En un momento en que la publicidad digital global vive transformaciones profundas, la mirada de Vik Kandeth, Vice President of Sales de StackAdapt para la Costa Este de EE. UU. y líder de la expansión de la compañía en Latinoamérica, ofrece una lectura privilegiada de lo que viene. Desde su rol estratégico —pieza clave en el crecimiento de StackAdapt de startup canadiense a gigante global de 1,600 empleados— Vik Kandeth impulsa una agenda donde innovación, datos, creatividad y AI se combinan para acelerar el rendimiento de marcas y agencias.
Esta entrevista explora sus análisis del ecosistema publicitario latinoamericano, la evolución de CTV, el avance del retail media y el desafío de integrar MarTech y AdTech en un solo flujo coordinado.
LATAM y EE. UU.: similitudes, brechas y el apetito por la innovación
Para Vik Kandeth, una de las características más notables de Latinoamérica es su curiosidad tecnológica. Como él mismo resume: “la gente está muy conectada con las tecnologías y las soluciones”. Sin embargo, reconoce que la madurez del mercado no es homogénea. Canales como CTV o Digital Out of Home, ampliamente acelerados en Norteamérica, comienzan a despegar en la región, pero aún con un rezago de algunos años respecto a Estados Unidos.
Desde su experiencia operando en EE. UU., Canadá, EMEA y APAC, Vik Kandeth identifica un patrón: Latinoamérica comparte el hambre por la innovación, pero con barreras en infraestructura y disponibilidad de ciertos inventarios avanzados. Esta combinación crea un terreno fértil para el crecimiento, pero también demanda estrategias adaptadas al ritmo de adopción de cada país.
Agencias, independencia y el peso de los holdings
StackAdapt trabaja con miles de agencias alrededor del mundo. Sin embargo, el ecosistema latinoamericano tiene particularidades. Kandeth admite que su aproximación inicial fue enfocarse en agencias independientes, siguiendo la lógica del mercado estadounidense, donde este segmento es “masivo y explosivo”.
Pero pronto notó algo: “muchos dólares todavía están controlados en el nivel de Holdco”. Esta concentración contrasta con la fragmentación creciente en EE. UU. y APAC, donde las independientes ganan terreno. Para Vik Kandeth, esta realidad implica que la expansión regional exige un trabajo estrecho con las grandes redes, aunque sin perder de vista que los cambios en el mercado podrían abrir nuevas oportunidades a futuro.
CTV: un mercado que crece, se diversifica y exige programática
En Estados Unidos, CTV atraviesa una explosión que ha redefinido las estrategias de video digital. Latinoamérica está entrando en esa etapa, pero con un ecosistema más diverso y desigual. Kandeth describe un futuro inevitable: los publishers —grandes y pequeños— migrarán hacia modelos con más anuncios y una mayor apertura programática.
Según explica: “todos esos publishers se moverán a las advertencias programáticamente, y creemos que ese es el futuro”.
El crecimiento de nuevos jugadores rápidos y agregadores abre más espacio para soluciones de audiencia y activación programática, lo que a su vez eleva la importancia de plataformas como StackAdapt para dar cohesión y eficiencia a un mercado cada vez más fragmentado.
Retail Media: una frontera estratégica
Uno de los puntos donde Vik Kandeth muestra mayor entusiasmo es el retail media. StackAdapt ya colabora con grandes mercados estadounidenses como Costco o Albertsons, pero su visión va mucho más allá del retail tradicional. Como explica: “el dato es el asset más importante, y estamos encontrando colaboraciones estratégicas con empresas como DoorDash o Lyft”.
La oportunidad en Latinoamérica aún está en fases tempranas, pero Kandeth anticipa un futuro dinámico. StackAdapt planea alianzas con retailers y plataformas regionales que busquen acceder a un tipo de demanda distinta: marcas medianas y empresas de mercado medio, un segmento clave para la plataforma, ya que —en sus palabras— “StackAdapt fue construido para las empresas de mercado medio”.
Esta diversidad de anunciantes es valiosa para los retailers que no quieren depender solo de grandes marcas de siempre, sino ampliar su alcance hacia nuevos jugadores.
“Todos esos publishers se moverán a las advertencias programáticamente, y creemos que ese es el futuro”.
Open Web vs. Walled Gardens: complementariedad, no competencia
Cuando se le pregunta si la open web podría desplazar a los walled gardens, Kandeth es claro: el debate está mal planteado. Para él, ambos mundos se necesitan mutuamente. “Nadie está solo pasándose su tiempo en Walmart, nadie está solo pasándose su tiempo en Amazon”, afirma.
La open web ofrece capacidades y funcionalidades más amplias, especialmente cuando se activa a través de asociaciones estratégicas de datos y supply. Pero los walled gardens seguirán siendo imprescindibles para alcanzar audiencias específicas.
Kandeth no los ve como fuerzas opuestas, sino como piezas complementarias dentro del tech stack de cualquier marca. Lo importante —remarca— es que ambos generen resultados, ya que esa es la verdadera métrica que importa.
La integración AdTech + MarTech: el nuevo paradigma que impulsa Vik Kandeth
Uno de los puntos más relevantes de la entrevista es la expansión de StackAdapt hacia MarTech. Tradicionalmente reconocida como una plataforma DSP con cobertura programática completa —CTV, DOOH, display, video—, la empresa detectó que los equipos de marketing suelen operar en silos que dificultan una experiencia orquestada para el consumidor.
Por eso, lanzaron una suite MarTech que incluye plataforma de email marketing, data onboarding de first-party data, DCO dinámico y un measurement suite. Para Vik Kandeth, esto representa una evolución necesaria: “para desbloquear el valor máximo… tener estas herramientas en el mismo sistema va a ser un cambio de juego”.
La finalidad no es añadir más sistemas, sino integrarlos para mejorar el rendimiento. Un ejemplo que da es contundente: “si puedes servir a alguien con CTV y al momento que abren un anuncio de CTV puedes detonar un email y enviarlo a su inbox, tendrás una mejor oportunidad de convertir”. Ese tipo de sincronización es imposible cuando CTV y email viven en silos separados.
“Si puedes servir a alguien con CTV y al momento que abren un anuncio de CTV puedes detonar un email y enviarlo a su inbox, tendrás una mejor oportunidad de convertir”.
La visión estratégica de Vik Kandeth para LATAM
La entrevista con Vik Kandeth muestra un diagnóstico preciso y pragmático de las oportunidades del ecosistema digital latinoamericano. LATAM avanza con rapidez, pero con retos estructurales que requieren plataformas flexibles, colaboración con holdings, apertura programática en CTV y un retail media en plena ebullición.
Para StackAdapt, y para Vik Kandeth en particular, el futuro pasa por integrar creatividad, datos y AI en un solo flujo operativo que permita a las marcas conectar mejor con el consumidor. Su mensaje es claro: la región está lista para una nueva etapa, y StackAdapt quiere ser un actor central en ese proceso.
