Históricamente, la publicidad en televisión ha sido el pilar indiscutible para la construcción de marca y el alcance masivo. Sin embargo, la maduración tecnológica de la CTV en México está rompiendo el paradigma tradicional de los planes de medios al unificar el impacto visual de la pantalla grande con la capacidad de respuesta inmediata que caracteriza a los entornos puramente digitales.
De acuerdo con la cuarta ola del estudio de televisión conectada presentado por Comscore, el 64% de los usuarios de internet en el país ya se define como espectador de Connected TV, una tasa de adopción que sitúa al mercado local por encima del promedio de América Latina (60%). Esta audiencia no solo destaca por su volumen, sino por su alto nivel de atención: el 75% consume este tipo de contenidos al menos cinco veces por semana, promediando cerca de cinco horas diarias frente a la pantalla.
Esta aceleración en las métricas locales confirma el diagnóstico que analizamos el pasado mes de marzo respecto al panorama regional, donde la interactividad en la pantalla grande ya se perfilaba como un fenómeno estructural. Sin embargo, mientras los datos preliminares de Latinoamérica situaban la tasa de respuesta publicitaria en un 84%, el análisis específico para el mercado mexicano eleva la barra: hoy, el 86% de los usuarios de internet en el país declara haber realizado alguna acción concreta tras estar expuesto a un anuncio en estas plataformas, lo que consolida a la región por encima de las expectativas iniciales de conversión.
El verdadero cambio estratégico para las marcas no radica únicamente en el crecimiento del inventario, sino en la transformación del comportamiento del consumidor mexicano frente a los estímulos comerciales. El reporte revela que el 86% de los usuarios declara haber realizado alguna acción concreta tras estar expuesto a un anuncio en estas plataformas.
El nuevo viaje del consumidor multitarea
Lejos de la pasividad que caracterizaba a la televisión lineal, el ecosistema de la CTV en México fomenta una interacción directa que acelera el recorrido del cliente a lo largo del embudo de ventas. Los datos recopilados por la consultora desglosan las acciones más comunes realizadas por los espectadores:
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Investigación en tiempo real: El 36% busca información adicional sobre el producto o la marca mientras continúa viendo la programación.
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Tráfico web directo: El 35% visita el sitio web, la tienda online o la aplicación móvil de la empresa anunciante.
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Interactividad física y digital: El 28% escanea códigos QR en la pantalla y el 27% recurre a aplicaciones de mapas para localizar puntos de venta físicos.
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Conversión directa: Un 17% concreta una compra online o desde una aplicación mientras sigue viendo la televisión, y un 12% realiza transacciones directamente a través de la interfaz del televisor.
Esta fluidez operativa entre pantallas demuestra que la efectividad publicitaria está superando la mera retención de marca para influir de forma directa en las decisiones de compra inmediatas y planificadas (donde un 14% adicional añade artículos al carrito para su posterior adquisición).
La perspectiva analítica de la medición unificada
Para comprender las implicaciones corporativas de estas métricas, José Luis Espinosa, Country Manager de Comscore México, señala en exclusiva para Portada Latam que este fenómeno confirma una de las transformaciones estructurales más profundas en la planeación de medios actual.
“Esto confirma una de las transformaciones más importantes del ecosistema audiovisual: la distancia entre awareness y consideración es cada vez menor. Connected TV combina la capacidad de generar alcance y atención propia de la televisión con comportamientos que tradicionalmente asociábamos al entorno digital. Más allá de una acción específica, lo que observamos es una audiencia cada vez más dispuesta a continuar su recorrido entre pantallas. Y allí radica gran parte del valor estratégico que hoy ofrece CTV para las marcas”.
Esta evolución ha provocado que el perfil de las empresas que invierten en el medio deje de ser exclusivo de las plataformas de entretenimiento. Al respecto, Espinosa detalla en exclusiva el cambio en el mix de anunciantes de la CTV en México:
“A medida que las audiencias consolidan sus hábitos de consumo en Connected TV, las marcas comienzan a reconocer su capacidad para combinar alcance, atención y segmentación dentro de un entorno de contenido premium. […] La convergencia entre medios ya es una realidad para las audiencias. El desafío ahora es que los modelos de inversión, planificación y medición evolucionen al mismo ritmo. Por eso creemos que la principal oportunidad no está necesariamente en una categoría particular, sino en acelerar la transición desde una visión fragmentada del video hacia una visión unificada del ecosistema audiovisual”.
El reto técnico: Atribución y retorno de inversión
Uno de los principales obstáculos históricos de la inversión publicitaria en televisión ha sido la precisión en la métrica del retorno. Al ser consultado sobre las herramientas que hoy permiten justificar presupuestos más agresivos en comparación con el video digital tradicional, el directivo de Comscore explica que el cambio fundamental radica en pasar de silos aislados a una medición integrada:
“Entre los avances más relevantes se encuentran la posibilidad de medir audiencias de forma más granular, analizar el alcance incremental entre plataformas, optimizar frecuencias y comprender mejor cómo la exposición contribuye a distintos objetivos de negocio a lo largo del funnel. […] Durante años, las conversaciones tendían a separar televisión y digital. Hoy el foco está puesto en comprender cómo ambos entornos trabajan de manera complementaria para construir alcance, atención y resultados”.
Alejandro Enríquez, líder de Custom Solutions en Comscore, coincide en este diagnóstico desde la perspectiva corporativa regional, destacando que la televisión conectada se consolidó como una pieza medular en la distribución y monetización gracias a que la combinación de alcance masivo y segmentación avanzada está redefiniendo el terreno de juego publicitario.
Finalmente, desde la perspectiva del inventario de streaming premium, Gloria Roncancio, Senior Manager de Ads Measurement en Netflix Ads, añade que la efectividad del canal se sustenta en la captura de una atención real. En un entorno con múltiples plataformas, el diferenciador crítico para las marcas es posicionarse en servicios con contenidos altamente relevantes que ofrezcan modelos de acceso flexibles (con y sin anuncios), facilitando así conexiones orgánicas que sostengan los recorridos comerciales descritos en el estudio.
Consolidación del mercado mexicano
Los datos demuestran que la adopción del consumidor se encuentra en una etapa madura: el 63% de los espectadores en México prefiere esquemas flexibles que incluyan anuncios (formatos AVOD, FAST o híbridos). El desafío final del ecosistema, por tanto, se traslada a la estandarización publicitaria.
Espinosa concluye su análisis para Portada Latam precisando la realidad de la CTV en México: “La audiencia ya alcanzó niveles significativos de adopción, mientras que el potencial de desarrollo publicitario todavía ofrece amplias oportunidades de crecimiento”. Para cerrar esta brecha entre el consumo y la inversión, el directivo enfatiza que el desarrollo de estándares compartidos y la colaboración transparente mediante iniciativas de la industria serán las claves indispensables para monetizar adecuadamente el canal.
