El 19 de junio entró en vigor, durante menos de un día, la prohibición de TikTok, una ley que obliga a ByteDance a vender la aplicación a una compañía estadounidense o enfrentar su eliminación de tiendas de aplicaciones. TikTok, con más de 170 millones de usuarios en EE.UU. y generando $10.4 mil millones en ingresos publicitarios en 2024 (un 38% más que en 2023), es clave en redes sociales, con el 12% del gasto publicitario, según E-Marketer. La normativa también prohíbe que empresas estadounidenses apoyen su operación.
Tras su prohibición, TikTok quedó inactivo durante 12 horas, desapareciendo de tiendas de aplicaciones. Sin embargo, la administración del presidente Donald Trump permitió su restablecimiento temporal, con un posible aplazamiento de 90 días para cumplir las condiciones legales. Según el CEO Shou Zi Chew, esta decisión beneficia a más de 7 millones de pequeñas empresas en EE.UU., y por supuesto, a los mexicanos residentes del país, que son casi 40 millones.
El futuro de TikTok sigue incierto. Entre las opciones están la búsqueda de un nuevo comprador, con interesados como Elon Musk y Perplexity AI, o la formación de una empresa conjunta que otorgue al gobierno estadounidense una participación del 50%. Aún sin acceso a su algoritmo innovador, los especialistas en marketing deberán adaptarse al impacto de esta restricción en el entorno publicitario y multicultural, que afectará también la mercadotecnia hacia los estadounidenses de origen mexicano.
Aquí está lo que dicen sobre el tema los expertos entrevistados por Portada.
1 La desaparición de TikTok dispara el uso de apps de redes sociales alternativas.
El domingo 19 de enero marcó un aumento del 62 % en las sesiones de apps de redes sociales, mientras usuarios buscaban confirmar la ausencia de TikTok y celebraban su regreso. Según Shani Rosenfelder de AppsFlyer, incluso apps similares experimentaron un alza del 47 %, destacando el poder de la curiosidad en el ecosistema digital.
“El domingo 19 de enero, las sesiones de apps de redes sociales aumentaron un 62 % en comparación con los cuatro domingos anteriores del mes. La curiosidad probablemente impulsó a los usuarios a confirmar que TikTok realmente ya no estaba disponible y, momentos después, que había regresado a sus dispositivos móviles. Para la categoría de apps de redes sociales, excluyendo TikTok, hubo un aumento significativo respecto a los números habituales, con una actividad que subió un 47 %. Este es un incremento importante impulsado por plataformas de redes sociales que ofrecen experiencias similares a TikTok”, comentó Shani Rosenfelder, Director of Global Content Strategy & Market Insights en AppsFlyer.
2 Prohibición de TikTok: ¿Cómo afectará a los especialistas en marketing en una América multicultural?
“TikTok es una plataforma muy efectiva para llegar a audiencias sociales más jóvenes, y demográficamente, sabemos que las audiencias más jóvenes son sustancialmente más multiculturales”, dice Stephen Brooks, un ejecutivo de medios experimentado hasta hace poco presidente de Network Division en GoDigital Media Group, a Portada. Agrega que los especialistas en marketing tendrán que apresurarse a encontrar a esta audiencia en otras partes del ecosistema digital si la plataforma “se oscurece” durante un período prolongado debido a la prohibición. Según el estudio de Pew Research de noviembre de 2024 sobre las redes sociales, TikTok fue la quinta plataforma social más utilizada para personas de 18 a 29 años (detrás de YouTube, Instagram, Facebook y Snapchat) y la cuarta más utilizada para audiencias hispanas de cualquier edad (detrás de YouTube, Facebook e Instagram).
Sin embargo, Brooks cree que los datos anteriores subestiman el impacto porque “TikTok es una mejor plataforma que Facebook o Snapchat para el tipo de contenido multicultural impulsado por creadores/influencers que resuena entre las audiencias más jóvenes, probablemente a la par con Instagram”. Brooks explica que la plataforma atrae a los usuarios más jóvenes en particular porque su ética pro-creador le da un aire de autenticidad y positividad, a diferencia de gran parte del ecosistema social, que se siente demasiado tóxico o demasiado corporativo (o, curiosamente, ambas cosas).
En noviembre de 2024, TikTok fue la quinta plataforma social más utilizada para personas de 18 a 29 años (detrás de YouTube, Instagram, Facebook y Snapchat) y la cuarta más utilizada para audiencias hispanas de cualquier edad (detrás de YouTube, Facebook e Instagram).
