A inicios de 2026, el marketing ha dejado de ser una disciplina aislada para convertirse en una extensión de la estrategia de Estado. Mientras la administración de Donald Trump consolida su política de “America First” mediante aranceles y desregulación masiva, las marcas en México y Estados Unidos están operando bajo reglas de juego totalmente nuevas. Ya no basta con entender al algoritmo; ahora es imperativo entender el arancel.
1 Estados Unidos: La inyección de liquidez y la desregulación de datos
En el mercado estadounidense, el primer año del segundo mandato ha priorizado el crecimiento agresivo del sector privado mediante dos palancas fundamentales:
A) El “efecto reembolso” y la liquidez de la OBBBA
Tras la firma de la One Big Beautiful Bill (OBBBA) a mediados de 2025, se está viendo una inyección de efectivo sin precedentes en los hogares. La extensión de los recortes fiscales de la era 2017 (TCJA) ha resultado en que los reembolsos de impuestos de este año sean, en promedio, un 12% superiores a los del ciclo anterior.
Afectación en Marketing: Las marcas han pasado de campañas de “conciencia” a estrategias de gratificación inmediata. El consumidor tiene liquidez, pero teme la inflación futura por aranceles, lo que ha generado un auge en el Performance Marketing para capturar el gasto en este Q1.
B) El renacimiento del Ad-Tech tras la desregulación de la FTC
Bajo la nueva dirección de la Comisión Federal de Comercio (FTC), se ha implementado una política de “manos fuera” en cuanto a la privacidad de datos e IA. Se han detenido las investigaciones sobre algoritmos de segmentación predictiva, permitiendo que el targeting sea más preciso y económico.
Impacto: El costo por adquisición (CAC) ha bajado para las empresas que utilizan First-Party Data, fomentando un crecimiento proyectado del 9.1% en la inversión publicitaria digital para 2026.
2 México: resiliencia, nacionalismo económico y el “Plan México”
Para México, el entorno ha sido de “defensa estratégica”. La amenaza de aranceles del 25% ha forzado una reconfiguración total de la narrativa publicitaria.
A) El “Plan México” como identidad de marca
La respuesta del gobierno mexicano ante las presiones de Washington ha sido el Plan México, una iniciativa para fortalecer el mercado interno y la sustitución de importaciones de Asia, una estrategia de sustitución de importaciones asiáticas que las marcas locales han adoptado como bandera publicitaria.
Afectación en Marketing: El nacionalismo de consumo es hoy la tendencia #1. Las marcas líderes están invirtiendo fuertemente en campañas que resaltan la soberanía productiva. El mensaje “Hecho en México” ya no es una etiqueta, es un escudo contra la volatilidad del dólar.
B) El marketing B2B y la “certidumbre T-MEC”
Ante el miedo de la administración Trump a la infiltración de capital chino en México, las empresas mexicanas de exportación han rediseñado su comunicación B2B, ahora venden “Cumplimiento Geopolítico”. Las campañas B2B resaltan que producir en México garantiza una cadena de suministro libre de sanciones arancelarias contra China.
Impacto: El marketing industrial ahora se centra en la certidumbre y y el cumplimiento. Las campañas están dirigidas a directivos en EE. UU. para asegurarles que la cadena de suministro en México es la única vía segura y libre de sanciones arancelarias bajo las nuevas reglas del T-MEC.
3 El consumidor mexicoamericano: marketing entre el miedo y la oportunidad
El mercado de 62 millones de hispanos en EE. UU. está siendo reconfigurado por algunas fuerzas políticas directas que afectan desde el retail hasta la inversión en deportes.
A) El impuesto del 1% a las remesas: del efectivo a la bancarización digital
A partir del 1 de enero de 2026, entró en vigor el impuesto del 1% a las remesas enviadas mediante métodos físicos (efectivo, órdenes de pago o cheques de caja) bajo la One Big Beautiful Bill Act. Las empresas de transferencia de dinero (Money Transfer Operators) han girado su publicidad hacia la educación financiera y la bancarización. Dado que las transferencias digitales (banco a banco) están exentas, el marketing para latinos en 2026 se centra en aplicaciones móviles y criptomonedas como vías de escape al impuesto.
