El crecimiento del comercio electrónico en México está obligando a las empresas a replantear sus estrategias digitales. En este contexto, VTEX busca posicionarse como una plataforma tecnológica capaz de integrar canales físicos y digitales bajo un mismo ecosistema de comercio unificado. Para Andrés Zuluaga Vélez, VP Sales & Growth North LATAM de VTEX, el reto ya no consiste únicamente en tener una tienda online, sino en construir operaciones capaces de responder a consumidores más exigentes, conectados y acostumbrados a experiencias omnicanal.
Portada Latam charló con él para conocer las entrañas de la propuesta de origen brasileño. La conversación sobre VTEX también refleja cómo la inteligencia artificial, los sistemas logísticos y los métodos de pago se han convertido en factores críticos para sostener el crecimiento del e-commerce en América Latina. Desde la perspectiva de la compañía, la madurez del mercado mexicano abre oportunidades, pero también revela fricciones estructurales que todavía limitan la expansión digital de muchas marcas.
VTEX y la evolución hacia el comercio unificado
Andrés Zuluaga explica que la transformación del comercio digital ha superado desde hace tiempo el concepto tradicional de e-commerce. Hoy, dice, las empresas necesitan integrar inventarios, logística, marketplaces, canales B2B, tiendas físicas y atención digital dentro de una sola operación tecnológica.
“VTEX es una compañía brasileña de e-commerce, con la cual tenemos una solución tecnológica donde se crean las bases del software que permite desarrollar las estrategias de comercio unificado, más allá de un e-commerce como tal, que permite configurar en ella todos los canales digitales, los canales de la compañía, tiendas de B2C, Marketplace, temas de tiendas físicas, B2B, entre otros”, afirma Zuluaga.
La plataforma opera actualmente con más de 4,000 tiendas activas a nivel global y mantiene presencia en distintos mercados de América Latina. Entre sus clientes regionales aparecen compañías como Walmart, Elektra y Chedraui, empresas que utilizan la infraestructura tecnológica de VTEX para desarrollar sus operaciones digitales.
Según Zuluaga, el papel de la empresa no se limita al diseño de tiendas online, sino que también abarca elementos relacionados con logística, precios, catálogos, promociones y experiencias de usuario.
La tecnología detrás del crecimiento digital
Uno de los puntos centrales de la entrevista con VTEX es la relación entre marketing y capacidad tecnológica. Para Zuluaga, muchas marcas logran atraer consumidores mediante campañas exitosas, pero fracasan cuando la infraestructura digital no soporta el volumen de tráfico o pedidos generado por esas estrategias.
El ejecutivo relata casos de emprendimientos latinoamericanos que comenzaron como pequeños proyectos digitales y terminaron compitiendo con grandes marcas internacionales gracias a una combinación de marketing efectivo y plataformas tecnológicas escalables.
“Hubo un momento, o ha tenido varios momentos en su evolución, donde en pocos minutos ha logrado un volumen de órdenes impresionantes gracias a unas campañas muy agresivas de marketing. Y ahí es donde resalto esto como un ejemplo puntual, porque necesitas una tecnología que pueda tener la capacidad de recibir tantas órdenes y administrar esos eventos”, explica.
En su visión, el problema no es únicamente atraer audiencia, sino garantizar inventarios, estabilidad operativa y capacidad logística para responder al crecimiento. El paralelo que plantea es sencillo: una gran campaña de marketing pierde sentido si el negocio no puede cumplir las entregas o administrar correctamente los pedidos.
VTEX apuesta por inteligencia artificial y comercio conversacional
La estrategia de VTEX también se está enfocando en inteligencia artificial aplicada al comercio digital. Andrés Zuluaga asegura que la empresa se define actualmente como una compañía “AI native”, con herramientas enfocadas tanto en la operación interna como en la experiencia del consumidor.
La IA, explica, ya se utiliza para predicción de demanda, automatización de promociones, optimización logística y sistemas de pago más eficientes. Sin embargo, uno de los desarrollos más relevantes está relacionado con el comercio conversacional y los asistentes digitales.
“Nosotros como compañía estamos apostando con mucha fuerza en tener inteligencia artificial aplicada para los buscadores, con las recomendaciones de producto y con agentes que acompañen todo el proceso de la compra en un esquema de AI enfocado en comercio conversacional”, señala.
La intención de VTEX es que los agentes digitales acompañen al consumidor durante todo el recorrido de compra, desde la búsqueda inicial hasta la conversión final. Esto responde a un cambio de comportamiento que la compañía ya observa en mercados internacionales, donde parte importante de las decisiones de compra comienza a ser influida por sistemas automatizados y agentes inteligentes.
Métodos de pago y confianza digital
Otro de los desafíos identificados por VTEX es la confianza del consumidor en los pagos digitales. Aunque el comercio electrónico ha crecido aceleradamente en México, todavía existen segmentos de usuarios que mantienen cierta desconfianza hacia las transacciones online.
Para enfrentar esa barrera, Zuluaga considera fundamental ofrecer múltiples alternativas de pago y fortalecer los sistemas antifraude.
“Dar muchas alternativas es algo que va a permitir garantizar que el consumidor que ya está cautivo e interesado por un producto, no se nos vaya de la tienda porque no tiene una alternativa de pago”, afirma.
Entre esas opciones aparecen pagos en tienda física, transferencias bancarias, pagos contra entrega, créditos propios o financiamientos externos integrados al ecosistema digital. Desde su perspectiva, limitar los métodos de pago puede convertirse directamente en una pérdida de ventas.
Logística, omnicanalidad y el reto mexicano
La entrevista también aborda un problema recurrente del e-commerce en México: la logística. Aunque la tecnología puede optimizar procesos internos, la última milla sigue dependiendo de factores externos como infraestructura, transporte e inseguridad.
Zuluaga considera que una de las claves está en diversificar operadores logísticos y conectar inventarios físicos y digitales dentro de una estrategia omnicanal real.
“La invitación es a eliminar esas barreras de la separación entre el mundo físico y el digital y unificarlos con una estrategia omnicanal clara. Eso va a garantizar una mayor venta”, concluye.
Para VTEX, el crecimiento del comercio electrónico mexicano dependerá menos de abrir nuevas tiendas online y más de construir ecosistemas digitales integrados, capaces de responder simultáneamente a logística, pagos, inteligencia artificial y experiencia del consumidor.
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