El mercado de refrescos prebióticos crece rápidamente, impulsado por la salud intestinal. Poppi y Olipop invierten fuertemente en marketing digital, especialmente en redes sociales, atrayendo a la Generación Z y Millennials. Pepsi adquirió Poppi por su potencial de crecimiento y para aprender de sus estrategias de marketing innovadoras y ágiles.
No dejes de leer: ¿Realmente Messi es una inversión segura para sus patrocinadores? Un ejecutivo de PepsiCo nos responde
1 El mercado de los refrescos prebióticos: ¿A qué se debe tanto alboroto?
Los refrescos prebióticos como Poppi u Olipop están diseñados para apoyar la salud intestinal al contener fibra prebiótica, que alimenta a las bacterias beneficiosas del intestino. Los refrescos tradicionales carecen de este beneficio y a menudo contienen altas cantidades de azúcar. Según datos de Euromonitor International, el mercado estadounidense de bebidas para la salud digestiva, también llamadas refrescos prebióticos, creció de 197 millones de dólares en 2020 a 440 millones de dólares en 2024 y se espera que alcance los 3.5 mil millones de dólares para 2032. Aunque crecen rápidamente, las bebidas para la salud digestiva representaron solo el 1% del mercado de refrescos de 42.4 mil millones de dólares en 2024, con una participación que se espera aumente aproximadamente al 8% para 2034.
Sin embargo, el volumen de ventas no es lo único que persiguen las empresas de bebidas gaseosas; la rentabilidad es el objetivo principal. La rentabilidad de los refrescos prebióticos puede ser sustancialmente mayor que la de los refrescos tradicionales. Los refrescos prebióticos suelen tener un precio más alto que los refrescos convencionales, costando alrededor de 20 a 30 dólares por un paquete de 12, mientras que las bebidas gaseosas tradicionales como Coca-Cola y Pepsi cuestan alrededor de 10 dólares.
Los gigantes de las bebidas están aprovechando esta oportunidad de alto crecimiento y entrando en el mercado: además de que Pepsi compró Poppi por 1.95 mil millones de dólares, Coca-Cola anunció recientemente la introducción de la bebida Simply Pop. A partir de finales de febrero, los consumidores en la Costa Oeste y el Sureste pudieron comprarla en tiendas minoristas y en Amazon. La nueva bebida, disponible en cinco sabores de frutas, debutó bajo la marca Simply, propiedad de Coca-Cola.
2 Pepsi compra Poppi: gasto en marketing de las marcas de refrescos prebióticos
Las startups en la categoría altamente competitiva de bebidas gaseosas, particularmente empresas como Poppi y Olipop, invierten fuertemente en marketing y publicidad. De hecho, según la plataforma de inteligencia publicitaria MediaRadar, durante los primeros cuatro meses de 2024, la publicidad de Poppi superó a la de la bebida energética Gatorade, una marca con ventas anuales de más de 7 mil millones de dólares, frente a los aproximadamente 100 millones de dólares de Poppi en 2024. Poppi gastó más de 43 millones de dólares en publicidad de enero a abril, casi seis veces los 7.3 millones de dólares que gastó en todo 2023. Mientras tanto, Gatorade gastó 40 millones de dólares y Dr. Pepper gastó 32 millones de dólares; solo Coca-Cola y Red Bull gastaron más, con 78 millones de dólares y 60 millones de dólares, respectivamente. Durante ese período, la mayor parte de la publicidad de Poppi se centró en anuncios de televisión y canales digitales, con la empresa gastando más de 25 millones de dólares en TV y 18 millones de dólares en anuncios digitales. Una parte esencial del gasto fue el anuncio de Poppi en el Super Bowl de 2024 (Poppi también se anunció en el Super Bowl en 2025).
3 ¿Qué gana Pepsi?
