Portada entrevistó a Maximiliano Sastre, Director Comercial de Clarín, sobre las estrategias digitales y su expansión en el mercado estadounidense.
Maximiliano Sastre, Director Comercial de Clarín, compartió con Portada sus estrategias de monetización y expansión en el mercado digital. Clarín, uno de los medios más importantes de Argentina, ha implementado estrategias centradas en la personalización para anunciantes, el desarrollo de formatos publicitarios innovadores y el análisis de datos a través de Permutive y Big Data. Sastre destacó los desafíos de replicar esta estrategia en EE.UU., especialmente en el mercado hispano, donde han comenzado a ver resultados. Además, abordó el uso de redes sociales para marketing propio y el papel crucial que la inteligencia artificial jugará en el futuro de la publicidad digital.
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El futuro de la publicidad digital y los desafíos de la IA
Finalmente, preguntamos a Sastre sobre cuál considera que es el mayor desafío que enfrenta el mercado publicitario digital. Según el ejecutivo de Clarín, es la próxima evolución del paradigma en la agregación de contenidos, donde la inteligencia artificial juega un papel crucial. “El mercado publicitario está por entrar en el segundo gran cambio de paradigma de su historia. El primero se dio en lo que fue la pérdida del canal de distribución, y el próximo desafío será en el eslabón de la agregación de contenidos. Espero que los publishers globales hayamos aprendido la lección y no dejemos en manos de la IA la gobernanza de dicho eslabón”, menciona.
Como ejemplo, señala el cambio de estrategia de Google, que pasó de ser un puente entre distintos sitios a convertirse en un destino en sí mismo: “Bajando el concepto a ejemplos más concretos, podemos observar un cambio de estrategia en Google. Antes era un destino de paso entre distintos sitios web, y hoy busca posicionarse como destino en sí mismo. Si a este cambio de estrategia, le agregamos el poder de Gemini, para cada búsqueda se generará un contenido en respuesta, que le quitará importancia a los links orgánicos y patrocinados. En otras palabras, habrá una baja masiva del tráfico. Entonces, el desafío será migrar de un modelo basado en la cantidad a un modelo de calidad”.
“Volveremos a las viejas recetas de los modelos análogos, donde el perfil de audiencia determine el precio de un inventario. Donde los contenidos manden, y donde la relación directa con cada audiencia sea el credo a rezar cada día. No nos asusta esa receta, lo hemos hecho por casi 80 años en nuestro país de manera más que exitosa”, concluye.
“El mercado publicitario está por entrar en el segundo gran cambio de paradigma de su historia. El primero se dio en lo que fue la pérdida del canal de distribución, y el próximo desafío será en el eslabón de la agregación de contenidos”.
Redes sociales: herramienta de marketing y branded content
Cuando se le pregunta sobre las redes sociales, destaca que Clarín las utiliza más como una herramienta de marketing propio que como un canal de monetización directa. “No buscamos generar ingresos directos a través de las plataformas, ya que preferimos aprovechar nuestros propios mecanismos para monetizar nuestro contenido, como PNT o la expansión de branded content”, explica. La estrategia se basa en la eficiencia de costos y en mantener el control sobre el alcance y el contenido que producen. “A estos fines, se alinean YouTube, Instagram, TikTok y Twich principalmente”.
Estrategias de monetización y expansión en EE.UU.
Sastre nos comparte su perspectiva sobre las estrategias que están utilizando para mantenerse a la vanguardia en el entorno digital, tanto en su país de origen como en su expansión hacia el mercado estadounidense.
Clarín ha logrado destacarse en tres pilares clave para la monetización: una estrategia centrada en el cliente para ventas directas, el desarrollo de formatos publicitarios innovadores y el uso de datos para segmentación y personalización. “Nos apoyamos en el análisis de datos con Permutive como DMP y en nuestro equipo de Big Data para ofrecer estrategias a medida para cada tipo de anunciante”, comenta el ejecutivo.
En cuanto al mercado estadounidense, reconoce que replicar esta estrategia tomará tiempo y que actualmente se enfocan en ofrecer contenido relevante adaptado a las particularidades de cada mercado, mencionando como ejemplo la cobertura deportiva dedicada al público hispano en EE.UU. y México, aprovechando eventos como la Copa América y la relevancia del fútbol argentino: “Buscamos generar la mayor eficiencia en la creación de contenido relevante a la medida de cada mercado objetivo. En este caso, tenemos una redacción de deportes dedicada al mercado de US Hispanic y México, y un poco con ayuda de la copa América, y otro poco con la relevancia que provee el futbol argentino en el mundo, dicha estrategia empieza a rendir sus frutos”.
Buscamos generar la mayor eficiencia en la creación de contenido relevante a la medida de cada mercado objetivo”.
