Con una visión clara del panorama fintech en México y la creciente importancia de la cross-canalidad en el marketing, Portada conversó en exclusiva con Elisa Hernández, Sr Director of Product Management B2C de Kueski. El tema central de la entrevista giró en torno a cómo las empresas de tecnología financiera están adoptando y optimizando estrategias cross-canal para mejorar la experiencia del cliente, fortalecer la confianza y, en última instancia, impulsar el crecimiento en un mercado competitivo.
Más allá de un canal, una experiencia integrada
En el vertiginoso mundo de las fintech, donde la confianza y la conveniencia son pilares fundamentales, la forma en que las empresas se comunican con sus clientes se ha convertido en un diferenciador clave. Ya no basta con estar presente en múltiples canales; la verdadera magia reside en la integración inteligente de estos, creando una experiencia cohesiva y personalizada. Kueski ha sabido navegar esta complejidad, construyendo una estrategia cross-canal que no solo optimiza la comunicación, sino que también fortalece la relación con sus usuarios.
La conversación con Elisa Hernández se dio en el marco del evento Grow with Braze celebrado en Ciudad de México. Durante este encuentro, Elisa participó en el panel “Minders & Kueski: El Poder de una Estrategia Omnicanal de Alto Impacto con Braze”, compartiendo escenario con Matías Bossie, North LATAM Regional Manager de Minders. Este panel ofreció una visión profunda de la colaboración entre Kueski y Minders, impulsada por la tecnología de Braze, para construir una estrategia de comunicación cross-canal robusta y efectiva.
El desafío de construir confianza en el mundo fintech: un camino desde el inicio
Para una fintech como Kueski, la confianza del cliente es un activo invaluable, especialmente en un contexto donde se maneja información sensible y se gestionan cobros. Elisa Hernández aborda directamente este desafío, destacando que la construcción de confianza es un proceso continuo que comienza desde el momento en que el usuario crea su cuenta.
“Te diría que la confianza es un camino que va desde que el usuario crea su cuenta. Siendo claros en cómo tratamos información. Los usuarios nos dan datos muy relevantes para ellos, como el nombre, su identidad. Entonces, desde ese momento tienen que estar seguros que nosotros protegemos su información y que nadie más puede estar, por ejemplo, pidiendo un préstamo a su nombre. Y en el último paso de este journey es cómo nos pagan. A través de proteger desde el principio su información y conocerlo a lo largo de su camino con nosotros, podemos entender cómo comunicarnos con ellos. Cuando mandamos, por ejemplo, un correo, un WhatsApp, recordándoles la fecha de pago, esto es sentir o hacer sentir al usuario que nosotros tenemos su espalda cubierta. No te preocupes, te estamos recordando que tienes que pagar, no queremos que incurras en alguna tasa de interés. Estamos aquí para ti. Pero a su vez sabemos que ya en el celular recibimos muchísimas comunicaciones, muchísimas notificaciones. Por eso no mandamos notificaciones todo el tiempo, lo hacemos en ciertos días antes de que vayas a tener que pagar, por ejemplo. Pero también recordatorios en el día de tu pago. Sabemos que tenemos muchas cosas que hacer y a veces esto lo dejamos un poquito de lado. Entonces, yo diría que, en suma, confianza se construye desde el principio. Y en este momento tan relevante para el cliente es, te voy a recordar, estoy ahí para ti. Pero también, si pasas tu fecha de pago, pues también estoy ahí, te voy a estar recordando. Y pues esto es en beneficio del usuario para que, ya que nos usó, pues no incurra en algún interés. O en algún interés adicional para el préstamo que pidió.”
“A través de proteger desde el principio su información y conocerlo a lo largo de su camino con nosotros, podemos entender cómo comunicarnos con ellos”.
Un mercado competitivo que impulsa la innovación: la diferenciación de Kueski
El panorama fintech en México es cada vez más competitivo, con jugadores tradicionales y nuevos entrando al mercado. Elisa ve esta competencia como algo positivo para los usuarios, ya que impulsa a las empresas a mejorar constantemente su oferta y experiencia. Sin embargo, Kueski ha logrado diferenciarse gracias a un profundo conocimiento del mercado mexicano y un enfoque centrado en el cliente.
“A ver, primero diría que me anima que exista tanta competencia. O sea, creo que es un pro de los usuarios estar viendo cómo mejoramos la oferta y también la experiencia hacia los usuarios afuera. Creo que el pedazo de pastel es muy grande y que ahorita las fintech que estamos en el mercado podemos hacer que cada vez más personas se animen a utilizar, por ejemplo, los préstamos para compras. Que tengan menos miedo a una deuda, educada, pero una deuda. Y que podamos también dar más acceso a este tipo de mecanismos para poder adquirir cosas, para poder pagar emergencias y también situaciones en las que nos enfrentamos. Entonces, primero lo veo algo súper positivo para la industria”.
