Publicis Groupe ha anunciado la adquisición de Lotame, una de las principales compañías independientes en identidad digital y datos, en el marco de su estrategia de inteligencia artificial. La compra fortalecerá el ecosistema de datos del grupo, particularmente a través de Epsilon, su unidad de identidad y marketing basado en datos. La transacción ha generado un amplio debate en la industria, con expertos analizando su impacto en la competencia global y en el futuro del marketing basado en datos.
Publicis y Lotame: una apuesta por la identidad digital
Lotame es reconocida por su capacidad de construir y activar audiencias mediante su identidad digital propia, Panorama ID, utilizada por más de 4,000 marcas y editores en 109 países. Con esta adquisición, Publicis ampliará su cobertura global a casi 4,000 millones de perfiles únicos, permitiendo a sus clientes alcanzar al 91% de los adultos conectados a internet con una precisión aún mayor.
Arthur Sadoun, presidente y CEO de Publicis Groupe, destacó la importancia estratégica de la compra: “En la era de la inteligencia artificial, el juego es conectar o desaparecer. Al conectar Lotame con Epsilon, estamos reforzando nuestro liderazgo en identidad digital, ofreciendo a nuestros clientes la ventaja competitiva única de poder ver e interactuar con el 91% de todos los adultos que usan internet, de manera segura y transparente“.
Por su parte, Andy Monfried, CEO de Lotame, celebró la integración con Publicis: “Hemos construido un sólido marketplace de datos global y una solución de identidad confiable y adoptada en la industria. Estamos más que emocionados de unirnos a Publicis Groupe, que comparte nuestro compromiso con la interoperabilidad, la conectividad y la privacidad”.
“A diferencia de la transacción OMD-IPG, que fue más reactiva, esta adquisición refuerza la infraestructura de identidad de Publicis y le permite competir a nivel global con actores como Google, Amazon y The Trade Desk.”
Valoración de la industria: Publicis consolida su liderazgo
La adquisición de Lotame refuerza la posición de Publicis en la carrera por el dominio de los datos en un mundo sin cookies. Ricardo Izquierdo, Growth Partner en AdCademy, destaca que esta compra es una estrategia a largo plazo:
“No veo la compra de Lotame por parte de Publicis como un movimiento defensivo, sino como una jugada estratégica para consolidar su liderazgo en datos y activación en un mundo sin cookies. A diferencia de la transacción OMD-IPG, que fue más reactiva, esta adquisición refuerza la infraestructura de identidad de Publicis y le permite competir a nivel global con actores como Google, Amazon y The Trade Desk.”
Izquierdo también resalta el impacto en el ecosistema publicitario:
“Con más de 4,000 millones de perfiles únicos y una fuerte integración con Retargetly en LATAM, Publicis ahora ofrece una solución end-to-end que eleva la barrera para agencias y plataformas independientes. Esto presiona el ecosistema publicitario, ya que los anunciantes dependerán cada vez más de su stack de datos. Esta compra no es solo defensiva, sino una apuesta a largo plazo por el dominio del data-driven marketing.”
Recuerda que Ricardo Izquierdo será parte de Portada Live
Impacto en el ecosistema de agencias y la consolidación del mercado
Desde la perspectiva de la industria, la compra de Lotame representa un paso más en la tendencia de consolidación del mercado de datos. Un ejecutivo del mundo de las agencias y parte de la red de ejecutivos de Portada señala:
“Lotame era uno de los pocos exponentes independientes en el mundo de los datos con un robusto footprint global, impulsado por su ID unificado propietario (Panorama ID). Publicis busca fortalecer Epsilon con los datos que Lotame genera en conexión con medios y otras fuentes, integrándolos con su modelo client-facing. Además, la aceleración de Epsilon como unidad de crecimiento de Publicis sugiere que esta adquisición ya estaba planeada, más allá de cualquier respuesta a la reciente compra de IPG por Omnicom.”
El mismo ejecutivo anticipa sinergias en términos de tecnología e infraestructura:
“Uno debería imaginar que habrá sinergias desde un punto de vista tecnológico, consolidando infraestructura y probablemente concentrando todo en un identificador único.”
“Publicis busca fortalecer Epsilon con los datos que Lotame genera en conexión con medios y otras fuentes, integrándolos con su modelo client-facing”.
Conclusión: un movimiento estratégico en la era del data-driven marketing
La compra de Lotame por Publicis marca un paso importante en la evolución del marketing basado en datos. La combinación de su tecnología con Epsilon sin duda reforzará la capacidad de Publicis para ofrecer soluciones de identidad digital a escala global, en un entorno sin cookies donde la precisión y la privacidad serán la clave.
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