La creatividad humana está siendo masacrada por la inteligencia artificial generativa, y no solo estamos permitiendo que esto suceda, sino que estamos de rodillas, suplicando al “papi deep fake” que nos alimente con más NFTs.
Perdón por el comienzo tan duro. La creatividad es un tema especialmente importante para mí y afecta a algunos aspectos personales y profesionales de mi experiencia.
Permítanme explicarles por qué.
Soy psicólogo y acabé encontrando mi vocación profesional inicial en el mundo de la publicidad. La publicidad es un negocio basado en la necesidad de Creatividad inspirada en el conocimiento de verdades humanas innegables (insights) para resolver los retos de las marcas y el marketing. La cima del arte publicitario es la creación consciente y direccional de ideas de comunicación. Por eso, en una agencia de publicidad se encuentra a personas llamadas “arte”, “creativos”, “copy” o “productores”.
Más adelante, en mi carrera como planificador de agencia, fui testigo de cómo, sólo el profundo conocimiento de esas verdades innegables del consumidor (insights), junto con un riguroso proceso de ideación y creación de mensajes, es la base fundamental para el éxito de las comunicaciones del marketing de marca.
La creatividad es tanto una capacidad humana innata que sustenta la evolución social y personal como, al mismo tiempo, el medio para aprovechar la comunicación como la herramienta más poderosa de crecimiento empresarial que tenemos.
Entonces, ¿qué sucede cuando, de repente, una tecnología de uso generalizado, llega a ocupar el lugar de la “generación” de conceptos, soluciones, secuencias de sonidos, modelos de lenguaje y expresiones gráficas? ¿Qué sucede cuando el acto y el ejercicio de la creación pueden existir con una participación reducida de los seres humanos?
Debo confesar que soy un auténtico fanático y tal vez incluso un usuario obsesivo de la inteligencia artificial. Creo que es la herramienta más poderosa, mágica y revolucionaria que ha creado el ser humano. No puedo imaginar mi día a día sin ella, tanto para fines personales como profesionales. Al mismo tiempo (y puede que tenga una perspectiva privilegiada debido a mi experiencia profesional), me resulta imposible no darme cuenta del evidente impacto que está teniendo en una serie de tareas y comportamientos clave que se esperan de los seres humanos. No importa lo que digan los demás, la IA sustituye a una miríada de soluciones de productividad que «hace cinco minutos» dependían casi exclusivamente de los seres humanos. Y lo hace de forma increíble. Nos permite aumentar nuestra eficiencia, nuestra productividad y nuestro alcance.
¿Qué sucede cuando, de repente, una tecnología de uso generalizado, llega a ocupar el lugar de la “generación” de conceptos, soluciones, secuencias de sonidos, modelos de lenguaje y expresiones gráficas? ¿Qué sucede cuando el acto y el ejercicio de la creación pueden existir con una participación reducida de los seres humanos?
Pero cuando la inteligencia artificial se utiliza para resolver problemas que antes dependían de la creatividad humana, también puedo confirmar que ese proceso creativo es ahora muy diferente de lo que era antes. En otras palabras, la creatividad generada con IA, la ideación basada en la IA, la creación de mensajes y contenidos procedentes de la IA, siguen un conjunto de reglas que carecen de algo que es imposible de producir algorítmicamente o crear computacionalmente. Y esos elementos, que no están presentes por defecto en un proceso generativo de IA, están estrechamente relacionados con el impacto transformador (efecto mágico) que la directa creatividad humana tiene..
Para explicar lo que quiero decir, me centraré en tres capacidades humanas fundamentales que se marchitan, desaparecen o son imposibles de reproducir cuando la IA está al mando de la creación.
