Mientras muchas marcas buscan apropiarse de las grandes conversaciones culturales mediante patrocinios, discursos épicos o inversiones millonarias, KFC México eligió un camino distinto junto a Roberto Carlos: convertir uno de los atributos más reconocibles de su producto en el centro de una historia capaz de generar conversación orgánica. Detrás de esa aparente sencillez existe una reflexión sobre creatividad, atención, humor y construcción de marca que Portada Latam quiso conocer de primera mano con Aldo Ramírez, Chief Creative Officer de LePub Mexico City, de la agencia encargada de esta genial campaña.
KFC México encontró en el producto el verdadero protagonista
En la industria publicitaria suele hablarse de la importancia de insertarse en las conversaciones que dominan la agenda pública. Sin embargo, esa estrategia también implica un riesgo evidente: cuando decenas de marcas intentan aprovechar el mismo momento cultural, muchas terminan pareciéndose entre sí.
Para Aldo Ramírez, el verdadero diferenciador no está únicamente en participar de una tendencia, sino en hacerlo desde una verdad que pertenezca exclusivamente a la marca.
“Lleva la idea un paso más allá. En momentos culturales tan grandes como el que atraviesa el país, múltiples marcas intentan apropiarse de la misma conversación. Sin un vínculo claro con el producto, la comunicación corre el riesgo de diluirse y perder relevancia. El producto no debe ser un elemento secundario: es la herramienta más poderosa para construir recordación y diferenciación. Las marcas más fuertes no solo participan en la cultura; participan desde algo que solo ellas pueden ofrecer.”
Esa lógica explica por qué la campaña evita convertir el futbol en el protagonista absoluto. En lugar de competir por apropiarse del torneo, utiliza un elemento imposible de separar de la identidad de la marca: sus famosas piernas de pollo. La aparición de Roberto Carlos, reconocido durante décadas por sus legendarias piernas y la potencia de sus disparos, termina funcionando como un puente cultural que hace natural esa asociación.
La creatividad, en consecuencia, deja de depender exclusivamente de una coyuntura para construirse sobre un activo permanente del producto.
El humor como estrategia, no como adorno creativo
En un entorno donde millones de contenidos compiten diariamente por unos segundos de atención, el humor ha dejado de ser únicamente un recurso narrativo para convertirse en una herramienta estratégica.
Ramírez considera que la conexión emocional ocurre antes incluso de que el consumidor procese cualquier argumento racional de una campaña.
“Creo que muchas veces las mejores campañas nacen de ocurrencias divertidas. Afuera, las personas no ven una estrategia detallada ni un insight poderoso; conectan con aquello que les hace sentir una emoción, con algo que las haga reír o llorar. La forma en la que conectan e interactúan con ese primer estímulo las vuelve más receptivas y abiertas a escuchar el resto de la plataforma. Sin esa conexión inicial, todo lo demás es inalcanzable.”
La afirmación resulta especialmente relevante en un contexto donde la atención se ha convertido en uno de los recursos más escasos para las marcas. Antes de convencer, una campaña necesita detener el desplazamiento infinito de las redes sociales.
Por ello, LePub apostó por una idea sencilla, casi absurda en apariencia: imaginar a Roberto Carlos como el entrenador oficial de las piernas de KFC México. El resultado no depende de una explicación extensa; la referencia se comprende en cuestión de segundos y genera una reacción inmediata.
Cuando la publicidad deja de ser publicidad
Uno de los aspectos más interesantes de la campaña es que la celebridad no aparece únicamente como embajador comercial. El exfutbolista se integra al universo narrativo de la marca interpretando un papel que sólo él podía desempeñar.
Esa diferencia, explica Ramírez, modifica completamente la percepción del público.
“La diferencia es muy simple: no buscamos a Roberto Carlos para decir que KFC es bueno. Lo invitamos a hacer algo que solo Roberto Carlos podía hacer. Cuando la celebridad está al servicio de la idea, y no la idea al servicio de la celebridad, la colaboración deja de sentirse como publicidad y se convierte en entretenimiento.”
La observación resume una tendencia cada vez más visible dentro del marketing contemporáneo. Las audiencias muestran una creciente resistencia hacia los mensajes comerciales tradicionales, pero mantienen disposición a consumir contenidos que las divierten, las sorprenden o las invitan a participar de una historia.
En ese sentido, KFC México no utiliza a Roberto Carlos únicamente por su notoriedad internacional. Aprovecha el peso cultural acumulado durante décadas para construir una narrativa que trasciende el anuncio original y puede extenderse naturalmente hacia redes sociales, memes y nuevas conversaciones.
