Durante Advertising Week LATAM 2025, celebrado en el Museo del Papalote en la Ciudad de México, Rodrigo Sámano Lara, Vicepresidente de Marketing de Desempeño en Citibanamex, conversó sobre cómo la inteligencia artificial (IA), los datos y la educación financiera están redefiniendo el marketing bancario en México.
Desde los primeros paneles del evento, Sámano detectó una tendencia clara: la presencia omnipresente de la IA en las discusiones. “Veo mucha inteligencia artificial por todos lados. Estoy emocionado por lo que puedo aprender y sacar de cubo en esta semanita”, comentó entusiasmado.
La inteligencia artificial como motor de decisiones más rápidas
Para Citibanamex, la inteligencia artificial no se limita al desarrollo de materiales o creatividad, sino que se ha convertido en una herramienta estratégica para acelerar los procesos de análisis y toma de decisiones.
“Estamos apostando más por temas de plataformas con inteligencia artificial que nos ayuden a sacar muchas mejores conclusiones en tiempo récord y no tener que depender de cálculos manuales. Nos ayuda más en temas de campañas, saber qué está pasando dentro de ellas, mejorar medios y obviamente los resultados”, explicó Sámano.
La integración de IA permite al banco optimizar la inversión publicitaria en tiempo real, identificar patrones de comportamiento y ajustar las estrategias con una precisión sin precedentes. Para el ejecutivo, este enfoque representa un cambio profundo en la eficiencia de los equipos de marketing y en la capacidad de reaccionar ante el mercado en cuestión de minutos.
Del impacto publicitario al cliente con tarjeta en mano
Como responsable de toda la estrategia de marketing de desempeño, Rodrigo Sámano supervisa el portafolio de crédito de Citibanamex, desde el primer impacto publicitario hasta la entrega física del producto financiero.
“Yo veo toda la parte del portafolio de crédito del banco. Entonces obviamente mido desde una impresión hasta que entrego una tarjeta de crédito al cliente”, señaló.
Sin embargo, su labor no termina ahí. El verdadero reto, explica, está en mantener al usuario vinculado al banco después de adquirir la tarjeta. “No solo es que adquiera la tarjeta, ahora es cómo lo engancho con el banco para que empiece a adquirir muchos más productos y use la tarjeta de promoción y así demás”, puntualizó.
Esta visión holística refleja una estrategia centrada en el ciclo de vida del cliente, donde cada punto de contacto —desde la adquisición hasta la fidelización— se mide y optimiza con precisión.
Datos que generan valor, no solo números
Ante la enorme cantidad de información que maneja un banco como Citibanamex, Sámano asegura que no toda la data es útil para el marketing. El foco está en aquella que realmente permite entender y anticipar el comportamiento del consumidor.
“Lo que analizamos más es el tipo de promociones que le podríamos ofrecer al cliente, que obviamente lo que más compran, y sobre eso vamos y hacemos deals con otros partners”, explicó.
En lugar de segmentar por “gastos hormiga” o categorías genéricas, Citibanamex busca identificar patrones de consumo significativos que permitan ofrecer beneficios personalizados y relevantes. De esa forma, la data deja de ser un cúmulo de números para convertirse en un motor de valor y engagement.
“Lo que analizamos más es el tipo de promociones que le podríamos ofrecer al cliente, que obviamente lo que más compran, y sobre eso vamos y hacemos deals con otros partners”.
Educación financiera y alianzas estratégicas
Más allá de la captación de clientes, Citibanamex impulsa campañas orientadas a fortalecer la educación financiera. Estas iniciativas suelen coincidir con momentos clave del año, como la entrega de utilidades (PTU) o aguinaldos.
“Tenemos varias campañas durante el año, sobre todo cuando es época de PTU o de aguinaldo. Ayudamos a los clientes y les enseñamos el tema de inversiones”, comentó.
En este terreno, el banco destaca por su alianza con BlackRock, una de las firmas de inversión más importantes del mundo. “Tenemos todo el partnership con BlackRock que nos hace un banco fuerte en este tema de inversiones. Les ayudamos a escoger el portafolio que más tengan y a tomar decisiones más conscientes sobre sus hábitos bancarios”, agregó.
Estas campañas no solo buscan promover productos financieros, sino fomentar el ahorro responsable y la inversión informada, pilares de la relación a largo plazo entre Citibanamex y sus clientes.
El Buen Fin y las nuevas plataformas publicitarias
Citibanamex también prepara su tradicional participación en el Buen Fin, una de las fechas más relevantes del calendario comercial mexicano. “Obviamente habrá una campaña como todos los bancos tenemos de Buen Fin. Estamos preparados. Próximamente sale la campaña anunciando la oferta que traeremos por estas fechas”, adelantó Sámano.
Sin embargo, el ejecutivo tiene la vista puesta en el futuro de la publicidad digital, donde dos canales emergen como protagonistas: CTV (Connected TV) y DOOH.
“Hay dos temas importantes. Uno es CTV. Creo que toda la parte de televisión poco a poco está migrando a CTV. En los próximos años veremos un crecimiento exponencial. Y otro que me está interesando mucho es digital out of home. Por ahí van las dos apuestas”, afirmó.
En su opinión, estos formatos representan una evolución hacia medios más medibles, segmentables y con mejores métricas que la televisión tradicional. “Estamos regresando a los medios lineales pero ahora con una lógica de medición”, concluyó.
“Hay dos temas importantes. Uno es CTV. Creo que toda la parte de televisión poco a poco está migrando a CTV. En los próximos años veremos un crecimiento exponencial. Y otro que me está interesando mucho es digital out of home. Por ahí van las dos apuestas”.
Una nueva etapa para el marketing financiero
La conversación con Rodrigo Sámano de Citibanamex refleja un momento de transformación en la industria: la unión entre inteligencia artificial, datos y propósito educativo.
Con una estrategia que combina tecnología, personalización y responsabilidad financiera, Citibanamex avanza hacia un marketing más eficiente, medible y centrado en el usuario, donde la inteligencia artificial no reemplaza la creatividad, sino que la potencia con precisión y empatía.
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