En un momento en que el marketing parece debatirse entre la ansiedad por el corto plazo y la promesa de la inteligencia artificial, Cristian Figoli, Chief Product Officer LATAM + Head of Data & Tech Mexico en dentsu, propone una idea rectora: la tecnología no es un fin en sí mismo, sino una herramienta para responder preguntas de negocio. En esta entrevista, Figoli profundiza en temas como la tensión entre data, experiencia y resultados, el auge de los walled gardens, la madurez digital en México y la región, y el delicado equilibrio entre eficiencia inmediata y crecimiento sostenido.
Cristian Figoli y la tensión central: más datos, más preguntas
Desde su doble rol regional y local en dentsu, Cristian Figoli identifica una tensión estructural: cuanto más crece el ecosistema tecnológico, más se acelera la expectativa de resultados. “Para que genere justamente negocio, genere resultados, y que también tenga en cuenta lo que es la experiencia del consumidor. No estamos hablando de solamente un resultado corto plazista, un resultado más performero, sino algo que justamente permita ver crecimiento a mediano y largo plazo también. Para mí la atención viene un poco por ese lado. Fundamentalmente, porque a la medida en la cual tenés más tecnología y tenés más datos, también son más preguntas que quizás surgen o más rápido el deseo de que la respuesta sea obtenida. Entonces, para mí esa es la tensión justamente. Es decir, un poco también cómo llevar todo ese bagaje de cosas que tenemos a resultados y justamente cómo hacerlo, ¿sí? ¿Dónde invertís? ¿Cuánto automatizás? ¿Cómo mantenés el tema de transparencia? Para mí va por ese lado, 100%”.
La definición es clara: la tecnología debe traducirse en crecimiento medible sin sacrificar experiencia ni visión estratégica. En ese punto, Cristian Figoli insiste en que el desafío no es acumular herramientas, sino decidir cómo y cuándo usarlas.
No perseguir la liebre: gobernanza antes que novedad
En un mercado donde cada semana emerge una nueva solución, Cristian Figoli advierte contra la tentación de adoptar tecnología por moda. La velocidad de innovación supera a la capacidad organizacional de adaptación, y eso —dice— es natural.
“A ver, lo cierto es, la tecnología siempre va a ir más rápido que las organizaciones, simplemente porque la tecnología avanza a pasos muy fuertes. La adaptación a eso siempre un poco va a correr por detrás, pero está bien que así sea. Y creo que justamente el rol de empresas como dentsu es justamente, como yo digo siempre, separar el trigo de la paja. Es entender no solamente qué tipo de tecnología es la más viable, sino cuál es la que ayuda a responder mejor a las preguntas que tienen los clientes, pero que también tenga que cumplir ciertos estándares de seguridad, de procesos, de guidelines, de robustez”.
Aquí aparece un eje clave para Figoli: gobernanza, seguridad y criterio. No todo lo novedoso debe escalarse a producción. Antes, es imprescindible formular correctamente la pregunta de negocio.
“La tecnología siempre va a ir más rápido que las organizaciones, simplemente porque la tecnología avanza a pasos muy fuertes”.
Walled Gardens: precisión, escala y pérdida relativa de control
Otro de los temas inevitables es el auge de los walled gardens. Para Cristian Figoli, no se trata de resistir una tendencia estructural, sino de comprender su rol estratégico. “La open web está decreciendo fuertemente y ahora tendremos más wall gardens o mayor cantidad, pues como porcentaje están creciendo fuertemente. Entonces, primero hay que comprender, y esto es distinto para cada cliente, ¿cuál es el rol que cada uno de ellos ocupa para un cliente? O sea, ¿cuál es la estrategia para el portafolio que tiene un cliente? A partir de eso es entender cuál es el espacio que potencia cada uno de esos medios y trabajar, sí, muy fuertemente con todo lo que permita mediciones de negocio por fuera de las plataformas. Ahí es donde justamente, en nuestro caso, también tenemos desarrollos propios en todo lo que tenga que ver con medición de incrementalidad y con lo que es el marketing mix modeling. Entendemos que obviamente hay cierta cantidad de datos que no pueden salir de las plataformas o que es más difícil que salgan, pero el impacto en el negocio, eso es algo que deberíamos poder modelar y es algo que se trabaja a otro ritmo, con otra velocidad, con otro grado de precisión, pero que fundamentalmente ayuda a poder responder cuál es el valor que tiene o cuál es el impacto que tiene en un cierto tiempo sobre ciertos KPIs”.
El punto crítico no es solo la transparencia, sino la medición externa. Cristian Figoli enfatiza la importancia de modelar impacto de negocio más allá de los datos que las plataformas permiten ver. Incrementalidad y marketing mix modeling aparecen como contrapesos necesarios ante entornos cerrados.
