Hablar de Victorinox es hablar de tiempo, permanencia y precisión. Pero también de un reto constante: cómo seguir siendo relevante en un mundo que cambia a velocidad vertiginosa. En el marco de la apertura de la nueva Brand Store de Victorinox en Plaza Oasis, Coyoacán, conversamos con Karl Kieliger, Director General de Victorinox para Latinoamérica, junto con Arturo Huerta, Gerente de Marketing Digital y Relaciones Públicas en Victorinox, y Penélope Méndez, Marketing, PR & Project Manager en Victorinox.
La conversación permitió entender cómo el marketing de una marca con más de 140 años de historia se construye hoy entre tradición, innovación y nuevas generaciones. Desde el concepto de tienda hasta la forma de comunicar calidad y durabilidad, Karl Kieliger reflexiona sobre el papel del legado como motor —y no como obstáculo— para la evolución de Victorinox.
Una tienda que comunica marca: el nuevo concepto de Victorinox
La nueva tienda de Victorinox en Ciudad de México no es solo una apertura comercial, sino una declaración estratégica. Se trata del primer espacio en México bajo un nuevo concepto global desarrollado desde Suiza.
Karl Kieliger lo explica con claridad a Portada: “Es la primera tienda en este nuevo concepto. Lo lanzamos desde Suiza, y ya se implementó en ciudades como Zürich, Tokio, Hong Kong, Londres. Es la primera tienda en este concepto, pero nosotros ya tenemos dos Brand Stores en Puebla. Esta es la tienda número 3, pero la primera en este concepto”.
Este enfoque refuerza una idea clave para el marketing contemporáneo: el punto de venta como medio de comunicación. Para Victorinox, la tienda es un espacio narrativo donde el consumidor puede descubrir qué hay detrás del producto, más allá del objeto final.
Karl Kieliger: innovación constante sobre una base histórica
Uno de los grandes desafíos que enfrenta el marketing de marcas históricas es evitar quedar atrapadas en la nostalgia. Karl Kieliger reconoce que el mundo ha cambiado y que Victorinox no puede permanecer inmóvil.
“Tenemos más de 140 años de historia. Es mucha historia atrás y el mundo ha cambiado. Como marca, siempre hay que adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor. Y hay que buscar nuevos materiales. Innovación es una de las características que tenemos dentro de Victorinox”.
En este punto, el discurso de Karl Kieliger conecta directamente con la evolución del consumidor: hoy una mochila no solo acompaña una aventura, sino una jornada laboral, un viaje corto o la vida urbana cotidiana. El marketing, entonces, no parte del objeto, sino del uso real que el consumidor hace de él.
El ADN de Victorinox: la navaja como embajadora de marca
Cuando se piensa en Victorinox, la navaja suiza sigue siendo el gran referente. Lejos de verlo como una limitación, Karl Kieliger lo define como una brújula estratégica. “El ADN de Victorinox lo definimos a través de nuestro producto, que es el embajador. El producto de embajador es la navaja. La navaja es un símbolo de calidad, funcionalidad, innovación y un diseño icónico”.
Este concepto atraviesa todo el marketing de la marca: cualquier producto que no sea navaja debe heredar esos mismos valores. Para Victorinox, no se trata de diversificar por diversificar, sino de traducir el ADN a nuevas categorías sin diluirlo.
Marketing de la durabilidad en la era de lo desechable
Uno de los temas más complejos que enfrenta Victorinox, y que Karl Kieliger reconoce abiertamente, es cómo comunicar durabilidad en un entorno dominado por la inmediatez y el consumo rápido.
“Nuestro producto siempre, buscamos una garantía extendida… No somos una marca que se sube a las últimas tendencias o que quiere tener siempre la última tecnología si no va con la marca que también es sustentable”.
Aquí aparece una postura clara: Victorinox no compite por obsolescencia programada, sino por permanencia. En términos de marketing, esto implica un esfuerzo adicional: explicar lo que hay detrás del producto, los procesos, los materiales y las decisiones que justifican su longevidad.
Penélope Méndez: traducir Suiza al consumidor mexicano
Desde el frente operativo del marketing, Penélope Méndez explica que uno de los grandes retos es “tropicalizar” los mensajes globales sin perder coherencia. “Desde Matriz nos mandan ciertos lineamientos. Entonces, hay que tropicalizarlo para nuestro país, pero siguiendo siempre que seamos una empresa familiar, una empresa con calidad y una empresa premium”.
La comunicación de Victorinox en México busca que el consumidor entienda la inversión detrás de cada producto, un mensaje clave cuando se habla de durabilidad frente a lo desechable.
Generación Z y herencia transgeneracional
Uno de los hallazgos más interesantes en la conversación es cómo el legado puede convertirse en un punto de conexión con las nuevas generaciones. Penélope Méndez comparte un ejemplo recurrente: “Nos hemos topado con gente que tiene la navaja que se la dio su abuelo… y eso como que los motiva”.
En lugar de ver la historia como algo “viejo”, el marketing de Victorinox la resignifica como herencia, continuidad y valor emocional. Para la Generación Z, la idea de un producto transgeneracional puede ser incluso más poderosa que una tendencia efímera.
Arturo Huerta: comunidad, canales y nuevos públicos
Desde el marketing digital, Arturo Huerta destaca una ventaja clave: la existencia de comunidades orgánicas alrededor de la marca. “Tenemos muchos fanáticos de la marca… incluso podría decirte que hay hasta grupos de fans en redes sociales de fanáticos de las navajas y de fanáticos de la marca”.
Este fenómeno facilita la conexión con públicos jóvenes, especialmente cuando se combina con presencia en nuevas plataformas, marketplaces y redes sociales. Para Victorinox, el marketing no solo es difusión, sino escucha activa de sus comunidades.
Calidad suiza como mensaje central del marketing
Al hablar del ADN irrenunciable, Arturo Huerta es contundente: “El diseño suizo por excelencia y la calidad suiza es algo que siempre comunicamos”.
Ese mensaje se traduce en una comunicación racional, enfocada en beneficios claros, pero también en una narrativa emocional que refuerza confianza. En un entorno saturado de mensajes, Victorinox apuesta por claridad, coherencia y consistencia.
Karl Kieliger y Victorinox: marketing que requiere tiempo
Para Karl Kieliger, el gran reto no es lanzar más campañas, sino lograr que el consumidor se detenga, escuche y comprenda: “Hay que tomarse un poco el tiempo de escuchar a nuestro equipo de venta para que le pueda explicar todos los beneficios que hay detrás de un producto de Victorinox”.
En un ecosistema dominado por la velocidad, Victorinox propone algo casi contracultural: marketing que se construye con tiempo, conversación y experiencia.
Cuando el legado se convierte en estrategia
La conversación con Karl Kieliger, junto con Arturo Huerta y Penélope Méndez, deja claro que el marketing de Victorinox no se basa en perseguir tendencias, sino en traducir su legado a los códigos actuales. La nueva Brand Store en Ciudad de México funciona como síntesis de esa visión: tradición suiza, experiencia contemporánea y un diálogo abierto con nuevas generaciones.
Lejos de ser una carga, los 140 años de historia se convierten en una ventaja competitiva cuando se comunican con honestidad, coherencia y propósito. En ese equilibrio entre pasado y futuro, Karl Kieliger y Victorinox encuentran su camino para seguir siendo relevantes.
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