Durante Portada Live CDMX 2026, el taller “Retail Media y D2C, ¿rivales o complemento?” puso sobre la mesa una de las tensiones más relevantes del marketing actual: cómo equilibrar eficiencia inmediata y construcción de valor a largo plazo. Liderado por Sergio Laurel, Media & Performance Manager en Unilever, y Karla Nava, Integrated Marketing Communications Manager – Omnichannel LATAM en Kellanova, la sesión abordó el cambio estructural en la forma en que las marcas entienden la atención, la data y el journey del consumidor.
Taller: Retail Media y D2C, ¿Rivales o Complemento?
El punto de partida es claro: la atención se ha convertido en el recurso más escaso. Las marcas ya no compiten únicamente entre sí, sino contra un entorno saturado de estímulos donde el consumidor navega entre múltiples pantallas y momentos fragmentados. En este contexto, la efectividad ya no depende solo del presupuesto, sino de la capacidad de impactar en el momento correcto con el mensaje adecuado.
A esto se suma un fenómeno clave: la sobreabundancia de datos. Lejos de resolver todos los problemas, el exceso de información ha desplazado el reto hacia su correcta activación. Hoy, la ventaja competitiva no está en recolectar más datos, sino en integrar señales transaccionales, comportamentales y contextuales para generar decisiones accionables, siempre bajo un marco de privacidad.
El consumidor, por su parte, ya es omnicanal por defecto. Sus recorridos son no lineales, impredecibles y profundamente influenciados por interacciones tanto digitales como físicas. Esto obliga a replantear la estrategia: dejar de pensar en canales aislados y comenzar a diseñar experiencias centradas en el usuario.
En este escenario, Retail Media y D2C emergen como dos palancas complementarias. El primero destaca por su capacidad de capturar demanda en momentos de alta intención, aprovechando la cercanía al punto de venta y la data transaccional real. Es una herramienta altamente eficiente para conversión y performance.
Por otro lado, el modelo D2C permite construir relaciones directas con el consumidor, consolidar first-party data y controlar la experiencia de marca de extremo a extremo. Sin embargo, implica mayores costos de adquisición y una operación más compleja, lo que lo posiciona como una apuesta de largo plazo más que de resultados inmediatos.
La conclusión del taller es contundente: no se trata de elegir entre uno u otro, sino de integrarlos estratégicamente. Mientras Retail Media impulsa resultados en el corto plazo, D2C fortalece el vínculo con el consumidor y construye valor sostenible.
🔍 Insights del taller
- La atención es el principal cuello de botella en marketing actual.
- El reto ya no es recolectar datos, sino activarlos inteligentemente.
- El consumidor es omnicanal y exige experiencias integradas.
- Retail Media maximiza conversión en el lower funnel.
- D2C construye relaciones, data y valor a largo plazo.
- La ventaja competitiva está en integrar ambos modelos.
✅ 3 consejos accionables
- Diseña estrategias centradas en el consumidor, no en el canal: integra puntos de contacto físicos y digitales.
- Activa la data con propósito: conecta intención, contexto y comportamiento para decisiones más precisas.
- Equilibra corto y largo plazo: usa Retail Media para conversión inmediata y D2C para construir lealtad y valor.
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