I. Libre asociación de ideas vs. recombinación + predicción + evaluación
Cuando Freud escribió sobre la libre asociación, lo hizo en el contexto de su libro La Interpretación De Los Sueños 1899 (publicado en 1900). Freud denominó a los sueños “el camino real hacia el conocimiento de las actividades inconscientes de la mente”. Aplicó el método de la libre asociación de ideas a los elementos oníricos, pidiendo a los pacientes que contaran cada parte de su sueño con cualquier idea que les viniera espontáneamente, sin censura. E incluso cuando esto podía resultar difícil para cualquier persona o paciente, él confiaba en un principio, ahora innegable: el determinismo psíquico: la idea de que ningún pensamiento, por aleatorio o trivial que parezca, es accidental. Cada evento mental es causado por intenciones conscientes o inconscientes. Por lo tanto, la cadena de pensamientos producida durante la asociación libre de ideas no es aleatoria. Está determinada por motivaciones inconscientes y sigue un camino lógico (aunque oculto). Las ideas aparentemente aleatorias que se obtienen a través de la libre asociación están ligadas y destinadas a traer recuerdos, conceptos y vínculos mentales que revelan cosas nunca antes vistas y, como tales, son muy valiosas para desenterrar el inconsciente (Imagino que aunque este fenómeno no exista para la IA, una versión de de su inconsciente traería resultados de páginas desactivadas como la de “A million dollar Web page”). Es inevitable que cualquier ser humano que resuelva un problema creativo sea capaz de aprovechar esta maravillosa capacidad orgánica y, gracias a ella, dar con momentos de creación muy íntimos, impregnados de cultura, humanidad y eurekas.
Las ideas aparentemente aleatorias que se obtienen a través de la libre asociación están ligadas y destinadas a traer recuerdos, conceptos y vínculos mentales que revelan cosas nunca antes vistas y, como tales, son muy valiosas para desenterrar el inconsciente.
La abismal diferencia entre este camino de la creatividad y el proceso de la inteligencia artificial radica en la total ausencia de una contextualización cultural personal, matizada por la experiencia subjetiva del creador.
No importa cómo se diseñe la configuración generativa o cuán precisas sean las indicaciones del “prompt”, al final, la probabilidad de éxito de la IA en su respuesta se limita a una selección ponderada que inevitablemente tiene elementos de cálculo matemático, estimación de máxima relevancia y, en la gran mayoría de los casos, un conjunto de filtros y barreras que no están establecidos sutilmente, sino que deben cubrir amplios principios generales preestablecidos de carácter moral, político y comercial.
El famoso ciclo de recombinación + predicción + evaluación de la IA, por muy limpio y preciso que sea, siempre carecerá de la capacidad de imitar nuestra historia única, influenciada subjetivamenter y siempre heterogénea. Es importante señalar que la libre asociación no es aleatoria ni está modulada por ninguna amplia historia humana recopilada. Es única. Está profundamente conectada con una experiencia personal del mundo y es un verdadero camino hacia profundos conocimientos humanos.
II. Pensamiento lento frente a solución inmediata
Algunos psicólogos contemporáneos coinciden en la idea de que existe una diferencia significativa en los resultados creativos y la capacidad de resolución de problemas entre aquellos seres humanos que se permiten tiempo para reflexionar y aquellos que toman decisiones apresuradas.
Me encanta cómo lo explica el Dr. Daniel Kahneman en uno de mis libros favoritos, Pensar Rápido, Pensar Despacio (2011): nuestras mentes están gobernadas por dos sistemas distintos: el sistema 1, que es rápido, intuitivo y emocional, y el sistema 2, que es lento, deliberado y lógico. En otras palabras, el sistema 1 ve un cachorro adorable y decide inmediatamente adoptarlo. Sin hacerse preguntas. Mientras que el sistema 2 sigue calculando el coste total de la comida para perros, las facturas del veterinario y la inevitable destrucción de tu par de zapatos favoritos. Pero, aunque tengamos instalados los dos sistemas, el factor principal de nuestra capacidad para utilizar ese sistema 2, analíticamente sólido, es el TIEMPO. Retrasar nuestro primer instinto exige una especie de control, en el cual, el Retraso, desempeña el papel principal.
En en mismo sentido, el Dr. Adam Grant (Wharton School, Universidad de Pensilvania) explica cómo la procrastinación y el retraso estratégico de las acciones y decisiones son el factor principal para alcanzar la originalidad y las ideas divergentes. Es evidente que el “tiempo de inactividad” por sí solo o el retraso arbitrario de una decisión o solución a un problema no dan lugar únicamente a una solución mejor o más innovadora. Sin embargo, el factor común clave, necesario en todos los casos humanos de ideas divergentes, avances en problemas complejos o creaciones magistrales, es el tiempo.