Para las comunidades multiculturales, TikTok ha sido una herramienta para encontrar contenido que hable de sus experiencias únicas, ya sea que alguien comparta una receta familiar, muestre negocios locales o celebre tradiciones culturales. Ha sido un excelente espacio para el descubrimiento y la conexión de manera personal y relevante, “dice Randy Gudiel, SVP Media Director en Orci.
Gudiel afirma que la capacidad de TikTok para curar experiencias mejor que cualquier otra plataforma lo hace muy poderoso. “No solo te muestra lo que es popular, sino lo que te importa. Para las audiencias multiculturales, eso significa mostrar contenido que se sienta relatable y personal, ya sea un “No Sabo Kid” bromeando sobre crecer navegando entre dos culturas o una pequeña empresa compartiendo su historia de lucha. Es una plataforma que celebra las experiencias compartidas al tiempo que eleva las voces individuales y resuena en todas las comunidades, no solo en las hispanas”.
“TikTok es una mejor plataforma que Facebook o Snapchat para el tipo de contenido multicultural impulsado por creadores/influencers que resuena entre las audiencias más jóvenes, probablemente a la par con Instagram”
3 Prohibición de TikTok: Impacto en cómo las marcas usan la música
TikTok ha revolucionado la forma en que la música y las marcas interactúan y ofrece varias herramientas para promocionar música para marcas con una estrategia “Always On”. La plataforma de redes sociales propiedad de Bytedance es un excelente espacio para usar música latina en todas las marcas; de hecho, cinco de las 10 mejores canciones de TikTok del verano pasado estaban en español.
“La prohibición de TikTok tendrá un gran impacto en la industria de la música”, dice a Portada la experta en música latina Leslie Arredondo-Cordero. Señala que la Biblioteca de Música Comercial (CML) de TikTok es una excelente herramienta para música preautorizada que se puede usar de inmediato sin obtener aprobaciones adicionales y sin costo.
La CML es un subconjunto de la Biblioteca General que ofrece música para cuentas comerciales que se puede usar en anuncios pagos o contenido “orgánico” y está preautorizada para su uso en la aplicación durante un máximo de 60 segundos. Esta biblioteca se destaca entre otras herramientas del sitio, ya que ofrece una variedad de música “real” de artistas independientes, música en las listas de música más importantes y música de catálogo, y es una excelente manera de aprovechar una tendencia rápidamente.
La ventaja para las marcas que aprovechan la música en las compras de anuncios es que TikTok y los artistas seleccionados reciben un pago a través de un porcentaje de la compra de medios que paga el anunciante, lo que evita que el anunciante tenga que tratar directamente con las discográficas y los artistas. Otras plataformas no tienen bibliotecas de música comparables.
“La música independiente sufrirá más”, dice Arredondo-Cordero. En comparación con la Biblioteca Comercial de TikTok, la biblioteca de Meta tiene un modelo de negocio diferente. El anunciante debe comprar contenido musical directamente a los artistas/discográficas, y la biblioteca de Meta carece de la calidad y profundidad de la de TikTok. Tanto Meta como YouTube están mejorando sus bibliotecas, y YouTube actualmente tiene una calidad superior a la de Meta.
Tendencias recientes notables en TikTok:
Artistas emergentes aprovechando la autenticidad del consumidor
Canciones versionadas – aceleradas, ralentizadas, versiones en géneros alternativos
Dúos de música & Stitches – las llamadas a la acción para las marcas que usan música es una excelente manera de involucrar a los fanáticos y difundir el mensaje
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4 Ante su prohibición, ¿serán tan eficientes en otras plataformas las campañas originalmente planificadas para TikTok?
Un ejecutivo de compra de medios de una importante marca de CPG le dice a Portada que “no, las campañas originalmente planificadas para TikTok no serán tan efectivas en otras plataformas. En primer lugar, los algoritmos no son tan buenos, y luego el factor humano del nivel de servicio brindado por TikTok frente a Meta o Google es enorme. Tal vez podríamos replicar la mecánica de la campaña con Snapchat, pero están a menor escala, especialmente con consumidores mayores”.
Gudiel de Orci señala que las campañas originalmente planificadas para TikTok “probablemente no serán tan eficientes”. “La capacidad de TikTok para combinar descubrimiento, creación de comunidad y narración de historias es incomparable. Puedes adaptar campañas para Instagram Reels, YouTube Shorts o Pinterest, pero no tienen el mismo sentimiento orgánico o potencial viral”.