Y continúa Elisa Hernández: “Ahora, ¿cómo nos distinguimos? Primero diría que, gracias al préstamo profesional, hemos ido conociendo mucho al mercado mexicano. Y algo que nos distingue y que nos señalan frecuentemente nuestros clientes es que nos preocupamos por ellos. Que no les prestamos de manera desmedida, que entendemos cuál es su capacidad de pago. Entonces, creo que algo que nos distingue muchísimo es estar cerca de nuestros usuarios. Como estamos muy enfocados en el mercado mexicano, entonces entender también cómo vamos a dar esta accesibilidad. Otra cosa que nos distingue, pero va muy vinculada, pues es también nuestros modelos de fraude, nuestros modelos de riesgo. Gracias al conocimiento que ya teníamos anterior al préstamo personal, pues eso lo utilizamos de manera muy fructífera para el buy now, pay later. Entonces, los mecanismos alternativos a círculo de crédito nos ayudan muchísimo. Entonces, sí, lo dejaría ahí. Conocimiento del mercado y, a través de ello, personalización a este segmento”.
Explorando nuevos horizontes: la personalización dentro de la app
La evolución de la estrategia cross-canal de Kueski no se detiene. Elisa revela que están explorando nuevas formas de interactuar con sus usuarios, incluyendo la implementación de “cards” dentro de la aplicación para ofrecer una experiencia aún más personalizada e integral.
“Hay un canal que estamos incorporando, pero no le hemos sacado tanto provecho, y son cards dentro de nuestra aplicación. Y esto es para que sea una experiencia personalizada dentro de la aplicación. Cuando tú, por ejemplo, estás buscando cierta cosa, pero también cuando debes o cuando te falta algún paso en tu registro, etc., entonces, este tipo de factores nos pueden ayudar a que la interacción en la aplicación también sea mucho más personalizada y sea integral. Lo que te estamos mandando, por ejemplo, en un push notification, en un email, llegas a tu app y es lo mismo que estás viendo. Entonces, te vamos contando nuestra historia y es un canal también que tenemos a través de eso”.
El viaje hacia la omnicanalidad: aprendizaje y evolución constante
La implementación de una estrategia cross-canal efectiva no es un proceso instantáneo. Elisa comparte la trayectoria de Kueski, destacando que ha sido un camino de aprendizaje continuo, con desafíos y éxitos, especialmente en la transición hacia el enfoque en el “buy now, pay later”.
“Yo estoy en Kueski hace poco más de cuatro años. Cuando iniciamos, el producto más relevante que teníamos para comunicación era personal. Kueski ha evolucionado muchísimo. Ahora es un referente más hacia el buy now, buy later. Aunque seguimos teniendo de manera muy importante los productos personales en México. Y esto ha sido también algo que nos ha ayudado muchísimo para entender los detalles del mercado mexicano y entender cómo vamos habilitando también el crédito para las compras en línea y en tienda física. Cuando yo empecé en Kueski teníamos decenas de comercios. La comunicación que hacíamos era muy sencilla en canales como correo. Esto era muy focalizado también al segmento que ya traíamos de préstamos personales. Y el correo, dado que en México todavía gran parte de la población utiliza más el celular, o tiene celular y no tiene computadora, pues sigue siendo algo muy importante. Posteriormente, llegar a la audiencia del Bilingual Planner no fue sencillo. Tuvimos que dar varias vueltas para entender cómo nos íbamos a comunicar con nuestros usuarios. Por ahí, con Minders también estuvimos, pues yo diría, aprendiendo, a veces sufriendo un poquito. Pero la verdad fue un aprendizaje, o ha sido un aprendizaje de crecimiento en comunicación, en soporte, etc. Y pues diría que hoy lo que vivimos es una empresa muy diferente a la que era hace cuatro años, y por supuesto hace 13, cuando comenzó Kueski”.
“Cuando iniciamos, el producto más relevante que teníamos para comunicación era personal. Kueski ha evolucionado muchísimo. Ahora es un referente más hacia el buy now, buy later”.
La clave del éxito: entender al usuario y elegir los canales adecuados
Para Kueski, la clave del éxito en su estrategia cross-canal radica en comprender profundamente a sus usuarios y seleccionar los canales de comunicación adecuados para cada etapa del customer journey. Elisa enfatiza la importancia de no solo tener múltiples canales, sino de entender cómo interactúan entre sí para ofrecer una experiencia coherente y relevante.