Impacto: Estamos viendo un auge en el “marketing de inclusión digital“, donde los bancos tradicionales compiten por primera vez con agresividad por el migrante no bancarizado para ofrecerle cuentas que eviten el gravamen.
B) Marketing de “refugio y nostalgia” ante la retórica migratoria
La intensificación de los operativos de control migratorio en este segundo año de mandato ha generado un “efecto de repliegue” en el consumo fuera del hogar en comunidades latinas. Las marcas de productos latinos (Goya, Maseca, Herdez) han incrementado su inversión en marketing para el hogar. Si el consumidor tiene miedo de salir a restaurantes, la publicidad se enfoca en “llevar el sabor de casa a tu cocina”.
Impacto: La “nostalgia” se ha convertido en el sentimiento dominante. La publicidad apela a la identidad y la resistencia cultural, posicionando a los productos mexicanos como un refugio emocional frente a un entorno político hostil.
C) Inversión en deportes: el Mundial 2026 como “détente” político
A pesar de la retórica divisiva, EE. UU. se prepara para co-organizar la Copa del Mundo FIFA 2026. Este evento está sirviendo como el principal canal de “limpieza de marca” y conexión con el mercado mexicano-americano.
Las marcas están utilizando el fútbol para crear mensajes de unidad que contrastan con las políticas de Washington. La inversión en deportes para este año es récord, pero con un matiz: el marketing se aleja de lo político para centrarse en la “Pasión Binacional”.
Impacto: Existe una preocupación real sobre cómo las políticas de entrada y salida (visas y cruces fronterizos) afectarán la logística del torneo, lo que ha llevado a los patrocinadores a crear “experiencias digitales” para aquellos fans que teman viajar o asistir a estadios masivos.
4 Oportunidades en medio de la Tormenta
A pesar de la fricción, el 2026 presenta ventanas de oportunidad únicas para los estrategas audaces:
Auge del retail media: Con el aumento de precios en productos físicos debido a los costos de logística, los consumidores están refugiándose en marketplaces (Amazon, Mercado Libre). El gasto en Retail Media en México está creciendo a doble dígito como el canal más eficiente para convertir ventas.
Marketing para la población de retorno: Las políticas migratorias más estrictas están impulsando un nicho de mercado: mexicanos que regresan con capital. Sectores de vivienda, servicios financieros y micro-franquicias están viendo un retorno de inversión récord en este segmento.
IA generativa sin restricciones: Al no adoptar las rígidas normas de la Unión Europea, tanto México como EUA están permitiendo una adopción de IA en marketing mucho más veloz, reduciendo los costos de producción creativa hasta en un 60%.
Este tercer punto de vista es fundamental, ya que el mercado hispano en EE. UU. (especialmente el mexicano-americano) actúa como el puente económico y cultural más importante entre ambas naciones. En 2026, este segmento se encuentra bajo una presión bivalente: por un lado, un poder adquisitivo creciente y, por otro, una política migratoria y fiscal que los obliga a cambiar sus hábitos de consumo.
Conclusión: El triángulo del marketing geopolítico
En 2026, el éxito publicitario en Norteamérica se mide en tres frentes:
En EUA: Aprovechar la desregulación y la liquidez fiscal.
En México: Fortalecer el branding nacionalista (“Plan México”).
En el Mercado Hispano: Facilitar la transición digital ante los impuestos a remesas y apelar a la identidad cultural frente a la incertidumbre.
El marketing en 2026 es una disciplina de resiliencia financiera. Mientras que en Estados Unidos la clave es aprovechar la liquidez y la libertad de datos para escalar, en México el éxito reside en la protección del valor local y la agilidad para navegar la volatilidad cambiaria. El ganador de este año no será el que tenga el mejor comercial, sino el que mejor entienda el balance entre la Casa Blanca y los mercados globales.
Este escenario obliga a los directores de marketing a no solo ser expertos en datos, sino en análisis de riesgo político. La marca que logre ser percibida como un aliado del consumidor en tiempos de tensión migratoria y arancelaria será la que domine la lealtad del mercado más lucrativo del mundo: el binacional.
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