Durante el evento Grow with Braze celebrado en Ciudad de México, se llevó a cabo el panel “The Estée Lauder Companies y su transformación a través de Braze y VML”, en el cual participaron Marisol Fuentes, CRM Manager de The Estée Lauder Companies, y Alejandro de Luis, Chief Experience Officer y Enterprise Solutions de VML. El panel ofreció una visión profunda de cómo la compañía ha transformado su operación de CRM, atendiendo a más de 10 marcas en distintos canales de venta, mediante estrategias de personalización, regionalización y data intelligence.
Posteriormente, tuvimos la oportunidad de conversar a fondo con Marisol Fuentes para conocer más sobre los retos, aprendizajes y perspectivas futuras de Estée Lauder Companies en materia de relación con el cliente.
Mantener el valor de marca en la personalización
Uno de los principales desafíos para las marcas en la era de la hiperpersonalización es no perder su esencia. Marisol nos explicó cómo logran ese balance en Estée Lauder Companies.
“Lo que nosotros mantenemos mucho es ir alineados al perfil de la marca. Siempre vamos a hablarte con información oficial, con claims oficiales, ingredientes, como toda esa parte oficial que la marca tiene muy definida. Y la parte de innovación y personalización la basamos más en el diseño. Entonces usamos la información base que tenemos para compartir con el cliente, y complementamos el correo con una parte más amistosa, como tips, cómo usar cada producto, con qué producto lo vas a mezclar. Tenemos la información de marca per se y luego la información ya más mercantil para el cliente”.
Este enfoque permite a la empresa respetar la autoridad y confianza de la marca, al mismo tiempo que logra conectar de manera más cercana y útil con los consumidores.
Regionalizar sin perder consistencia global
Estée Lauder Companies trabaja con campañas globales, pero adapta su estrategia según el contexto local. Marisol compartió cómo es el proceso de regionalización de las campañas internacionales, particularmente en México.
“Tenemos unas campañas que lo que hacemos es traducirlas del inglés al español porque normalmente vienen en inglés. Pero la mayoría las creamos aquí en México. Nos basamos en lo que tiene global y en lo que nos comparten por lineamientos. Sin embargo, lo tropicalizamos con información de México, con base en análisis que tenemos específicamente en el país. Por ejemplo, el caso que presenté hoy no existe en otros países. Tomamos información global sobre manchas y creamos un seguimiento enfocado en esa preocupación para este mercado. Nos apoyamos en lo global como base, pero personalizamos para México y su consumidor”.
La información local y el análisis de datos propios son claves para construir una comunicación significativa y eficaz.
“Lo que nosotros mantenemos mucho es ir alineados al perfil de la marca”.
Inteligencia artificial: potencial sí, pero con visión realista
A diferencia de muchas compañías que han adoptado un discurso entusiasta —y en ocasiones superficial— sobre la inteligencia artificial, Estée Lauder Companies tiene un enfoque más mesurado y estratégico.
“Nos encanta el tema y nos encantaría poder usarlo más. Pero actualmente tenemos una limitante de recursos humanos. Los equipos son pequeños, y en México operamos nueve campañas en dos canales de ventas. Ahorita no podemos frenar la operación para comenzar un nuevo proyecto. Sin embargo, tenemos en mente que la inteligencia artificial nos va a facilitar muchas cosas. Ya está considerada para el próximo año, especialmente de la mano de Braze, para ver cómo podemos implementarla a lo que ya tenemos hoy y, desde ahí, despegar”.
La prioridad es mantener una operación eficiente y constante mientras se planifica una integración estratégica de nuevas tecnologías.
De la segmentación a la humanización
En el panel, Marisol y Alejandro coincidieron en que la transformación no solo pasa por la tecnología, sino también por una nueva visión de la relación con el consumidor. La humanización es un eje clave.
“Nosotros buscamos obtener la mayor cantidad de información posible del cliente. Eso es lo que nos dice qué está buscando, en qué momento de vida está, y cómo hablarle. Tenemos que escuchar al cliente para desarrollar la estrategia adecuada. Hablamos de comprender, confiar, construir una relación de ida y vuelta. Que el cliente sienta que no solo lo entendemos, sino que realmente le estamos aportando valor con la información que le mandamos. Todo parte de involucrarnos en la estrategia, en la marca y en lo que el consumidor tiene que decir”.
Para Estée Lauder Companies, no basta con segmentar: se trata de establecer conexiones auténticas y duraderas.
Una ruta clara hacia el éxito
La alianza entre Estée Lauder Companies, VML y Braze no solo ha sido táctica, sino también estratégica. Alejandro de Luis detalló cómo trazaron una “ruta hacia el éxito”, que incluyó desde la definición de visión, hasta el desarrollo de un marco de trabajo basado en datos, creatividad y tecnología.
“Que el cliente sienta que no solo lo entendemos, sino que realmente le estamos aportando valor con la información que le mandamos”.
Marisol añadió que la transformación ha sido gradual pero constante, comenzando en plena pandemia, con rentas digitales modestas, hasta llegar al presente con campañas robustas y personalizadas.
La entrevista con Marisol Fuentes y su participación en el panel de Grow with Braze revelan una estrategia centrada en el consumidor, con fuerte respeto por la identidad de marca y una clara conciencia de las posibilidades y limitaciones tecnológicas. Estée Lauder Companies se posiciona como un caso ejemplar de cómo escalar la personalización de manera auténtica y estratégica, sin perder la conexión humana ni la esencia de sus marcas.
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