Alberto “Banano” Pardo, CEO y fundador de Adsmovil, es un eximio conocedor del sector de Ad-Tech y de la publicidad digital tanto en Latinoamérica como en Estados Unidos. Recientemente, en Advertising Week Latam, Portada tuvo la oportunidad de repasar en profundidad con este emprendedor de tecnología publicitaria y comercio electrónico, las enormes transformaciones que han sacudido y siguen sacudiendo a nuestro apasionante sector.
En opinión de Pardo, una de las consecuencias de los profundos cambios que describimos más abajo es la necesidad de consolidar la industria. “La industria tiene que consolidarse. O compras, o tienes que ser comprado”, afirma. “Y justamente lo que uno tiene que procurar es entender que muchas veces uno adquiere, o puede adquirir, y que eso no necesariamente es la terminación del negocio.” Adsmovil fue fundada hace más de 20 años y Pardo comenta que muy pocas de las empresas que estaban en el sector hace 20 años continúan en la actualidad. “Del ecosistema digital de América Latina, de antes en realidad, quedó muy poco”. La necesidad de consolidación en el sector es, sobre todo, un reflejo de los vertiginosos cambios tecnológicos. “Obviamente, a medida que te pertenezca o seas parte de un grupo más grande, estás más blindado ante cualquier cambio”, señala.”Yo creo que la publicidad ha sufrido tal vez el cambio más abrupto que cualquier otra industria gracias a la tecnología. Creo que ninguna industria ha cambiado tanto y tantas veces” , afirma.
“La publicidad ha sufrido tal vez el cambio más abrupto que cualquier otra industria en el planeta gracias a la tecnología”.
Pardo nos cuenta que el ciclo de innovación de nuestra industria es el más corto de todos y que, en los últimos 15 años, ha cambiado 4 veces; ha tenido 4 giros importantes. Profundicemos entonces en esas 4 transformaciones fundamentales que ha experimentado la industria.
Cuatro Cambios Fundamentales según Alberto Pardo:
1. Monoformato a Multiformato
“Si te das cuenta, pasamos de un monoformato a un multiformato; antes todo estaba centrado en banners; hoy en día están el video y el audio; ese es el primer cambio”, mantiene Pardo.
2. Publicidad Programatica
El segundo gran factor de cambio, según Alberto Pardo, fue la democratización, es decir, la llegada de la publicidad programática.
3. Redes Sociales
“El tercer efecto fue todo el componente de las redes sociales, que nadie se lo imaginaba. Eso creó todo un ecosistema gigante,” afirma Pardo.
4. Retail Media
“Hoy tenemos todo lo que está pasando con la data, e-commerce y el retail media, y todo eso es transformación que se ha dado en 4 años. Es que la industria ha cambiado demasiado rápido. Hoy en día, ningún comprador de medios compra un medio en particular; todo se basa en audiencias, gracias a la data y a la publicidad programática.”
Y ahora ya estamos de lleno con la aplicación de la inteligencia artificial a la publicidad, vía chatbots como ChatGPT. “No alcanzas realmente a ponerte en línea con uno de estos cambios cuando ya tienes que prepararte inmediatamente para el siguiente”. Y creo que esa es la razón por la que muchos jugadores también se han quedado. Quedamos muy pocos de hace 15 años con los mismos negocios, no porque necesariamente se hayan vendido o se hayan consolidado, sino que simplemente desaparecieron.”
“No alcanzas realmente a ponerte en línea con uno de estos cambios cuando ya tienes que prepararte inmediatamente para el siguiente.“.
Alberto Pardo: ¿Qué perfil es apropiado para sobrevivir e incluso ganar en el sector de ad-tech?
Como empresario y, además, gestor de equipos de ventas, Pardo describe las principales características que una empresa debe tener en la actualidad para tener opciones de triunfar en el sector de la publicidad y el ad-tech.
Primero, equipos de venta con importantes conocimientos de tecnología
“No solo ha cambiado el producto, sino que también ha cambiado la forma en que se comercializa la publicidad y la forma en que transmitimos el mensaje a los clientes. ¿Por qué? Porque los clientes hoy entienden más, saben más. Es decir, son clientes educados,” afirma Pardo. Eso significa que tienen un conocimiento tecnológico mucho más profundo que antes. Porque, en realidad, lo que le pasó a la publicidad fue que la tecnología se le metió en las raíces. Entonces, todo se basa en fundamentos tecnológicos.”
“Lo que le pasó a la publicidad fue que la tecnología se le metió en las raíces.“
Por consiguiente, según Pardo, “las personas que trabajan en el mundo del marketing y la publicidad tienen que tener un entendimiento tecnológico brutal”. Digamos que ya el típico comunicador o la comunicadora social que salía y tenía un muy buen puesto de gerente de ventas y lo hacía muy bien no va a subsistir, pero ahora el entendimiento del producto es crucial y por eso es fundamental que tenga conocimientos de tecnología. Si no los tiene, en el futuro no va a subsistir. “Si vienen de una educación con sólidos fundamentos matemáticos o de ingeniería, les va a ser mucho más fácil.” A las personas que son administradas de empresas, o que estudiaron comunicación social, o cualquier carrera que no tenga un fundamento matemático, todo esto les cuesta mucho más trabajo comprender. En cambio, a los ingenieros les queda mucho más fácil. El típico perfil general en los Estados Unidos no estoy hablando acá en América Latina, de todas estas grandes corporaciones, son ingeniero porque las conversaciones con los clientes son mucho más profundas, que simplemente el relacionamiento de la era de la venta de televisión y de radio.”.
Segundo, Retail Media, Un si o si
Tercero, Omnicom-IPG guiarse en el nuevo laberinto de agencias de medios
Obviamente todo lo que está pasando con las grandes agencias, no es ningún secreto. La fusión de IPG y Omnicom es un reflejo de los desafíos que afrontan las grandes agencias. Particularmente en Estados Unidos, cada vez pierden más terreno, a pesar de que la torta publicitaria crece. En Latinoamérica, las Big 6 o Big 5 son muy importantes.” De cara al resto de la industria, Pardo afirma que la inteligencia artificial jugará un papel importante. La automatización definitivamente va a ser súper crucial.”
“Para Adsmovil, Omnicom y IPG son súper clientes, por lo cual la fusión puede beneficiarnos o perjudicarnos.“
Alberto Pardo, Perspectivas en Estados Unidos
Adsmovil factura en Estados Unidos aproximadamente el 50% de sus ventas, particularmente orientadas al mercado hispano. Preguntado por cómo ve la evolución del mercado hispano, Pardo señala que hubo una burbuja en la inversión publicitaria relacionada con la diversidad que se está estabilizando. Pero las marcas no quieren targetear el diversity and inclusion, que era de lo que hablaban antes; en Estados Unidos hay unos 65 o 70 millones de hispanos, que representan un poco más del 20% de la población. Nadie va a desconocer esto. Mercadear a los hispanos siempre será una prioridad para muchas marcas, independientemente de la política de diversidad e inclusión.
Pardo también mantiene que hay oportunidades, precisamente, en el sector de retail media orientado a los hispanos. Nosotros tenemos un proyecto y hemos venido hablando con distintos retailers netamente hispanos en Estados Unidos para explorar cómo podemos hacer disponibles a sus audiencias a los anunciantes.
