Durante el evento Advertising Week Latam 2024, José Luis Sánchez, Head of Media and Digital de Diageo, y Omar Badoui, Head of Uber Advertising, México en Uber, presentaron el panel titulado “The Transformation of Advertising Through Mobility, Delivery and Retail Media”. Este espacio permitió explorar cómo la tecnología y los medios digitales están transformando las estrategias publicitarias, destacando el impacto del consumo responsable como eje central en campañas innovadoras.
A continuación, analizamos los aspectos clave de esta charla y la entrevista exclusiva que nos dio José Luis Sánchez, quien compartió reflexiones y aprendizajes sobre la campaña liderada por Diageo en colaboración con Uber Advertising.
La campaña: Un modelo de movilidad y consumo responsable
La colaboración entre Diageo y Uber Advertising dio lugar a una campaña pionera que abordó dos temas esenciales: la movilidad y el consumo responsable. Según José Luis Sánchez, esta alianza nació de valores compartidos: “Uno de nuestros valores es hacer lo correcto, y en hacer lo correcto está toda la agenda del consumo responsable. Encontramos que la movilidad y las ocasiones de consumo tenían puntos en común que podíamos aprovechar para agregar valor a nuestras audiencias”.
La campaña, que duró apenas siete días, fue diseñada para impactar a los consumidores en diferentes momentos del viaje. Desde la elección de un Uber hasta pedidos realizados a través de Uber Eats, se desplegaron estrategias publicitarias personalizadas en cada etapa del trayecto. Sánchez destacó la capacidad de integrar diversas plataformas y formatos: “Logramos hacer una conexión casi en todo el funnel, usando los formatos disponibles para conectar con los consumidores desde que iniciaban un viaje hasta el momento en que llegaban a su destino”, comentó Pepe, como se le conoce también a José Luis Sánchez.
Uno de los momentos clave fue la implementación de incentivos claros como cupones de 300 pesos en créditos Uber, diseñados para garantizar el retorno seguro de los usuarios a sus hogares, reforzando el mensaje de consumo responsable.
Geolocalización y personalización: Innovación al servicio del consumidor
La campaña también se destacó por su capacidad para utilizar tecnologías avanzadas de geolocalización y segmentación. Esto permitió a Diageo conectar con audiencias específicas y maximizar la efectividad de sus esfuerzos publicitarios. José Luis compartió: “Podíamos geolocalizar a los consumidores que asistían a eventos como la Fórmula 1 y, al mismo tiempo, identificar si visitaban nuestros principales clientes y partners, como bares y restaurantes”.
Esta estrategia permitió comprender los patrones de movilidad y consumo de los usuarios, lo que resultó en un análisis detallado de su comportamiento. Al respecto, Sánchez comentó: “El uso de clústeres de audiencias nos ayudó a planificar mejor en qué centros de consumo podíamos influir con ofertas personalizadas, asegurando siempre que el propósito central fuera el consumo responsable”.
Además, destacó cómo la tecnología les permitió romper la brecha entre el mundo digital y físico: “Hablamos de cómo conectar al consumidor entre sus acciones digitales y su comportamiento en el mundo físico, creando experiencias relevantes en cada paso”.
El impacto del storytelling en el consumo responsable
Uno de los aspectos más destacados de la estrategia fue el uso del storytelling para transmitir un mensaje potente sin caer en clichés o estigmas. José Luis explicó que el enfoque estaba lejos de promover una “cultura de borrachos”.
“Siempre vamos a proliferar calidad sobre cantidad. Con Uber como aliado, creamos una visión clara de lo que significa un consumo responsable. No se trata de taladrar el mensaje, sino de hacerlo parte de la experiencia del consumidor”.
El propósito de la campaña fue ofrecer soluciones tangibles a las barreras percibidas por los consumidores, como el costo del transporte al regresar a casa. Sánchez subrayó: “Si tu barrera es cómo me regreso, aquí tienes 300 pesos para que no haya pretexto. Así aseguramos que el mensaje cale hondo y que la experiencia de marca sea memorable”.
“Uno de nuestros valores es hacer lo correcto, y en hacer lo correcto está toda la agenda del consumo responsable.
El futuro de la publicidad: Más allá del CTR
La campaña también reflejó un cambio fundamental en la manera en que las marcas abordan la efectividad publicitaria. Para José Luis, métricas como el alcance y el CTR han perdido relevancia frente a la necesidad de generar valor auténtico: “El CTR ya es un commodity. El propósito detrás de la comunicación es lo que realmente le da valor. Lo importante es entender el contexto del consumidor y ofrecerle una solución que resuelva una tensión específica”.
En este sentido, la estrategia de Diageo con Uber Advertising sirvió como un ejemplo de cómo construir equity de marca y, al mismo tiempo, fomentar comportamientos responsables entre los consumidores.
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Reflexión final: Publicidad con propósito
En la conversación, José Luis enfatizó la importancia de trabajar con plataformas brand-safe que prioricen las necesidades del consumidor y el contexto en que operan. Este enfoque asegura que las marcas puedan generar un impacto positivo y duradero: “Es clave conectar con audiencias autenticadas, respetando su contexto y ofreciendo valor agregado en cada interacción. Así logramos cerrar la brecha entre lo digital y lo físico, y construir una narrativa coherente que fortalezca nuestra relación con los consumidores”.
La campaña de Diageo y Uber Advertising no solo logró cumplir con sus objetivos comerciales, sino que también demostró cómo la publicidad puede ser un vehículo para impulsar valores esenciales como el consumo responsable. Este caso se convierte en un referente para la industria al mostrar cómo la tecnología y la creatividad pueden converger en iniciativas con propósito.
El panel liderado por José Luis Sánchez y Omar Badoui en Advertising Week Latam 2024 dejó en claro que el futuro de la publicidad pasa por conectar con los consumidores de manera auténtica y responsable. Las campañas que integran movilidad, delivery y retail media, como la de Diageo, demuestran que las marcas pueden ir más allá de vender productos para generar un impacto positivo en la sociedad.
“El CTR ya es un commodity. El propósito detrás de la comunicación es lo que realmente le da valor. Lo importante es entender el contexto del consumidor y ofrecerle una solución que resuelva una tensión específica”.