“Te diría que a veces no es tan directo, pero el saber cómo comunicarnos con nuestros usuarios, en qué momento, utilizando qué canal, es fundamental. O sea, al final, el estar utilizando, por ejemplo, un push notification, significa que tú quieres que los usuarios vean rápido algo, pero tampoco tienes tanto espacio para el contenido que quisieras darles. Entonces, se vuelve fundamental entender tu journey, y se vuelve también fundamental entender tu segmento y los canales apropiados para eso. Ahora, ¿cómo lo atribuimos directamente? Desde cuánto nos cuesta comunicarnos con el usuario, y ahí muy enfocado al costo de adquisición, pero también el costo de cómo nos comunicamos con los usuarios para que estén recorriendo. Pero también la conversión. La conversión es súper importante, sobre todo ahora con el buy now, pay later. Pues, ¿cómo somos relevantes o continuamos siendo relevantes para el usuario cuando decide comprar?”.
Más allá de la multi-canalidad: la interconexión inteligente
Elisa distingue claramente entre tener presencia en varios canales y la verdadera cross-canalidad. La clave está en la interconexión y la estrategia unificada que permite que los canales se complementen entre sí, ofreciendo una experiencia personalizada y eficiente.
“Empezaría con un ejemplo de qué no es. Tener el cómo mandar correos, mandar WhatsApp, mandar personalizaciones, habilitados pero separados, no es cross-canalidad. ¿Por qué? Si entre ellas no se comunican y no tenemos una estrategia conjunta, no podemos hacer una personalización adecuada. Entonces, podemos tener, en algún lado, mandando muchísimos correos, que pueden tener requisitos de conversión, o personalizaciones, o WhatsApp, pero en conjunto nos pueden dar un mejor resultado. La cross-canalidad se refiere a cómo hacemos eficiente una estrategia utilizando los diferentes canales y su interacción. Entonces, podemos decir, lo primero que quiero es que llegue un push notification. Ah, pero la push notification solo es si el usuario tiene el app descargado. Si no le da click, entonces, ¿qué pasa? Ah, pues entonces le envió un WhatsApp. ¿Y qué pasa si no contesta ese WhatsApp? Ah, pues finalmente le envió un correo. Y puedes tener reglas, condiciones, para ver cómo funciona. Estas reglas y la eficiencia y la interacción entre estos canales, eso es la cross-canalidad. Al final, poder tener una interacción y data de cómo es el comportamiento entre los diferentes canales es lo que hace que la estrategia pueda ser eficiente para el crecimiento y para una buena interacción y una buena experiencia hacia el usuario”.
“La cross-canalidad se refiere a cómo hacemos eficiente una estrategia utilizando los diferentes canales y su interacción”.
El viaje cross-canal de Kueski: un comienzo con el correo y una evolución constante
Elisa describe cómo Kueski inició su viaje omnicanal utilizando principalmente el correo electrónico y cómo, a medida que evolucionaban las necesidades y los comportamientos de los usuarios, fueron incorporando otros canales como WhatsApp y notificaciones push en la aplicación. Este proceso no estuvo exento de desafíos, pero la experimentación y el aprendizaje fueron fundamentales.
“Lo primero que utilizamos fue el correo. Ya lo estábamos utilizando para los préstamos personales desde hace años, pero lo cierto es que cada vez el click-to-rate de los correos disminuye más. Sí estamos dispuestos a leer, pero cuando es algo de suma relevancia que me va a tomar un tiempo leerlo, es información que no la puedo leer al momento. Pero si no es eso, prefiero otros canales. Prefiero personalización, WhatsApp, etcétera. Entonces, bueno, empezamos primero con los correos. Después hicimos algunas pruebas con WhatsApp. No siempre exitosas. Fue un reto entender cómo lo hacíamos, saber al usuario qué iba a recibir en comunicación, pero al mismo tiempo no se sintiera invadido, sobre todo considerando que es una fintech, pues es algo que además a veces puedes no sentirte seguro si te dicen tu pago ya está listo, o debe estar, o cosas por el estilo. Luego fue reforzarlo con canales como push notification en app, que eso es algo que más o menos recientemente lo hicimos, nos ayuda mucho porque el usuario se siente más tranquilo cuando dice, ah, es porque despegue el app. Si yo quito el app, entonces ya no tengo esas notificaciones, no tienes acceso directamente a la información. Entonces, complementarlo con otros canales puede servir muchísimo. Por ejemplo, WhatsApp sí nos ayudó bastante”.
Resultados tangibles: el impacto en la conversión
La implementación de una estrategia cross-canal bien ejecutada ha tenido un impacto directo en los resultados de Kueski. Elisa comparte un dato revelador: un aumento del 15% en la conversión gracias a la optimización de sus canales de comunicación.
“El resultado de la conversión de 15%, creo que eso habla por sí solo. Ahora, creo que esto, y voy a subrayar muchísimo, no es solo poner WhatsApp. La estrategia es lo que nos dio este resultado”.
