Cuando México recibió el Mundial de 1970, la televisión a color ayudó a convertir al torneo en un espectáculo global. En 1986, el país fue escenario de algunos de los momentos más memorables en la historia del futbol. Pero el torneo de 2026 podría pasar a la historia por una razón completamente distinta: será el primer mundial que la mayoría de los aficionados vivirá lejos del estadio. O el mundial del hogar.
Aunque la edición que compartirán México, Estados Unidos y Canadá será la más grande de todos los tiempos —con 48 selecciones, 104 partidos y 16 ciudades sede—, los datos sugieren que el verdadero terreno de juego para las marcas no estará en las tribunas, sino en los hogares, las plataformas digitales y las experiencias compartidas alrededor de una pantalla.
Los estudios más recientes de KPMG, NielsenIQ, Ipsos y Altazor coinciden en una conclusión: el Mundial 2026 será un fenómeno de consumo doméstico, social y digital.
El estadio ya no es el centro de la experiencia, bienvenido al mundial del hogar
La narrativa tradicional del torneo gira alrededor de los estadios llenos, los viajes internacionales y la experiencia presencial. Sin embargo, los datos muestran una realidad diferente.
El estudio Social View Fan Intelligence 2026 de Altazor Intelligence encontró que la mayoría de los mexicanos considera poco probable asistir a un partido o incluso acudir a un Fan Fest, mientras que existe una disposición mucho mayor a comprar productos asociados al torneo.
KPMG llegó a conclusiones similares. Su sondeo revela que:
- 58% planea ver los partidos desde casa.
- 54% se reunirá con familiares y amigos.
- Apenas 22% acudirá a un restaurante o establecimiento para seguir los encuentros.
La tendencia no es exclusiva de México. Un estudio reciente de Nielsen sobre la Copa Mundial 2026 encontró que apenas una cuarta parte de los aficionados en Norteamérica planea asistir presencialmente a partidos, mientras que la mayoría seguirá el torneo a través de experiencias alternativas y digitales.
La consecuencia para las marcas es evidente: la audiencia masiva no estará en el estadio. Estará en millones de hogares.
La nueva derrama económica ocurre en la cocina
Durante años, cuando se hablaba del impacto económico de un Mundial, la conversación se centraba en hoteles, aerolíneas y turismo. Sin embargo, NielsenIQ identifica un fenómeno distinto.
De acuerdo con su análisis sobre hábitos de consumo durante eventos deportivos, 46% del gasto relacionado con estas competencias se concentra en categorías vinculadas al consumo en casa, como botanas, refrescos, carnes frías, quesos, tortillas y otros productos para compartir. Además, ese gasto aumenta cerca de 6% durante eventos mundialistas.
La conclusión es contundente: el Mundial ya no sólo genera derrama en las ciudades sede. También activa una economía doméstica distribuida en supermercados, tiendas de conveniencia, plataformas de delivery y comercio electrónico.
Los hallazgos de Altazor apuntan en la misma dirección. Las categorías donde los consumidores anticipan gastar más son:
- Botanas y bebidas (26%).
- Jerseys y merchandising (16%).
- Comida a domicilio (15%).
- Restaurantes y bares (11%).
Más que un evento deportivo, el Mundial se convierte en un ritual de convivencia.
El verdadero protagonista es el grupo
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio de Altazor es que el Mundial sigue siendo una experiencia profundamente social.
El 79.5% de los encuestados afirma que verá los partidos acompañado de familiares y amigos.
Incluso cuando se analiza el comportamiento en reuniones para ver futbol, predominan quienes llevan comida o bebida (39%) y quienes organizan el encuentro (25%), muy por encima de quienes prefieren ver los partidos en solitario.
Para marketing, esto significa que la unidad de consumo ya no es únicamente el individuo. Es el grupo.
Cada reunión implica decisiones colectivas sobre alimentos, bebidas, plataformas de streaming, apuestas, entretenimiento complementario y productos promocionales.
En otras palabras, el Mundial no sólo se verá. También se organizará. Es decir, el Mundial del hogar.
La segunda pantalla se convirtió en la primera conversación
Si el hogar será el nuevo estadio para el Mundial, el celular será el nuevo palco.
Altazor encontró que Internet (69%) ya supera a cualquier otro canal como medio previsto para seguir el Mundial, seguido por televisión abierta (62%), televisión de paga (50%), streaming y redes sociales (49%).
Además, los consumidores muestran una clara preferencia por contenidos complementarios al partido.
Los formatos que generan mayor interés son:
- Memes y humor (50%).
- Análisis táctico (47%).
Esta combinación revela algo importante: los aficionados ya no consumen únicamente el partido. Consumen una conversación permanente alrededor del partido.
La tendencia coincide con observaciones internacionales de Nielsen y Deloitte, que identifican un crecimiento acelerado del consumo multipantalla y de las experiencias digitales paralelas a las transmisiones deportivas.
Para las marcas, esto implica que competirán tanto por atención como por audiencia.
Imagen de Adriano Gadini en Pixabay
Más pasión que acceso
Existe otra tensión que aparece de forma consistente en varios estudios.
Ipsos encontró que la mayoría de los mexicanos mantiene una fuerte afinidad con el futbol y la Selección Nacional. Por su parte, Altazor reporta que:
- 63.1% declara tener mucho o bastante interés en el futbol.
- 75.5% tiene una opinión positiva del Mundial 2026.
- 85% siente orgullo de que México vuelva a ser sede.
- 84% considera que el torneo traerá beneficios económicos.
Sin embargo, la conversación digital está marcada por preocupaciones relacionadas con el costo de los boletos, la reventa y la sensación de exclusión que genera el acceso al estadio.
La consecuencia es paradójica:
Los mexicanos siguen entusiasmados con el Mundial, pero cada vez menos convencidos de que podrán vivirlo desde las tribunas.
La oportunidad para las marcas: convertirse en habilitadores de acceso
Quizá el insight más relevante para la industria del marketing sea que las marcas ya no compiten únicamente por visibilidad.
Compiten por facilitar la experiencia.
El propio estudio de Altazor recomienda que las empresas se conviertan en “habilitadores de acceso”, creando experiencias alternativas que reduzcan la sensación de exclusión generada por el costo de asistir a los partidos.
Esto incluye:
- Fan Fests.
- Viewing parties.
- Promociones vinculadas al Mundial.
- Beneficios financieros.
- Experiencias inmersivas.
- Programas de lealtad.
- Activaciones en espacios públicos.
Al mismo tiempo, las organizaciones ya se preparan para capitalizar el momento. Según KPMG, casi siete de cada diez empresas anticipan un impacto positivo del Mundial, reflejado en mayores ventas, fortalecimiento de marca y aceleración de la transformación digital.
El Mundial más grande no se jugará en los estadios, sino en el hogar
La Copa Mundial de 2026 será recordada por sus cifras récord, pero también podría marcar un cambio mucho más profundo en la relación entre los aficionados, las marcas y el deporte.
Por primera vez, el principal escenario no será el estadio.
Será la sala donde se reúna la familia. La cocina donde se preparen las botanas. El celular desde donde circulen memes, análisis y conversaciones en tiempo real.
Para millones de mexicanos, el Mundial no llegará con un boleto en la mano.
Llegará a través de una pantalla compartida.
Y ahí es donde se jugará la verdadera batalla por la atención, el consumo y la relevancia de las marcas.
Imagen principal: Imagen de Emilian Robert Vicol en Pixabay
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