Detrás de los 25 Más Influyentes: La hoja de ruta del marketing LATAM entre la IA y la pasión mundialista

La industria del marketing en Latinoamérica atraviesa uno de sus momentos más dinámicos. Hoy, las marcas no solo compiten por atención: buscan generar conversación, construir comunidad y conectar emocionalmente con las audiencias a través de ideas capaces de trascender plataformas, formatos y generaciones. En ese contexto, Líderes Mexicanos y Advertising Week LATAM presentaronn la edición 2026 de Los 25 Líderes Más Influyentes del Marketing LATAM, con el patrocinio de AMSA Laboratorios. Este es un reconocimiento a quienes hoy están redefiniendo la industria desde distintas trincheras: creatividad, branding, entretenimiento, innovación, transformación digital, cultura y liderazgo estratégico.

La edición de este año reunió a estrategas, visionarios y líderes que han logrado posicionar marcas, construir campañas memorables y desarrollar nuevas formas de conectar con millones de personas en la región. En los pasillos de esta celebración, Portada Latam conversó con seis de los protagonistas del listado. A través de sus voces, desciframos los grandes ejes que están moviendo los hilos del mercado actual.

1. El valor de la influencia: El marketing como motor de transformación

Formar parte de este selecto grupo no es solo un logro individual; para los galardonados, representa un termómetro de cómo el pensamiento estratégico impulsa el crecimiento de los negocios en toda la región y reta a las organizaciones a mantenerse en constante evolución.

Rosalina Tornel, Chief Growth Officer de Grupo Lala, reflexionó con Portada Latam sobre el peso de este foro tras recibir el reconocimiento en la categoría Groundbreaker:

“Creo que habla mucho de lo que hoy está logrando el marketing para poder ser motor de crecimiento y de transformación en las empresas. Y creo que haber estado en compañía de ese gran line-up de diferentes industrias y de diferentes empresas, te habla de que hay muchas cosas buenas pasando en el marketing en México y en Latinoamérica”.

Para Andrea Santos Granados, Directora de Marketing Divisional para Norte, LATAM y Caribe en Arcos Dorados para McDonald’s, la relevancia de este encuentro radica en la sinergia y el impulso colectivo que se genera entre colegas de la industria:

“Nos ayuda también a que entre nosotros con los cambios hacemos un bonding y eso hace mucho más poderoso y nos reta a siempre ver cómo otros compañeros que trabajan igual en la misma industria puedan trabajar un marketing con mucho más empuje”.

Por su parte, Ana Karen Esteban, Directora de Marketing en Sabritas, destacó que figurar entre los líderes más influyentes —específicamente bajo la categoría de Explosiva Ideas— es el reflejo de un esfuerzo multifactorial y humano que ocurre detrás de cámaras:

“Este conocimiento es también para mi equipo. Sin ellos yo no podría estar aquí, porque parte de lo que hoy se ve afuera, y las ideas que llegan a la vida, parten de conversaciones complicadas, de entender cómo si, de retarnos y pensar diferente”.

2. Tradición y longevidad: Conectar con las nuevas generaciones

Uno de los mayores desafíos para los líderes actuales es mantener la relevancia de marcas que forman parte del ADN cultural de la región. El reto consiste en conservar la esencia clásica que construyó su reputación, mientras se adoptan lenguajes frescos para conectar con los consumidores más jóvenes.

Eduardo Angulo, CMO de Unilever Alimentos Latinoamérica, nos compartió el orgullo de guiar la vigencia de una insignia culinaria en los hogares:

“Hemos hecho muy buen marketing para realmente encontrar esa relevancia cultural de una marca tan tradicional en México como es la marca Knorr, donde ha crecido a través de generaciones, pero sobre todo que hoy la generación joven, los milleniales, la generación Z también la sienten de su parte y un aliado para cocinar más rico”.

En sintonía con este compromiso social e identitario, Rosalina Tornel (Grupo Lala) detalló la enorme responsabilidad que implica gestionar una marca con 75 años de historia profundamente arraigada en el territorio nacional:

“Imagínate una marca que está en más del 97% de los hogares mexicanos, pero que sobre todo hoy representa la marca de nutrición más presente en los hogares y en un país como México tenemos una gran responsabilidad por seguirnos reinventando, innovando para poder seguir ayudando a nuestras queridas familias mexicanas a poderse nutrir”.

Desde la perspectiva de los snacks, Ana Karen Esteban (Sabritas) coincide en que la clave del éxito radica en equilibrar la herencia de la marca con la audacia de mirar hacia el futuro:

“Es una marca que ha estado en la mente de los consumidores por más de 80 años, entonces, estamos en esa dualidad de mantener la parte clásica, y reconocer que siempre hemos estado ahí, pero ahora con una vista fresca. Entonces, es un reto, y cómo lo hacemos es justo tratar de pensar fuera de la caja”.

3. El dilema de la era digital: Algoritmos vs. Conexión Humana

La transformación tecnológica ha inundado las mesas de trabajo de datos, automatización e Inteligencia Artificial. Sin embargo, los líderes más influyentes coinciden en que la tecnología debe funcionar como un amplificador de la creatividad, no como su sustituto, priorizando siempre la autenticidad.