Gudiel proporciona dos ejemplos como prueba de cómo TikTok brinda a las empresas una plataforma para compartir sus historias, conectarse con las audiencias y generar un apoyo auténtico de la comunidad:
- El restaurante Nico’s en Utah. Este restaurante familiar mexicano publicó un video de TikTok mostrando sus tortillas frescas y platos auténticos, que se volvió viral. Los clientes inundaron el restaurante, salvando su negocio y convirtiéndolo en un favorito local.
- Lee’s Noodle House es un pequeño restaurante vietnamita que luchó por mantenerse a flote durante la pandemia. Un video de TikTok que mostraba su comida y la historia de su familia ganó una gran tracción, y la comunidad se presentó en grande. El video incluso llamó la atención de los medios de comunicación locales, creando un efecto dominó de apoyo.
“Otras plataformas pueden intentar replicar esto, pero no tienen la misma capacidad para convertir a una pequeña empresa en una sensación viral prácticamente de la noche a la mañana”, dice Gudiel. Agrega que “el desafío va más allá de perder una plataforma social: es perder un motor de búsqueda y una poderosa herramienta de comercio. TikTok Shop ha sido un cambio de juego, especialmente para las pequeñas empresas. Es donde el descubrimiento se encuentra con la acción, permitiendo a los creadores y empresarios conectarse directamente con sus audiencias”.
5 ¿Cuáles son las estrategias de los anunciantes con respecto a la prohibición para el 19 de enero?
La prohibición sería aún más perturbadora si tuviera lugar más adelante en el año. El primer trimestre es el más lento en actividad publicitaria. Un ejecutivo de compra de medios de una importante marca de CPG le dice a Portada: “Mantenemos las estrategias como están por ahora. No estamos en vivo con muchas campañas en este momento porque estamos después de las vacaciones; este es nuestro trimestre más lento, por lo que estamos esperando a ver cómo van las cosas. Si TikTok desaparece por completo, entonces tendríamos que replanificar las campañas, con la mayor parte del gasto de TikTok destinado a Meta y Google. Aún así, nuevamente, no estamos haciendo ningún cambio antes de los cambios reales”.
Gudiel afirma: “Sin TikTok, negocios como Nico’s Restaurant o Lee’s Noodle House pierden esa conexión directa. Las marcas más grandes pivotarán; tienen los recursos. Sin embargo, las pequeñas empresas y los empresarios locales enfrentarán un camino mucho más desafiante. Nos toca a nosotros como mercadólogos dar un paso adelante y encontrar nuevas formas de contar sus historias y crear esas conexiones en otras plataformas. Eso podría significar duplicar la narración, invertir más en influencers o encontrar formas creativas de replicar la magia de TikTok”.
“Nos toca a nosotros como mercadólogos dar un paso adelante y encontrar nuevas formas de contar sus historias y crear esas conexiones en otras plataformas”.
6 Veamos los costos: ¿Cuál es el precio de los influencers y la amplificación en TikTok frente a otras plataformas?
Las campañas de marketing de influencers a través de las propiedades de las redes sociales tienen dos componentes diferentes. El costo del influencer generalmente se basa en las métricas de seguidores y participación y el precio que la plataforma de redes sociales cobra por las amplificaciones, tradicionalmente cotizadas en CPM (costo por mil impresiones).
Las tarifas CPM para las campañas comienzan alrededor de US$ 5-10 dólares por mil visualizaciones y pueden llegar hasta US$ 25 para paquetes de plataforma de anuncios de TikTok para anuncios de subasta y reserva. Las fuentes le dicen a Portada que las tarifas en otras plataformas como YouTube e Instagram son similares. Sin embargo, a costos comparables, el influencer y la amplificación de TikTok brindan más valor en términos de participación.
“TikTok es una plataforma de descubrimiento e interacción, lo que la hace auténtica; tiendes a no tener el mismo nivel de intercambio en IG y TikTok. En IG ves lo que sigues, en TikTok estás descubriendo porque los algoritmos son mucho más avanzados”, dice Arredondo-Cordero.
