México, actor clave en la compra de medios panregionales
La Ciudad de México se ha consolidado como un centro estratégico en la compra de medios panregionales en Latinoamérica. En este análisis de Portada, exploramos su creciente influencia y las marcas que lideran este cambio.
Evolución de la compra de medios en México
En los últimos 15 años, la relevancia de Miami como centro de compra de medios panregionales ha disminuido. Mientras tanto, la Ciudad de México ha ganado protagonismo, tanto en compras directas como en decisiones que influyen en adquisiciones locales en otros países.
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Compras directas e influenciadas
Las compras de medios panregionales pueden realizarse de dos formas:
- Compras directas: Agencias o marcas con sede en Ciudad de México adquieren medios dirigidos a consumidores en otros países, como Colombia o Brasil.
- Compras influenciadas: Decisiones estratégicas tomadas en México impactan la compra de medios en otros mercados, aunque la ejecución se realice localmente.
Volumen de compras desde México
Según Portada Research, en 2024 las compras de medios panregionales alcanzaron los 1,51 mil millones de dólares, de los cuales México representó 334 millones (22,1%). En compras influenciadas, México tuvo un 25,5% de participación sobre un volumen total de 2,41 mil millones.
Ejemplos de empresas que han migrado sus decisiones a México
Bacardi: Solía gestionar sus compras desde Miami, pero ahora toma decisiones desde Ciudad de México y Panamá. Su agencia de medios es Omnicom Media Group (OMG).
PepsiCo Foods: Reorganizó su estructura durante la pandemia y ahora gestiona medios desde Ciudad de México con apoyo en regiones clave como Brasil, Cono Sur y Centroamérica.
Amazon: Cambió su agencia de medios de IPG a Omnicom Media Group en Latinoamérica. La cuenta es manejada por OMD-OmniNet desde Miami y Ciudad de México.
Otros sectores en transformación
Industria del lujo: Marcas como Cartier y Chanel han trasladado parte de sus operaciones a México y Brasil. Coty Luxury divide su gestión regional entre Ciudad de México, Buenos Aires y Miami.
Turismo y hospitalidad: El hub de viajes de Miami ha perdido influencia. Meliá, por ejemplo, maneja su compra de medios desde Cancún.