Durante el panel “End-to-End Multichannel Marketing: Innovaciones Aplicadas por Líderes de Marca”, dos referentes del marketing compartieron su visión sobre los retos y oportunidades que implica una estrategia omnicanal integral en industrias tan distintas como la bancaria y la de bienes de consumo. Guillermo Rivera, Integrated Marketing Director. Head of Brand, Media, Campaigns, Sponsorships de BBVA, y Sinuhé García, Media Director de AB InBev, abordaron cómo sus compañías están enfrentando el desafío de conectar todos los puntos de contacto con los consumidores en un entorno cada vez más digitalizado.
La Problemática
Participantes
Retos y aprendizajes en la integración omnicanal de Grupo Modelo y BBVA
Desde la perspectiva de AB InBev, Sinuhé García señaló que el ecosistema omnicanal presenta una complejidad especial para Grupo Modelo, ya que si bien más del 80% de las transacciones se realiza digitalmente a través de su app Bees (la cual utilizan los tenderos para hacer sus compras, no en sí por el e-commerce), la trazabilidad de todo el portafolio sigue siendo un reto. “En el caso de Grupo Modelo, el ecosistema no funciona de la misma forma [que en retail], lo cual representa un reto para el tema de omnichannel”, explicó. Esto los ha llevado a fortalecer sus canales propios como Modeloramas (físico) y TaDa (digital), creando un ecosistema donde pueden observar comportamientos de compra y escalar aprendizajes.
Por su parte, Guillermo Rivera compartió que en el sector financiero el reto principal es lograr una integración fluida entre los canales físicos y digitales, especialmente en un contexto donde la sucursal bancaria sigue siendo relevante. “La sucursal queremos que se vuelque en un centro de asesoría para nuestros clientes, o para no clientes que quieren ser clientes del banco”, señaló. La idea es que la experiencia en sucursal y en la app no solo estén conectadas, sino que se enriquezcan mutuamente, personalizando cada punto de contacto con base en la data disponible.
Estrategias integrales: más allá de la presencia multicanal
Ambos especialistas coincidieron en que una estrategia efectiva de end-to-end multichannel marketing va más allá de la simple presencia en múltiples canales: se trata de crear un ecosistema coherente que conecte medios, patrocinios, comercio físico y digital, y experiencias de marca. En el caso de BBVA, esto incluye la activación de grandes patrocinios como la Liga BBVA MX, conectando puntos comerciales, experiencias físicas y campañas mediáticas en una estrategia integral. Para AB InBev, el enfoque está en utilizar sus plataformas para generar impacto comercial, fortalecer el posicionamiento de marca y brindar experiencias diferenciales al consumidor.
Uno de los puntos destacados fue el papel de la inteligencia artificial en este ecosistema omnicanal. Ambos ponentes resaltaron cómo esta tecnología está ayudando a responder a una demanda creciente de contenidos. “El principal uso para el omnichannel de la IA está siendo para generar en tiempo cada vez menor, ante una demanda cada vez mayor, contenido de todo tipo”, comentó García, subrayando que el reto ya no es solo estar presente, sino hacerlo con agilidad y pertinencia.
Lecciones clave sobre End-to-End Multichannel Marketing:
– La integración física-digital debe estar centrada en la experiencia del usuario.
– Las marcas deben construir sus propios ecosistemas cuando la trazabilidad externa es limitada.
– Las plataformas de marca (apps, tiendas físicas, patrocinios) son palancas claves de diferenciación.
– La IA juega un papel central para escalar contenidos y responder en tiempo real.
– Las estrategias multicanal exitosas requieren colaboración entre áreas comerciales, tecnológicas y de marketing.
“La sucursal queremos que se vuelque en un centro de asesoría para nuestros clientes, o para no clientes que quieren ser clientes del banco”. Guillermo Rivera (BBVA)
“¿Cómo logras no alimentar [el nivel de detractores], sino al contrario, crear experiencias sólidas, muy digitales, para que puedan ganarte más promotores y no detractores?”. Guillermo Rivera (BBVA)
“En el caso de Grupo Modelo, el ecosistema no funciona de la misma forma, lo cual representa un reto para el tema de Omnichannel”. Sinuhé García (AB InBev)
“El principal uso para el omnichannel de la IA está siendo para generar en tiempo cada vez menor, ante una demanda cada vez mayor, contenido de todo tipo”. Sinuhé García (AB InBev)
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