7 Prohibición de TikTok: ¿Qué plataformas sociales tienen las mejores posibilidades de sustituir a TikTok?
“Ninguna plataforma única puede replicar la combinación única de descubrimiento, comunidad y contenido viral de formato corto de TikTok. Sin embargo, una combinación de plataformas como Instagram Reels, YouTube Shorts, Pinterest y jugadores emergentes como BeReal podrían llenar colectivamente el vacío. Flip puede ver esto como una oportunidad para mejorar sus capacidades de comercio social. Las marcas deben experimentar con estas alternativas para encontrar lo que mejor se adapte a su audiencia y objetivos”, dice Randy Gudiel de Orci.
Si TikTok desaparece, Gudiel se centrará en:
- Instagram Reels por su fuerte compromiso y funciones de compra.
- YouTube Shorts para contar historias y contenido más duradero.
- Pinterest y X para la detección de tendencias y conversaciones de nicho.
Según Leslie Arredondo-Cordero, los fanáticos de la música gravitarán más hacia YouTube Shorts que hacia Instagram Reels. “YouTube Shorts ganará más, ya que sus características son más similares a las de TikTok”, sostiene. Agrega que Twitch de Amazon también está bien posicionado para ganar terreno: “Creo que habrá un enfoque continuo en activaciones específicas dirigidas a las fortalezas de la plataforma, como vidas en Twitch, una producción de mayor calidad en IG y quizás más contenido similar a TikTok en YouTube Shorts y Snap.
Las principales tienen los fondos para ejecutar y amplificar el contenido, pero el sector independiente debe seguir siendo creativo. Veremos más activaciones experimentales, minidocumentales y tiendas en vivo de artistas en 2025. Incluso podría ver una combinación de diversos contenidos, como la venta de entradas o mercancía en vivo. Si hay una prohibición de TikTok, será un gran golpe a nivel mundial para la industria de la música, pero como dice el refrán, la necesidad es la madre de la invención, así que estoy ansioso por ver qué nuevo contenido surge de este último desafío”.
8 Otra carta comodín: la decisión de Facebook de dejar de verificar los hechos puede aumentar sustancialmente el costo de la publicidad en las redes sociales…
Otro desarrollo que coincide con la probable prohibición de TikTok e impactará el comportamiento de los anunciantes es la decisión de Facebook de dejar de presentar verificaciones de hechos.
“Tenga en cuenta que X, anteriormente Twitter, experimentó una disminución del 50% en los ingresos publicitarios (según estimaciones de WARC) después de que Elon Musk compró la plataforma y desmanteló de manera similar sus protocolos de seguridad de contenido. Suponga que los anunciantes preocupados retiran una participación similar de dólares de Facebook mientras TikTok permanece prohibido. En ese caso, podríamos ver que el costo de llegar a esas audiencias más jóvenes se dispara a medida que los dólares de marketing social persiguen audiencias en cada vez menos plataformas viables y no tóxicas”, afirma Stephen Brooks.
“Suponga que los anunciantes preocupados retiran una participación similar de dólares de Facebook mientras TikTok permanece prohibido. En ese caso, podríamos ver que el costo de llegar a esas audiencias más jóvenes se dispara a medida que los dólares de marketing social persiguen audiencias en cada vez menos plataformas viables y no tóxicas”.
9 …abriendo oportunidades para los editores
Si una cantidad significativa de dólares publicitarios sale de Meta y se promulga la prohibición de TikTok. En ese caso, el costo de la publicidad en las redes sociales viable (no tóxica) aumentará sustancialmente, lo que hará que los editores de la web abierta sean una alternativa competitiva en términos de precios, escala y seguridad de marca. Esto puede ser una oportunidad para los editores dirigidos a audiencias diversas, ya que el contexto y el contenido tradicionalmente han sido más críticos al evaluar las compras de medios. Google, incluido YouTube, Facebook, Meta, incluido IG, TikTok y Amazon, tienen una participación combinada de aproximadamente el 75% de la inversión publicitaria total en EE. UU.
Sin embargo, Big Tech es un poco menos dominante en llegar a las audiencias hispanas. Ana Crandell, vicepresidenta de servicios de medios de Lopez Negrete, le dijo a Portada: “En comparación con una estrategia de mercado general, hay más oportunidades para la incorporación directa de editores en las recomendaciones sociales y digitales debido a la importancia del entorno y el contenido. Eso les da un valor adicional que no es necesariamente cierto para las propiedades del mercado general”. En este sentido, Crandell señala que ha tenido que interactuar con los consumidores hispanos mucho más allá de las cookies de terceros durante mucho tiempo”.
