Georgina Domínguez de Opella lidera la transformación hacia un marketing más sostenible, priorizando materiales ecológicos en el punto de venta y diseño circular.
En un contexto donde las decisiones de compra están cada vez más influenciadas por la conciencia ambiental de los consumidores, las empresas enfrentan el desafío de diseñar estrategias responsables y sostenibles. Según datos de Nielsen, el 66% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos y marcas comprometidas con el medio ambiente, un indicador claro de la urgencia de adoptar prácticas sostenibles en todas las áreas del negocio.
En el marco de Expográfica, líderes que están redefiniendo cómo las marcas abordan el diseño de materiales para el punto de venta (POP) con una visión responsable y circular en la conferencia “Sustentabilidad y diseño responsable del material POP: Oportunidades y desafíos”. En el panel, Georgina Domínguez, Sr. Marketing Excellence & Shopper Head de Opella, la división de consumo de Sanofi, y Marcos Burgos, Senior Sustainability Manager LATAM en HH Global, compartieron cómo están transformando sus estrategias para crear un impacto positivo en el planeta y en la sociedad. Desde la economía circular hasta iniciativas pioneras que convierten residuos en recursos, exploramos sus enfoques innovadores y su impacto en el presente y futuro del marketing.
Economía circular: redefiniendo el ciclo de vida del POP
Uno de los temas centrales de la entrevista fue la implementación de principios de economía circular en el diseño de materiales POP. Marcos Burgos destacó la importancia de pensar más allá del reciclaje: “Nos han dicho por años que reciclar soluciona el problema del cambio climático, pero solo el 10% del plástico realmente se recicla. La clave es diseñar materiales pensando en su vida útil y en cómo seguirán siendo útiles después de cumplir su propósito inicial”.
Por su parte, Georgina Domínguez complementó esta visión al explicar el enfoque de Opella: “En Opella adoptamos el principio de que reducir es mejor que reusar, reusar es mejor que reciclar, y reciclar siempre será mejor que desechar. Esto nos ha llevado a transformar nuestra manera de crear materiales POP, pensando no solo en su impacto inmediato sino en cómo podemos darles un repropósito”.
Gracias a esta estrategia, Opella ha reducido siete toneladas de materiales en el primer trimestre del año, un logro que, aunque parezca modesto, tiene un impacto significativo. Domínguez subrayó: “Son más de 7,000 kilos de material. Esta reducción no solo disminuye la huella de carbono, sino que nos permite reinvertir en proyectos de transformación que generan impacto social positivo”.
“Son más de 7,000 kilos de material. Esta reducción no solo disminuye la huella de carbono, sino que nos permite reinvertir en proyectos de transformación que generan impacto social positivo”.
Prioridad y optimización: reduciendo para impactar
La optimización de materiales POP es otra de las estrategias clave implementadas por Opella. Georgina explicó cómo la priorización permite reducir el desperdicio sin comprometer el impacto en las ventas: “En lugar de crear materiales para todos los productos, nos enfocamos en aquellos que realmente influyen en la decisión de compra del consumidor. Esto nos ayuda a reducir toneladas de material y a optimizar recursos”.
Marcos añadió que este enfoque no solo beneficia al medio ambiente, sino que también promueve una mejor eficiencia operativa: “Cuando priorizamos, no solo reducimos materiales, sino también costos de producción y logística, lo que crea un modelo más sostenible y rentable”.
Transformación de residuos en recursos
Una de las iniciativas más destacadas presentadas por Opella es la recolección y transformación de materiales POP en recursos útiles para comunidades vulnerables. Georgina compartió detalles sobre este innovador proyecto: “Recolectamos materiales usados en el punto de venta y los transformamos en elementos como bancas, macetas o mobiliario escolar. Trabajamos con Save the Children para que estos recursos lleguen a escuelas de comunidades con mayor necesidad económica”.
Este enfoque no solo contribuye al cuidado del planeta, sino que también genera un impacto social tangible. Según Domínguez, este tipo de proyectos forman parte de una visión integral que conecta sostenibilidad, negocio y responsabilidad social: “Al transformar residuos en recursos útiles, no solo cumplimos con nuestro propósito ambiental, sino que también contribuimos al bienestar de las comunidades y fortalecemos nuestra certificación B Corp, que valida nuestro compromiso con el impacto positivo”.
Retos y soluciones en el uso de plásticos
Aunque el plástico es uno de los materiales más criticados, tanto Georgina como Marcos subrayaron que no debe ser satanizado. Burgos explicó cómo su correcto uso puede ser parte de la solución: “El plástico, si se utiliza de manera responsable, puede extender su vida útil y reducir la necesidad de producir nuevos materiales. Por ejemplo, un exhibidor bien diseñado puede durar hasta siete años, evitando compras recurrentes y reduciendo emisiones de CO2”.
Domínguez añadió que Opella está trabajando con proveedores para desarrollar plásticos reciclados y reciclables, buscando siempre maximizar su impacto positivo: “El desafío es encontrar formas de reutilizar el plástico para proyectos con propósito. Lo más difícil es darle un repropósito, pero es también donde encontramos las mayores oportunidades de innovación”.
“El plástico, si se utiliza de manera responsable, puede extender su vida útil y reducir la necesidad de producir nuevos materiales. Por ejemplo, un exhibidor bien diseñado puede durar hasta siete años, evitando compras recurrentes y reduciendo emisiones de CO2”.
Hacia una estrategia global
Un momento clave de la entrevista fue cuando Georgina reveló que las iniciativas de Opella están siendo consideradas para su implementación global: “Lo que comenzó como un proyecto local en México está ahora en camino a convertirse en una iniciativa global. Esto demuestra que las soluciones sostenibles no solo son posibles, sino escalables, y que pueden generar impacto a nivel mundial.”
Este logro refuerza la relevancia de las estrategias sostenibles y su potencial para liderar un cambio significativo en la industria.
La charla donde participaron Georgina Domínguez y Marcos Burgos demuestra que el diseño responsable y la economía circular no solo son viables, sino esenciales para el futuro del marketing en el punto de venta. Desde la reducción de materiales hasta la transformación de residuos en recursos, sus iniciativas ejemplifican cómo las empresas pueden combinar sostenibilidad e innovación para generar un impacto positivo tanto en el planeta como en la sociedad.
En un mundo donde los consumidores demandan más responsabilidad de las marcas, liderar con propósito ya no es una opción, sino una necesidad. Como destacó Domínguez, estas estrategias no solo benefician al medio ambiente, sino que también generan ahorros, optimizan recursos y fortalecen el propósito de marca, creando un modelo sostenible y rentable que puede ser replicado globalmente.
“Lo que comenzó como un proyecto local en México está ahora en camino a convertirse en una iniciativa global. Esto demuestra que las soluciones sostenibles no solo son posibles, sino escalables, y que pueden generar impacto a nivel mundial.”
