El ecosistema de la comunicación comercial en México experimenta una transformación estructural, impulsada por la integración digital y el compromiso constante de la iniciativa privada. La sexta edición del Estudio Valor Total Media (VTM), elaborado conjuntamente por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), el Consejo de Investigación de Medios (CiM) e IAB México, se consolida como la herramienta central para dimensionar este cambio. Este informe no solo cuantifica la inversión publicitaria, sino que redefine la manera en que se entienden los medios en un entorno convergente, demostrando que lo digital ya no es un canal suplementario, sino la infraestructura central de la industria.
Para comentar los resultados del estudio, Portada buscó a Gabriel Richaud, Director General de IAB México, y a Rosa María Gardea, Directora General de la AVE.
Crecimiento moderado y el rol de la inversión empresarial
La inversión publicitaria total en México alcanzó la cifra de 140,306 millones de pesos mexicanos en 2024, reflejando un crecimiento nominal moderado del 4.0% respecto al año anterior. Este avance se da a pesar de un contexto macroeconómico cauteloso, caracterizado por un Producto Interno Bruto (PIB) con un crecimiento de solo 1.2% y un consumo privado que avanzó 1.4%. Este panorama general invita a una profunda reflexión sobre la resiliencia del sector y la cautela de las marcas.
Dinamismo vs. estabilidad real
Aunque el mercado muestra un crecimiento nominal constante—con un Crecimiento Anual Compuesto (CAGR) del 8.3% desde 2019—, el informe subraya un punto crítico: ajustado por la inflación (4.2% en 2024), el crecimiento real se neutraliza, registrando una ligera contracción de -0.2%. Este estancamiento real revela que, a pesar de los grandes números, el mercado publicitario mexicano se encuentra en una fase de mantenimiento, lo que exige una reevaluación estratégica por parte de las empresas.
La iniciativa privada como motor exclusivo
El principal impulsor de este crecimiento, y el factor de estabilidad del sector, es la iniciativa privada. La inversión empresarial se estimó en 138,619 millones de pesos, registrando un sólido aumento del 4.2%. En marcado contraste, el gasto publicitario gubernamental continuó su tendencia descendente, con una reducción del 11.0%, situándose en 1,687 millones de pesos. Este diferencial subraya la dependencia de la industria de la decisión estratégica de las marcas para mantener la competitividad.
Rosa María Gardea destacó la importancia de esta perspectiva proactiva del sector privado: “Este estudio demuestra que nuestra industria tiene una oportunidad tangible para escalar su competitividad y fortalecer la economía a través de la creatividad y la estrategia. El crecimiento sostenido que observamos refleja la madurez de un mercado que entiende el valor de invertir con propósito”.
Este tipo de declaraciones ilustran la visión de que la inversión publicitaria es una palanca estratégica, crucial para generar empleo, innovación y confianza, incluso en entornos económicos de bajo dinamismo.
El Estudio Valor Total Media y la consolidación digital (58.2%)
Una de las contribuciones más significativas de esta edición del Estudio Valor Total Media es la evolución metodológica que, por primera vez, integra los ingresos analógicos y digitales de cada medio en una sola métrica. Esta visión “híbrida” proporciona una imagen mucho más real del ecosistema, reconociendo que la entrega de contenido ya no se segmenta por plataforma, sino por la infraestructura (digital vs. analógica).
Infraestructura Central Digital
La inversión destinada a la entrega de contenido a través de la infraestructura digital se afianzó como la mayoritaria, alcanzando los 81,720 millones de pesos, lo que equivale al 58.2% de la inversión publicitaria total en 2024. Este dato confirma que lo digital es la columna vertebral del mercado actual, abarcando tanto los medios nativos como las extensiones digitales de los medios tradicionales (como CTV y DOOH).
Sin embargo, tras los crecimientos acelerados de 2021 y 2022, el componente digital ha entrado en una “etapa de estabilización,” con un incremento moderado del 2.3% en 2024. Gabriel Richaud comentó sobre esta fase de equilibrio: “México tiene la oportunidad de fortalecer su posición regional si incrementa su inversión publicitaria y consolida estándares internacionales de medición. Con una estructura más eficiente y orientada a resultados, podríamos duplicar el tamaño del mercado en los próximos años, impulsando el consumo y la innovación”.