La clave, sostiene, está en entender qué se puede controlar y qué no, y diseñar métricas que traduzcan performance en impacto real sobre KPIs estratégicos.
MarTech sin fetichismo: primero la pregunta, luego la herramienta
Cuando se le plantea cómo explicarle a un CEO no técnico la necesidad de digitalizar su pensamiento, Figoli vuelve a su tesis central. “Me parece que, y esto no puedo hacer más hincapié y un poco viniendo también de roles de producto, de roles de medios y roles más estratégicos como los he tenido yo mismo, incluso de liderazgo de cliente, es muy importante que la tecnología esté implementada y adquirida en función de intentar responder preguntas concretas. ¿A qué voy con esto? Es muy fácil caer en la idea de que una tecnología va a ser la solución a muchos problemas, pero no nos estamos haciendo la, pero a veces el problema es que la pregunta no está bien enmarcada o no está bien planteada o no se termina de comprender de qué modo la tecnología va a estar brindando esa respuesta”.
Cristian Figoli recuerda el auge de los CDPs como ejemplo: plataformas costosas sin estrategia clara de orquestación de datos. La lección es simple pero profunda: automatizar decisiones repetibles, reducir riesgos y proteger ingresos. Si no cumple esa función, la tecnología debe repreguntarse.
“Es muy fácil caer en la idea de que una tecnología va a ser la solución a muchos problemas, pero no nos estamos haciendo la, pero a veces el problema es que la pregunta no está bien enmarcada o no está bien planteada o no se termina de comprender de qué modo la tecnología va a estar brindando esa respuesta”.
Madurez digital en LATAM: México acelera, Colombia sorprende
Al analizar la región, Cristian Figoli evita generalizaciones, pero identifica dinámicas claras. México destaca por su desarrollo en retail media y su cercanía con Estados Unidos, lo que acelera diversificación de soluciones y sofisticación. Colombia, en cambio, le impresiona por su evolución reciente en la conexión entre data, medios y creatividad. Chile, aunque de menor tamaño, muestra fortaleza técnica en proyectos de cloud e inteligencia artificial.
El diagnóstico de Cristian Figoli sobre México es particularmente optimista: un mercado que se ha sofisticado rápidamente en manejo de datos y digitalización, convirtiéndose en punta de lanza regional.
La tensión mexicana: corto plazo versus construcción sostenida
Sin embargo, el tamaño y relevancia de México también generan presión. El ejecutivo de dentsu detecta una ansiedad estructural por resultados inmediatos. “Esto es algo que pasa siempre en el marketing y que creo que en México pasa un poco porque también es uno de los mercados más importantes: creo que hay una ansiedad muy importante en lo que tiene que ver con resultados ya a corto plazo o eficiencia ya a corto plazo. Entiendo que justamente en los negocios, las áreas de marketing necesitan cada vez más justificar cuáles son sus inversiones y poder demostrar a su board cuál es el retorno que tienen. Y justamente es a partir de la data y es a partir de la tecnología que esto se puede catalizar”.
Para Cristian Figoli, la data permite justificar inversión, pero también exige paciencia metodológica. Procesos como modelado, integración de señales o cambios en el media mix requieren tiempo para decantar.
En los negocios, las áreas de marketing necesitan cada vez más justificar cuáles son sus inversiones y poder demostrar a su board cuál es el retorno que tienen. Y justamente es a partir de la data y es a partir de la tecnología que esto se puede catalizar”.
Innovar para impactar: atención, IA y arquitectura end-to-end
Finalmente, Cristian Figoli describe una evolución profunda dentro de dentsu: integrar desde briefing hasta reporting en arquitecturas unificadas, con inteligencia artificial aplicada a planificación, research y automatización.
“La verdad es que estoy gratamente sorprendido de ver, primero, cómo a nivel global evolucionan las plataformas de una manera muy fuerte en el último año y medio. Con incluso arquitectura de datos que nos permiten conectar el end to end de un cliente, desde el briefing a la planificación, a la ideación, a la activación, al reporting. Y todo eso en una sola plataforma, adaptada a cada cliente, adaptada a cada mercado, a cada necesidad”.
La apuesta, explica Cristian, va más allá del alcance o la viewability: atención, heatmaps, creatividades dinámicas ancladas en señales probabilísticas y determinísticas, automatización con IA y conexión con experiencias como mensajería.
La idea que atraviesa toda la conversación vuelve al punto de partida: la tecnología no es espectáculo ni moda. Es un sistema de respuestas. Y en un entorno donde cada dato genera nuevas preguntas, la diferencia la marcarán quienes sepan formularlas mejor.
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