Rommel Valencia de Paz, Head of Digital Selling de Multimedios, analiza cómo el grupo se prepara para el Mundial desde una visión digital, multiplataforma y basada en audiencias, en un contexto donde México será el epicentro del evento deportivo más relevante del planeta.
Pues el Mundial no solo representa un fenómeno deportivo, sino un parteaguas para la industria de medios, marketing y publicidad. En ese contexto, Multimedios se prepara para una Copa del Mundo que será histórica por celebrarse en México y por consolidar un ecosistema dominado por video, data, experiencias y audiencias fragmentadas. Desde la perspectiva de Rommel Valencia, el evento activa decisiones estratégicas que ya estaban planeadas, pero que esperan el momento clave para ejecutarse.
La anticipación del Mundial y el efecto del sorteo
Para Multimedios, el arranque simbólico del Mundial ocurre antes del primer silbatazo. El sorteo funciona como catalizador emocional y presupuestal para marcas y agencias.
“La verdad es que tuvimos un diciembre atípico, principalmente porque ya estamos con la euforia futbolística. El viernes 5 pasó el sorteo y a partir de ahí es cuando se empiezan a hacer las calculadoras, las quinielas, quién le va a tocar a México, quién es el juego inaugural y así vamos a ir avanzando. Entonces, prácticamente ya estamos en el kickof del Mundial”, explica Rommel Valencia.
En el ecosistema de Multimedios, ese momento marca el paso de la planeación a la acción.
Multimedios, marcas y el Mundial: entre el freno y la reactivación
La industria no ha seguido una línea recta. Valencia describe un fenómeno de entusiasmo temprano seguido por una pausa estratégica, algo habitual en un entorno publicitario vertiginoso.
“La verdad es que pasó un fenómeno bien interesante… empezamos con muchas presentaciones anticipadas, muchas negociaciones… pero luego como que la euforia se nos estancó un poquito, nos apagamos un poquito todos, tanto a nivel industria como como las mismas marcas”, señala.
Ese compás de espera, según Multimedios, terminaró con el sorteo, cuando los planes entren en fase de liberación presupuestal y ejecución.
El Mundial en México: una oportunidad irrepetible para Multimedios
El hecho de que el Mundial se juegue en México cambia por completo la escala del reto. Multimedios no contará con derechos de transmisión, pero eso redefine su rol editorial y comercial. “Vamos a tener mucho contenido digital, mucho contenido de multimedia y sobre todo el vivir el entorno de lo que es el mundial. Recordemos que esto es cada 4 años y acá no solo es cada 4 años, es el mundial en México”, afirma Valencia.
La estrategia se centra en el antes, durante y después del partido, un territorio donde Multimedios ha construido fortaleza.
Multiplataforma: el eje del Mundial para Multimedios
El Mundial será, en palabras de Valencia, “la copa de las audiencias”. La experiencia se vivirá en múltiples pantallas y contextos. “La multiplataforma… lo vas a ver en la tele, pero vas a estar interactuando directamente en redes sociales con tu dispositivo y realmente va a ser un mundial muy digital y sobre todo va a ser un mundial de muchas audiencias”, explica.
Para Multimedios, integrar televisión, radio, digital, calle y experiencias será la clave para capturar valor.
Acciones especiales, experiencias y video como lenguaje central
Más allá de formatos tradicionales, el énfasis estará en acciones especiales que conecten emocionalmente con las audiencias. “Las acciones especiales. Sin duda tenemos muchos casos de éxito donde ligamos toda la multiplataforma… pero sobre todo darle a la audiencia una experiencia que viva y que sienta directamente el mundial”, subraya.
El video domina el ecosistema: el 95% del contenido digital de Multimedios durante el Mundial será audiovisual.
“La multiplataforma… lo vas a ver en la tele, pero vas a estar interactuando directamente en redes sociales con tu dispositivo y realmente va a ser un mundial muy digital y sobre todo va a ser un mundial de muchas audiencias”.
Del storytelling al story selling en el Mundial
La narrativa evoluciona. Para Multimedios, contar historias ya no es suficiente si no generan resultados claros para las marcas. “Hay dos claves… el storytelling y el story selling… contar historias bajo una audiencia en la cual tiene que obtener un fin y ese fin ya es la conversión, la acción, la compra”, explica Valencia. Esta visión redefine cómo se construyen las campañas mundialistas.
Influencers, creadores y autenticidad en el Mundial
Valencia distingue entre influencers comerciales y creadores auténticos, una diferencia clave para Multimedios en el Mundial.
“El creador de contenido… lo genera porque realmente lo quiere hacer… es un contenido muy orgánico… hoy en día para mí sí es muy importante porque los que sienten y viven la experiencia y el usuario lo ve”, afirma.
La credibilidad se convierte en activo estratégico.
Audiencias más allá del aficionado al fútbol
Multimedios no apunta solo al fan hardcore. Su red de más de 80 talentos permite conectar con públicos diversos.
“Tenemos talentos de noticias, de amas de casa, de música, de lifestyle… ahí es donde empiezas a conectar con otro tipo de talentos”, explica Valencia.
El Mundial se convierte en una experiencia cultural, no solo deportiva.
“Tenemos talentos de noticias, de amas de casa, de música, de lifestyle… ahí es donde empiezas a conectar con otro tipo de talentos”.
Inteligencia artificial, data y el reto de la veracidad
La IA acelera procesos, pero también impone riesgos editoriales. “El principal reto… es la veracidad de la información… determinar que sea realmente real y que no sea integrado con una inteligencia artificial”, advierte. Multimedios responde con equipos de validación y uso intensivo de data en tiempo real.
Second screen, data y plataformas en el Mundial
Aunque no transmiten partidos, Multimedios capitaliza el fenómeno second screen. “El mundial es antes y el mundial es después… la gente va a estar viendo el partido, pero va a estar con el second screen”, explica. Cada vertical del grupo aporta fortaleza desde su plataforma dominante.
También te puede interesar: Rommel Valencia y las estrategias de Multimedios: alianzas, audiencias y el futuro del marketing multiplataforma