La generación de ideas originales, transformadoras y/o verdaderamente innovadoras depende en gran medida del tiempo. Podría decirse que las presiones de la economía contemporánea, el ritmo de los avances empresariales y la vida útil híper breve de los contenidos creativos contemporáneos, exigen un enfoque diferente de la creación, muy distinto al de los tiempos lentos. La pérdida del impacto de la genialidad por la relevancia inmediata podría ser válida cuando se afronta objetivamente la realidad de nuestros mercados y economías. La generación rápida y mediocre supera aparentemente en valor a la creación lenta y brillante.
La generación de ideas originales, transformadoras y/o verdaderamente innovadoras depende en gran medida del tiempo.
Pero cuidado, ¡la pérdida es real! Por ejemplo, hemos vivido una de las décadas más prolíficas en cuanto a creación y consumo musical, y al mismo tiempo hemos vivido una de las décadas menos notables en cuanto a tendencias musicales transformadoras. Ya no hay tiempo para “cocinar” el próximo “sonido New Wave”, “movimiento punk” o “género revolucionario”. Muchos momentos verdaderamente decisivos de la historia de la humanidad, impulsados por la creatividad, tardaron décadas o más en producirse. He aquí un ejemplo: Durante los últimos 35 años hemos estado evaluando el éxito del cine por la taquilla de sus primeras 72 horas de vida. Y lo que es peor, la mayoría de los creadores de películas han cambiado las expresiones originales por el “éxito”, debido a la “presión comercial basada en el tiempo” a la que está sometida su arte. Las creaciones populares ya no son las “mejores creaciones”, sino que, sin duda, las creaciones rápidas, atractivas y repetitivas son el denominador común de la mayoría de los mayores “éxitos artísticos” contemporáneos.
Claramente, en este escenario, en el que nuestro espíritu creativo transformador tiene poco o ningún espacio temporal para florecer, la IA se presenta como la mejor solución para “seguir con vida” en un mundo cada vez más exigente, acelerado y consumista de contenidos breves. Una última cosa: si te sientes cómodo con esta situación, no esperes que la próxima Star Wars llegue pronto. Hoy en día, ningun estudio tiene entre 7 y 10 años para esperar a que un “creador genial al estilo de George Lucas” construya una historia cinematográfica que defina a la humanidad. Es más, antes de lo que crees, lo único que tendrás que hacer para disfrutar del “arte del cine” será introducir en Netflix un prompt con el título de la película que quieras ver y la IA la creará al instante, casi tan rápido como será olvidará después.
III . Incoherencia y “accidentes afortunados” VS la precisión algorítmica
Una pregunta rápida: ¿has oído hablar alguna vez de una pequeña serie de libros de viajes llamada Lonely Planet? O mejor aún: ¿tienes un microondas en casa? Bueno, déjame contarte un par de historias de creaciones exitosas, de la mano de seres humanos imperfectos.
El libro responsable de la existencia del globalmente extendido estilo de viaje del Mochilero tiene una historia de creación increíble. Lo que comenzó en la década de 1970 como una modesta guía de viajes autoeditada se convirtió en lo que hoy conocemos como Lonely Planet, la editorial de viajes más influyente del mundo, con más de 145 millones de libros vendidos en 14 idiomas y que cubre casi todos los destinos del planeta. De ser un pequeño folleto casero, se convirtió en una institución global que ha marcado la forma en que generaciones enteras han explorado el mundo.