Roberto Carlos y KFC México: una celebridad al servicio de la idea
Durante años, el marketing de influencia ha privilegiado el alcance inmediato de los creadores digitales. Sin embargo, existen figuras cuya relevancia trasciende las métricas porque forman parte de la memoria colectiva. Ahí radica, según Aldo Ramírez, el valor de incorporar a Roberto Carlos en la campaña de KFC México.
“Sí, los influencers construyen audiencias, pero Roberto Carlos es una leyenda, está atado a parte de la cultura de una generación, aparece en pantalla y no hay que explicar el contexto: todos entienden la referencia. Ese tipo de memoria compartida es un activo creativo muy difícil de reemplazar.”
La elección del exfutbolista brasileño responde precisamente a esa capacidad de conectar con públicos de distintas edades. Quienes siguieron su carrera recuerdan sus potentes disparos y sus icónicas piernas; quienes no lo vivieron en tiempo real lo reconocen por los innumerables videos virales y memes que siguen circulando en internet. Esa doble vigencia convierte a la celebridad en un puente entre generaciones y amplía el alcance potencial de la campaña.
Las redes sociales ya no son el destino de una campaña, sino su punto de partida
La evolución del entorno digital también ha modificado la manera en que las agencias desarrollan sus ideas. Si antes una campaña concluía cuando era publicada, hoy apenas inicia una nueva etapa en la que el público participa activamente.
Para Ramírez, el éxito ya no depende únicamente de que una pieza sea vista, sino de que las personas quieran apropiarse de ella.
“Las redes no cambiaron la creatividad, cambiaron la expectativa. Antes una buena idea terminaba cuando salía al aire; hoy apenas empieza. Ya no diseñamos campañas para que la gente las vea, sino para que quiera jugar con ellas, hacer memes, reinterpretarlas o apropiárselas. Cuando eso pasa, la campaña deja de ser de la marca y empieza a ser de la cultura.”
Ese principio explica por qué la historia de KFC México y Roberto Carlos no terminó con el lanzamiento del comercial. La narrativa continuó cuando el propio exfutbolista publicó contenido en sus redes sociales presentándose como el “entrenador de pollos”, ampliando el universo de la campaña y alimentando la conversación sin necesidad de repetir el mismo mensaje publicitario.
La publicidad contemporánea, en ese sentido, se parece cada vez más a una plataforma abierta que a una pieza cerrada. Las mejores ideas son aquellas que permiten nuevas interpretaciones sin perder su esencia.
La creatividad sigue siendo más importante que cualquier algoritmo
Aunque la industria vive pendiente de métricas, automatización e inteligencia artificial, Ramírez sostiene que los principios que hacen memorable una campaña permanecen intactos.
“Los algoritmos cambian cada seis meses; la naturaleza humana no. Las ideas memorables siguen naciendo de lo mismo: una verdad, una emoción y una ejecución impecable. La tecnología decide a quién le llega una campaña. La creatividad decide si alguien la recuerda.”
La reflexión resulta especialmente pertinente en una época donde las plataformas modifican constantemente sus reglas de distribución de contenido. Los formatos evolucionan, los algoritmos cambian y aparecen nuevas herramientas tecnológicas, pero las emociones que generan recordación continúan siendo las mismas.
Por ello, una campaña basada únicamente en aprovechar una tendencia difícilmente construirá valor duradero si no existe una idea sólida detrás. En cambio, cuando un atributo propio de la marca logra convertirse en una historia que la audiencia disfruta compartir, la comunicación trasciende el momento coyuntural y fortalece la identidad de la empresa.
Más allá del Mundial, una lección sobre construcción de marca
El caso de KFC México y Roberto Carlos ilustra una tendencia que probablemente seguirá ganando fuerza en la industria: las marcas ya no necesitan ser propietarias de una conversación para participar en ella con relevancia. Lo importante es encontrar un punto de entrada auténtico, conectado con aquello que únicamente ellas pueden ofrecer.
En este caso, el atributo del producto dejó de ser una característica funcional para transformarse en un recurso narrativo capaz de dialogar con uno de los acontecimientos deportivos más importantes del mundo sin depender de patrocinios oficiales ni discursos grandilocuentes.
La campaña también demuestra que el humor puede ser mucho más que una herramienta para generar sonrisas. Cuando nace de una verdad de marca y se ejecuta con coherencia, se convierte en un mecanismo para captar atención, construir recordación y estimular la participación espontánea de las audiencias.
En una economía donde la atención es cada vez más difícil de conseguir, el mayor aprendizaje quizá sea ese: las personas no comparten estrategias de marketing ni planes de comunicación. Comparten historias que las entretienen, referencias culturales que reconocen y ocurrencias suficientemente inteligentes como para querer contarlas de nuevo. Ahí es donde un atributo de producto deja de ser un simple beneficio comercial y comienza a formar parte de la conversación cultural.
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