La publicidad es un campo en constante evolución, donde la creatividad y la tecnología se encuentran para generar impacto. Sobre este tema, tuvimos la oportunidad de conversar con Adam Sheridan, Global Head of Products for Creative Excellence en Ipsos, en su paso por México para los Effie Awards. Con una amplia trayectoria en investigación y análisis, Adam compartió sus reflexiones sobre la creatividad, la medición en publicidad y los desafíos que enfrentan los anunciantes en un mundo cada vez más segmentado y digitalizado.
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Inspiración en un mundo de datos
La creatividad a menudo se percibe como algo libre de restricciones, pero en la era de los datos masivos, surge la pregunta: ¿es posible inspirarse cuando todo parece estar medido? Para Adam Sheridan, la respuesta es sí, pero con matices.
“Creo que a veces, cuando medimos muchas cosas, podemos ver patrones, y cuando vemos esos patrones, podemos notar cosas que no vimos antes. En el panel de Effie Awards México 2024 en el que participé, hablé sobre el software de visión artificial. Puede ayudarnos a procesar los anuncios y deconstruirlos, cientos de elementos en los anuncios. Solo cuando utilizamos esos cientos de elementos y los cruzamos con la medición de efectos, podemos empezar a ver cosas de las que antes no nos habíamos dado cuenta. Y podemos inspirarnos creativamente en ello. A veces también podemos ver patrones en los datos, y al principio creemos que están equivocados, pero en realidad no están equivocados, solo no son lo que esperábamos, y podemos conseguir inspiración de eso. Así que creo que a veces en los patrones, y en los patrones en las cosas que no esperábamos, podemos obtener inspiración de los datos y medidas si pensamos las cosas de la manera correcta”.
La segmentación de mercado: ¿aliada o limitante?
En un mundo cada vez más segmentado, las marcas buscan dirigirse a audiencias específicas. Sin embargo, Sheridan advierte sobre los posibles límites de esta estrategia.
“Podemos producir contenido para grupos de audiencia muy específicos, especialmente en el marketing digital, donde la segmentación se basa en una infinidad de características. Sin embargo, todavía no he visto pruebas consistentes que demuestren que adaptar contenido a segmentos muy pequeños sea más eficaz que crear experiencias para audiencias compartidas. En el pasado, las campañas publicitarias en televisión eran momentos culturales compartidos. Había algo valioso en esa experiencia colectiva que podría estar perdiéndose en la búsqueda de personalización excesiva”.
“Cuando medimos muchas cosas, podemos ver patrones, y cuando vemos esos patrones, podemos notar cosas que no vimos antes”.
El límite de la personalización
Con el auge de las herramientas tecnológicas y la inteligencia artificial generativa, la personalización parece no tener límites. Sin embargo, Adam Sheridan reflexiona sobre las verdaderas implicaciones de esta tendencia.
“Antes de la publicidad con IA generativa, había un límite claro: el costo y el tiempo de producción. Pero ahora, podrías tener un modelo de generación de video que creara 1,000 versiones de un anuncio para diferentes segmentos de audiencia en muy poco tiempo y por un costo bajo. La pregunta es, ¿será efectivo? Aún no lo sabemos. Creo que estamos en un punto de inflexión, y será interesante descubrir si esta personalización masiva realmente aporta resultados”.
El equilibrio entre datos y creatividad: el reto de la publicidad moderna
La medición permite a las marcas optimizar sus estrategias, pero también puede restringir la libertad creativa. Sheridan destaca la importancia de encontrar un equilibrio. Él sabe que los datos son fundamentales, pero no deben convertirse en una camisa de fuerza para la creatividad. En Ipsos utilizan tecnologías como la visión artificial para analizar anuncios y entender qué funciona y qué no. Sin embargo, también Adam comenta que hay espacio para la intuición y la inspiración. La clave está en usar los datos como una guía, no como un límite.
En un entorno publicitario cada vez más complejo, Sheridan identifica varios retos clave que las marcas deben afrontar. Uno de los mayores desafíos es equilibrar la necesidad de segmentación con el valor de las experiencias compartidas. Otro es mantener la relevancia en un mundo donde los consumidores están expuestos a una cantidad abrumadora de contenido. Finalmente, las marcas deben adaptarse a nuevas tecnologías como la IA generativa, sin perder de vista la efectividad y la conexión emocional con sus audiencias.
Al escuchar a Adam Sheridan, nos invita a reflexionar sobre que la publicidad debe evolucionar, pero siempre con un propósito claro. Las herramientas y tecnologías están aquí para quedarse, pero es nuestra responsabilidad como creativos y anunciantes usarlas de manera que generen valor real para las marcas y sus audiencias. En un mundo donde la creatividad y la medición parecen estar en constante tensión, Sheridan nos recuerda que ambas pueden coexistir, siempre que se utilicen de manera estratégica y equilibrada.
“Creo que estamos en un punto de inflexión, y será interesante descubrir si esta personalización masiva realmente aporta resultados”.