Originalmente llamada Across Asia on the Cheap, la primera edición de la guía de viajes obtuvo una gran atención e inspiró a los jóvenes creadores australianos Tony y Maureen Wheeler a seguir escribiendo sus historias y consejos de otros viajes. Ante la necesidad de encontrar un nombre genérico para la que ahora era una serie de libros de viajes, Tony tomó una frase de la canción “Space Captain” de Joe Cocker que le pareció increíble: la letra dice “Once I was traveling across the sky / This lovely planet caught my eye” (“Una vez, mientras viajaba por el cielo, este hermoso planeta me llamó la atención”), pero Tony entendió erróneamente “Lonely Planet”. Pensó que era perfecto, ya que reflejaba poéticamente el estilo de viaje que disfrutaba con su esposa, viajando con mochila y de forma frugal a destinos remotos y sorprendentes. Sí, la marca del libro de viajes más exitoso, amado en todo el mundo, ampliamente distribuido, fundamental en cuanto a estilo y exitoso en la historia del turismo, es el resultado de un error humano. (Por cierto: la IA no oye mal las letras de las canciones. Simplemente las plagia correctamente, y de alguna manera se supone que eso es un progreso).
Ahora algo aún más improbable. El horno microondas se ha convertido en un elemento indispensable de la cocina moderna. Es un silencioso y zumbante caballo de batalla que promete una comida caliente en cuestión de minutos, ganándose su lugar como uno de los electrodomésticos más queridos del mundo. Su omnipresencia es asombrosa: el 73 % de los hogares latinoamericanos y más del 90 % de los hogares norteamericanos tienen uno, y en general, se estima que cada pocos segundos se vende un nuevo microondas en todo el planeta, con unas ventas anuales que alcanzan constantemente decenas de millones. Es un símbolo universal de la comodidad instantánea.
Pero, ¿cómo surgió este apreciado dispositivo? Bueno, mientras el ingeniero Percy Spencer realizaba pruebas con un magnetrón de radar militar activo, se vio expuesto a niveles de radiación cuyos riesgos aún no se comprendían del todo. Era un peligro que aceptó como parte de su trabajo. Pero un día de pruebas, sintió un calor inesperado en su pierna derecha y, al meter la mano en el bolsillo, encontró la prueba de una idea revolucionaria: su barra de chocolate se había derretido por completo durante la prueba. Este percance doméstico aparentemente menor, provocado por su propio gusto por lo dulce, se convirtió en la pista crucial que despertó su ingeniosa curiosidad. Esa simple barra de chocolate lo puso en el camino para aprovechar esta tecnología, transformándola en última instancia, de una herramienta de guerra, al aparato que hace que calentar palomitas de maíz en casa sea tan fácil como presionar un botón. El feliz accidente del ingeniero Spencer transformó la vida moderna.
Nosotros cometemos errores porque nos distraemos, tenemos una corazonada extraña o interpretamos una situación de una manera creativamente errónea. Una IA simplemente recombina con confianza lo que sabe.
Quizás sea un poco inútil discutir cómo la IA básicamente no comete errores. La IA es un estudiante que ha leído todos los libros de una enorme biblioteca y tiene memoria fotográfica. Es increíblemente inteligente, pero en realidad no puede tener un pensamiento nuevo que no se extraiga de alguna manera de todas las referencias que ya ha consumido. Cada vez que necesita llenar el vacío de un problema, encuentra una respuesta mesurada, una recombinación lógica que se asemeja a un modelo de entre miles de otros modelos lógicamente similares.
Por lo tanto, en realidad no «comete errores» en el sentido humano. Nosotros cometemos errores porque nos distraemos, tenemos una corazonada extraña o interpretamos una situación de una manera creativamente errónea. Una IA simplemente recombina con confianza lo que sabe. Sus “errores” suelen ser suaves y plausibles, un promedio perfecto de respuestas incorrectas o una frase hermosa que no significa nada en absoluto. Nunca derramará café sobre sus notas e inventará accidentalmente un nuevo estilo de pintura.
Su mayor fortaleza es también su limitación: optimiza lo que «tiene sentido», pero tiene en cuenta el resultado contradictorio y disruptivo. Optimiza la coherencia, no la chispa rebelde del genio que a menudo surge de la incoherencia.
Y solo si tienes alguna duda sobre esta importante diferencia: un lapsus freudiano humano es una verdad que no querías decir. Una alucinación de la IA es una mentira que ella misma no sabe que está diciendo.
