué? Las mujeres sangramos rojo, no azul. Estas campañas buscan romper barreras y generar conciencia”.
Otra iniciativa destacada fue The Last Lonely Menopause de Tena, una campaña que aborda la menopausia desde una perspectiva de diálogo intergeneracional. Palmira recordó: “Hablamos de esta importante etapa de la vida de la mujer desde una perspectiva de diálogo entre su hija adolescente y ella. Cambiar la narrativa es esencial para empoderar”.
En países árabes, Essity llevó a cabo la campaña Age of Renewal con Tena, desafiando estigmas culturales sobre la menopausia. “En Arabia Saudita, la palabra menopausia se traduce como ‘edad de la desesperación’. Cambiamos esa percepción con una narrativa positiva”, comentó Palmira.
Innovación y resultados tangibles
Palmira explicó en la entrevista que el éxito de estas campañas no solo reside en su creatividad, sino en el respaldo de insights profundos: “En Essity dedicamos mucho tiempo a entender las tensiones de nuestras consumidoras. Por eso, nuestras campañas son progresistas, no provocativas. Los resultados hablan por sí solos: suben los indicadores clave de la marca como intención de compra, ventas y awareness”.
La campaña No Es Solo un Periodo, lanzada recientemente, es otro ejemplo de cómo Essity utiliza investigaciones para generar impacto. Según Palmira, estudios revelaron que una mala experiencia con el primer periodo puede marcar negativamente a las niñas de por vida. La campaña busca cambiar esta narrativa desde el inicio.
Además, Essity apuesta por la tecnología con proyectos como el juego en el Metaverso V-Land, que busca normalizar la menstruación entre niños y niñas. “Ganamos un premio por esta iniciativa. Innovar en estos temas es clave para alcanzar nuestras metas comunes”, afirmó Palmira.
“En Essity dedicamos mucho tiempo a entender las tensiones de nuestras consumidoras. Por eso, nuestras campañas son progresistas, no provocativas”.
Marketing de Essity: con propósito social
El compromiso de Essity con el bienestar trasciende sus productos. Desde 2016, la compañía colabora con UNICEF para mejorar la higiene en las escuelas de México, garantizando baños limpios y seguros para niñas. Palmira enfatizó: “Las campañas de mercadotecnia con causa, como Pasa La Toalla, buscan normalizar el tema de la menstruación de forma digna. Todo tiene el propósito de romper barreras y mejorar la calidad de vida”.
En Essity, la sostenibilidad también es clave. “Nuestra estrategia está dividida en lo social y ambiental. Derribar estigmas de higiene y salud es una parte integral de nuestro negocio. Nuestros productos, como una toalla sanitaria o un pañal, atienden necesidades diarias esenciales”, agregó Palmira.
Un enfoque progresista en la comunicación
Palmira dejó en claro que, aunque las campañas pueden generar incomodidad inicial, ese es el primer paso hacia la normalización. “En Essity, tenemos como mandato romper el tabú. Las campañas están basadas en estudios, y cuidamos que sean progresistas, no provocativas. Así, logramos poner temas sobre la mesa de forma responsable”, dijo.
Este enfoque ha permitido a Essity no solo liderar conversaciones importantes, sino también generar lealtad hacia sus marcas. “Al final, conectamos con nuestras consumidoras desde un lugar de comprensión y empatía, logrando que se sientan vistas y escuchadas”, concluyó Palmira.
El marketing de Essity, bajo el liderazgo de ejecutivos como Palmira Camargo, demuestra que el puede ser una herramienta poderosa para el cambio social. Desde campañas audaces hasta alianzas estratégicas, la compañía no solo rompe tabúes, sino que redefine la efectividad publicitaria a través de la innovación y la empatía. Con cada iniciativa, Essity reafirma su compromiso con un propósito más allá de las ventas: el bienestar integral de sus consumidores.
“Al final, conectamos con nuestras consumidoras desde un lugar de comprensión y empatía, logrando que se sientan vistas y escuchadas”.
Palmira Camargo en sus propias palabras