Los gigantes de bienes de consumo empaquetados como PepsiCo, Coca-Cola y Keurig Dr. Pepper crecen a un ritmo mucho más bajo que las startups. Constantemente buscan mejorar su portafolio de marcas con empresas en crecimiento. Este ha sido el caso en la categoría de bebidas energéticas, por ejemplo, la adquisición de Rock Star Energy por parte de PepsiCo en 2020. En los últimos años, PepsiCo ha adquirido el 50% de Sabra, un fabricante de untables, que aún no poseía, y en octubre pasado compró Siete, una empresa mexicana-estadounidense de alimentos diversificados.
Poppi es la mayor de las tres adquisiciones. En relación con la capitalización de mercado de 200 mil millones de dólares de PepsiCo, ninguna de las anteriores son transacciones enormes. El factor de crecimiento más crucial en la adquisición de Poppi para Pepsi es que integrará a Poppi en su vasta red de distribución.
4 Pepsi compra Poppi: ¿Qué puede aprender Pepsi de las prácticas de marketing de Poppi?
Las startups como Poppi son mucho más ágiles y propensas a desatar la creatividad en su marketing. Poppi ha hecho un gran trabajo al involucrar a los codiciados demográficos de la Generación Z y los Millennials. Las características de su marketing y publicidad incluyen:
- Uso inteligente de las redes sociales. Por ejemplo, se utiliza el mismo esquema de color para cada 12 publicaciones.
- Utilización de creadores de la nueva generación como Alix Earle, el comediante Jake Shane y la estrella de “Love Island USA” Rob Rausch.
- Amplificación del contenido generado por el usuario, principalmente a través de la gran comunidad de Poppi en TikTok.
- Uso de grandes nombres asociados al producto Poppi como Post Malone, Olivia Munn y Paris Hilton.
- Presencia lúdica en las tiendas.
- Presentación de la ciencia prebiótica como algo moderno y atractivo.
“Es un nuevo día con estas marcas desafiantes en los últimos cinco años. La huella que tienen digitalmente y en las redes sociales resuena”, dijo Barry Thomas, líder de pensamiento global senior en Kantar, a Modern Retail. “Es muy diferente al marketing tradicional heredado que ocurre en estas grandes empresas Fortune 500. Están tan conectados con la Generación Z, son tan nativos digitales en cómo salen al mercado y están cambiando radicalmente los bienes de consumo empaquetados”, agregó Thomas.
Aunque la publicidad tradicional de alimentos a través de TV, impresos y radio aún juega un papel, el marketing digital ha tomado el centro del escenario en la participación de los clientes, la construcción de lealtad y la expansión del alcance. PepsiCo obtiene mejores prácticas y nuevas ideas de marketing a través de la adquisición de Poppi.
5 ¿Quiénes son los proveedores de servicios de marketing de Poppi?
PR Agency: Magrino, una agencia de comunicaciones de canal completo con sede en Nueva York.
Agencia creativa: Virtue Worldwide
Agencia de compra de medios: Tinuiti.
Patrocinios deportivos: Los Angeles Lakers, Inter Miami CF
Perfil de compra de medios: Fuerte presencia en Social Media y CTV.
6 Proveedores de servicios de marketing de PepsiCo Beverage
Interno: PepsiCo Beverages North America tiene un equipo interno de contenido, “The Content Studio“, que trabaja con sus más de 20 equipos de marcas de bebidas y agencias asociadas. El estudio ofrece un enfoque personalizado para el desarrollo de campañas, estrategia de comunicaciones, brief writing, social listening y análisis.
Brand Consultancy: Sense Worldwide
Agencia de Medios: OMD
Agencia creativa: BBDO Worldwide
Bajo la nueva propiedad de PepsiCo, se espera que parte del marketing de Poppi se integre a la organización más grande. Sin embargo, el liderazgo de PepsiCo debe tener cuidado y mantener algunas de las asociaciones que ayudaron a que el marketing y la publicidad de Poppi sobresalieran.