Conclusión: la inteligencia natural hace que la IA parezca incompetencia artificial y, sin embargo, pierde trágicamente contra ella
Los resultados de la IA carecen de verdadera originalidad, fuerza disruptiva y cualquier rastro de significado personal. Y, sin embargo, el trabajo de la IA generativa es innegablemente sólido: lógico, coherente y lo suficientemente persuasivo como para superar la dura prueba del ojo humano. En el mercado actual, la agilidad, la escala, el menor coste y el gran volumen de creaciones «suficientemente buenas» están sobresaliendo y superando a la alternativa humana, más lenta, más rara y más costosa.
Ejemplos innegables de este fenómeno son negocios como el mercado de imágenes e ilustraciones de archivo. Plataformas como Shutterstock, Getty Images e innumerables mercados online están ahora inundados de ilustraciones, logotipos y elementos gráficos generados por IA. Un ilustrador humano puede pasar días creando una sola pieza conceptual, pero el espacio para ese valiente esfuerzo casi ha desaparecido.
Otro negocio destacado que ha cambiado para siempre es el marketing de contenidos y la redacción publicitaria con fines de SEO. Una gran parte del “contenido nuevo” de Internet está ahora generado por IA: entradas de blog, descripciones de productos y listas diseñadas únicamente para atraer tráfico de los motores de búsqueda. Pero un escritor humano que pueda aportar una visión única, un estilo personal y una voz distintiva a un tema es casi irrelevante.
Y, por supuesto, la IA está cambiando rápidamente el negocio de la música y el diseño de sonido. Una serie de cadenas de montaje híper productivas de plataformas de IA que producen música de fondo genérica, jingles y bucles de sonido para vídeos, podcasts y juegos para móviles han sustituido lo que, hace menos de tres años, era un campo exclusivo de músicos y productores humanos. La música generada por IA a menudo carece de un núcleo conmovedor. Puede ser agradable y perfectamente funcional, pero olvidable y formulista. Optimiza los sonidos para la armonía, pero no consigue crear un verdadero encanto musical. Y, sin embargo, el trabajo de “compositor” suena casi como una especie extinta y lejana. Podría seguir y seguir: videojuegos, desarrollo web, periodismo, artes editoriales, diseño pedagógico, diseño industrial, arquitectura, etc., etc., etc.
Otro negocio destacado que ha cambiado para siempre es el marketing de contenidos y la redacción publicitaria con fines de SEO. Una gran parte del “contenido nuevo” de Internet está ahora generado por IA: entradas de blog, descripciones de productos y listas diseñadas únicamente para atraer tráfico de los motores de búsqueda.
Llámame romántico, pero el misticismo que hay detrás de una creación nacida de la carne y la sangre, de las manos y los ojos de un creador humano, tiene para mí una especie de efecto metafísico. Las ideas y las creaciones, además de entretenernos o ayudarnos a vivir una vida más cómoda, también nos conectan con otros seres humanos increíbles que capturaron algo imposible de reproducir y nos lo dieron como prueba del genio humano.
¿Aún no estás convencido? Muy bien, prueba esto. Abre tu brillante “monedero bitcoin” y ve a mirar los escaparates de un NFT del Bored Ape Yacht Club. Míralo fijamente, empápate de la gloria sin alma de ese primate copiado y pegado. ¿Ya está? Ahora arrastra tu trasero al museo más cercano, ponte delante de cualquier cuadro real que te llame la atención y dedícale un minuto completo de tu atención. Luego vuelve y, con sinceridad, dime que no hay diferencia entre los dos momentos de contemplación.
Adelante, te espero… Tengo tiempo, soy escritor. No es como si estuviera corriendo contra reloj como un agente de IA explotado y con exceso de trabajo, produciendo dibujos animados de monos para tu feed de criptomonedas.
Santiago Durán Mejía es psicólogo clínico y mercadólogo sénior. En los últimos quince años, ha formado equipos en Havas Group, Carat (ahora Dentsu), Google y Riot Games. Agudo, ocurrente y alérgico a los clichés, pone a las personas primero a toda costa. Hoy, escribe (y trabaja) para recordarle a las empresas que las personas no son “recursos”. También es un inmigrante colombiano, un miembro activo de la comunidad LGBTQ+ y un podcaster aficionado con su programa “The Honest Catapult“.
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