Esta estabilización digital no se interpreta como saturación, sino como un reajuste en la mezcla interna de formatos digitales, lo que conlleva la siguiente dinámica:
- Video: Lidera el crecimiento digital con un aumento del +15.8%, impulsado por el fortalecimiento de entornos de streaming y Connected TV (CTV), y concentrando un 62.2% de la inversión digital total.
- Search: Experimentó una ligera contracción de –6.6%, a pesar de mantener su rol central en las estrategias de performance.
- Display: Sufrió una variación negativa significativa de -24.3%, con una reasignación de la inversión hacia formatos de mayor impacto como el video.
Radiografía de la convergencia: el desempeño de los medios integrados
La nueva lectura integrada del Estudio Valor Total Media permite visualizar cómo la digitalización está fortaleciendo a los medios tradicionales, potenciando su capacidad de segmentación, medición y omnicanalidad.
Televisión y la fuerza del CTV
La Televisión, al integrar sus componentes analógico y digital (Connected TV o CTV), registró una inversión total de 48,895 millones de pesos. Si bien la Televisión Abierta Analógica sigue concentrando la mayor parte (69.1%) y registró un crecimiento positivo, el componente CTV ya aportó 6,175 millones de pesos en 2024, una cifra cercana a la inversión en TV de Paga Analógica. Esta digitalización refuerza el papel de la televisión como un medio de amplia cobertura y construcción de marca, ahora potenciado con la precisión de la segmentación digital.
Out of Home (OOH) y su evolución digital (DOOH)
La publicidad exterior (OOH) alcanzó los 10,939 millones de pesos. Este medio se consolida como uno de los de mayor recuperación dentro del entorno analógico, con crecimientos en los últimos años. El componente Digital Out of Home (DOOH), aunque todavía representa solo el 9.1% del total de OOH, marca un área de gran interés por su potencial de transformación y programática.
Audio y el reto de la digitalización
La inversión total en Audio (Radio Analógico + Digital) sumó 5,256 millones de pesos. En este medio, el dominio analógico es abrumador, concentrando el 91.3% de la inversión. A pesar de que el Audio Digital (incluyendo los ingresos digitales de Radio) sumó cerca de 460 millones de pesos, la Radio es el medio donde se observa el menor porcentaje de inversión por vía digital, un claro indicador de que la transformación en este sector aún es incipiente.
Periódicos y revistas: alta participación digital
Los Periódicos y Revistas, con una inversión total de 2,556 millones de pesos, muestran la distribución digital más equitativa. Con una participación analógica del 61.8% y digital del 38.2%, la inversión en este mix de medios lo posiciona como uno de los más avanzados en términos de adopción digital relativa, a pesar de la tendencia negativa de su componente impreso.
El gran desafío: la publicidad como motor del PIB
El análisis del Estudio Valor Total Media no solo mide el pasado, sino que proyecta el futuro, revelando la enorme oportunidad de crecimiento que México está dejando pasar. La publicidad en el país representa solo el 0.57% del PIB. Esta cifra es significativamente inferior a la de economías desarrolladas como Reino Unido (más del 1.5%) o incluso a la de Brasil (0.73%), lo que evidencia una brecha que, de cerrarse, podría tener un impacto directo en el dinamismo económico nacional.
La Brecha Per Cápita y la mentalidad defensiva
La inversión publicitaria per cápita se mantuvo estancada en 59 dólares en 2024. Esta inercia se debe, en gran medida, a una visión que aún prevalece en el sector empresarial mexicano. Rosa María Gardea enfatiza que el problema no es solo económico: “La brecha publicitaria entre México y Brasil no es una cuestión de tamaño económico o demografía, sino de madurez del ecosistema de inversión. Brasil tiene una industria históricamente más articulada, con reglas claras, métricas comunes y una cultura empresarial que entiende la comunicación como palanca directa de crecimiento económico”.
El desafío es estructural: muchas empresas siguen considerando la comunicación como un gasto discrecional, en lugar de un driver de ventas y competitividad. Esta visión defensiva lleva a recortes de presupuesto ante la incertidumbre, lo que, paradójicamente, frena el consumo privado.
Gabriel Richaud señala que el panorama macroeconómico de bajo crecimiento y la inflación neutralizaron el crecimiento real, lo que refuerza la necesidad de un cambio de perspectiva: “Como industria, podemos ver que otros mercados como Estados Unidos, Inglaterra y China, la relación publicidad al PIB, y su crecimiento en 2024, reconocer en la publicidad un factor clave para incentivar el consumo privado.”
“La brecha publicitaria entre México y Brasil no es una cuestión de tamaño económico o demografía, sino de madurez del ecosistema de inversión. Brasil tiene una industria históricamente más articulada, con reglas claras, métricas comunes y una cultura empresarial que entiende la comunicación como palanca directa de crecimiento económico”. -Rosa María Gardea
La deuda con la medición y los nuevos formatos
La estabilización de la inversión digital no significa que todas las oportunidades estén siendo capitalizadas. El reporte identifica áreas críticas que aún no están integradas en la medición total, lo cual subestima el valor real del mercado y limita la planeación estratégica:
- Inversión Cross Border: Publicidad contratada fuera del país pero dirigida a audiencias mexicanas.
- Retail Media Omnicanal: El creciente impacto de la publicidad en puntos de venta físicos y digitales (comercio minorista).
- Marketing de Influencia: Un formato emergente que carece de métricas estandarizadas en el estudio.
Richaud lo confirma al afirmar que: “Asimismo se reconoce la necesidad de sumar otros componentes que hoy el estudio no mide todavía como marketing de influencia, la publicidad cross border, y una visión más amplia de Retail Media Omnicanal”. La necesidad de integrar estos componentes es clave para ofrecer una visión 360° y justificar una mayor inversión.
Hacia la madurez: estándares, políticas y colaboración
Para activar el potencial de la publicidad como un verdadero motor económico y para cerrar la brecha con mercados más maduros, la industria mexicana debe enfocarse en tres pilares fundamentales que el Estudio Valor Total Media resalta: certeza, profesionalización y evidencia.
Necesidad de estándares comunes y data
La base para el crecimiento sostenido es la estandarización de métricas. La colaboración entre AVE, CiM e IAB México, que reúne a 49 empresas y utiliza fuentes validadas (Nielsen, Comscore, eMarketer), es fundamental para el rigor metodológico. Sin embargo, el siguiente paso es la adopción generalizada de modelos de medición crossmedia que permitan atribuir el valor de la inversión a lo largo de todo el viaje del consumidor, tanto en canales analógicos como digitales.
Rosa María Gardea subraya que la inversión seguirá a la evidencia: “En México, si logramos integrar mejor la medición de todos los puntos de contacto y demostramos su contribución a ventas y crecimiento, la inversión per cápita va a seguir a la evidencia.” Este enfoque basado en datos es la única vía para desterrar la percepción de la publicidad como un gasto discrecional.
Políticas públicas y estímulos para la inversión
Desde la perspectiva de la AVE, la activación del motor publicitario requiere un entorno político y fiscal favorable. Los incentivos no deben ser subsidios, sino políticas que generen certeza y profesionalización. Las acciones más recomendadas incluyen:
- Evitar la Sobrerregulación y la Excesiva Fiscalización: Las políticas claras de mercado son esenciales para fomentar la inversión productiva.
- Programa Acelerador de PYMES: Dado que las PYMES representan más del 95% del tejido productivo, un programa gubernamental que ofrezca capacitación, medición y acceso a medios podría impulsar su productividad de forma sostenida, impactando directamente el consumo privado.
“Asimismo se reconoce la necesidad de sumar otros componentes que hoy el estudio no mide todavía como marketing de influencia, la publicidad cross border, y una visión más amplia de Retail Media Omnicanal”. -Gabriel Richaud
El llamado a la acción industrial
El Estudio Valor Total Media es una radiografía que exige acción. La convergencia digital demostrada obliga a la industria a acelerar el “desaprendizaje y el aprendizaje,” redefiniendo metodologías de medición de audiencias y fortaleciendo el uso de datos en la toma de decisiones. Rosa María Gardea sintetiza el modelo que ha funcionado en mercados de referencia: “En China y Brasil la comunicación se entiende como una herramienta para acelerar el consumo interno, posicionar marcas locales, apoyar exportaciones y turismo. Esa visión estratégica hace que, incluso en momentos de incertidumbre, la inversión no se recorte de manera automática, sino que se utilice para impulsar la recuperación.”
En última instancia, el valor estratégico de la publicidad como motor de la economía, los negocios y la sociedad mexicana se consolidará solo si la industria, el gobierno y las empresas se alinean en torno a la agenda de la comunicación como infraestructura económica. El Estudio Valor Total Media proporciona la evidencia; ahora, el reto es pasar de la estabilización al crecimiento real y competitivo.
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