Sebastián Patrón, Director Advertising Week LATAM & Global Partner Sales Advertising Week, nos contó cómo la digitalización ha reconfigurado la medición de resultados, sin que esto signifique descuidar la complejidad del ecosistema actual:

“Desde que empezó a digitalizarse, la industria ha sido mucho más de entrega de resultados, del número, la parte digital ayuda mucho. Eso no lo es todo, hasta la fecha todo el mundo lo sabe. Los modelos de atribución son complejos, hay muchos puntos de contacto, pero sin duda creo que ha sido un elemento que le ha sumado a todo esto”.

Respecto a la irrupción de la Inteligencia Artificial, Sebastián Patrón añadió con cautela y visión estratégica:

“Trae un tema de PR pero viene fuerte, las herramientas, cómo utilizarlas, que no sea en un tema de reemplazo, sino que sea un tema más bien de cómo potencializar cada vez más”.

Esta postura es respaldada firmemente por Andrea Santos Granados (McDonald’s), quien defiende el valor insustituible del factor humano para conectar de manera genuina con las audiencias:

“Creo que hoy la inteligencia artificial la usamos como una herramienta que nos permita sí adelantar cosas administrativas, sí tener como opciones, pero siempre lo humano y la creatividad y ese toque siempre personal te da una diferencia. Me parece que eso es lo que hace auténtico un material”.

La búsqueda de esta autenticidad en un entorno saturado de tecnología es el núcleo de la estrategia contemporánea. Así lo puntualizó Ana Karen Esteban (Sabritas):

“A pesar de que estamos en una constante evolución digital, y la inteligencia artificial ha venido a brindar las diferentes herramientas, las personas siguen buscando conexión, como pausar y reconectar. Dentro de la industria nosotros tenemos ese reto, empujar esas ideas, pensar más grande”.

Desde la perspectiva de la tecnología de consumo, el enfoque cambia hacia cómo utilizar el software para enriquecer el entorno del usuario. Antonio Hidalgo, General Manager de Hisense México y CMO de Hisense Americas Region, explicó a Portada Latam el valor diferencial de su plataforma de Televisión Conectada (CTV), Vida:

“Tenemos nuestro propio sistema operativo que se llama Vida. Es el sistema operativo de mayor crecimiento en los últimos dos años. Y le estamos apostando mucho al user experience de CityViva porque creemos que es el futuro. La individualización, pero la capacidad de aprender de cada uno de ellos es muy importante… lo más importante para nosotros es nuestro algoritmo de inteligencia artificial que individualiza las experiencias”.

4. El escenario definitivo: La fiebre mundialista

Con México como uno de los países anfitriones del próximo Mundial, el evento deportivo se convierte en el mayor catalizador de estrategias y en la prueba de fuego para la relevancia cultural de las marcas. El torneo es visto por los líderes como la oportunidad perfecta para sintonizar con las pasiones del consumidor.

Sebastián Patrón (Advertising Week LATAM) anticipó el fenómeno comercial y emocional que se desatará a nivel local en cuanto ruede el balón:

“Sin duda para México yo creo que ha habido un tema que está muy relacionado a la Selección de Fútbol y su desarrollo, pero el entusiasmo está ahí, va a empezar y ya que empieza el pitido inicial el ambiente se va a generar y va a ser algo muy muy padre para todos”.

Para las marcas de alimentos, el Mundial representa una oportunidad inigualable de integrarse en los momentos de reunión familiar en el hogar. Eduardo Angulo (Unilever Alimentos LATAM) definió de forma clara este objetivo de negocio:

“El Mundial es un evento muy importante. Para nosotros es adueñarnos de los eventos del sofá. Habrá millones de espectadores viendo los partidos y qué mejor que acompañarlos con una buena comida muy bien sazonada… el mundo está cambiando rápidamente, pero creo que hay algo que como latinoamericano y como mexicano es muy importante y son los momentos que compartimos con los seres queridos en la mesa”.

En el plano del patrocinio deportivo directo, Rosalina Tornel (Grupo Lala) detalló el enfoque que guiará la comunicación de la compañía láctea durante la justa veraniega:

“Vemos el Mundial con mucha emoción, ya contando los días, tenemos el honor de ser la leche oficial de la selección mexicana y creo que toda nuestra campaña de comunicación está muy enfocada en recordar todo eso que pasa alrededor de nuestros queridos futbolistas, donde la nutrición definitivamente juega una parte clave”.

De igual manera, Andrea Santos Granados (McDonald’s) resaltó la magnitud del despliegue que preparan a nivel regional, aprovechando la naturaleza de la conversación en el continente:

“Es un super exposure momento para conectar con nuestros clientes en algo que apasiona a todo el mundo como el fútbol y más en una región como Latinoamérica, donde se hablan de tres cosas. Política, fútbol y el chisme del momento. Entonces la verdad es que es algo donde conectamos y queremos vivir la pasión de McDonald’s en cada momento, en cada gol y en cada historia”.

La ejecutiva de Arcos Dorados detalló además las acciones comerciales tangibles que ya están en marcha para los fanáticos:

“Lo que nosotros traemos ahorita corriendo es una campaña que se llama Mundialistas. Son las hamburguesas del Mundial que se conmemoran a diferentes mercados… Y en paralelo traemos una promoción especial con Panini. Tenemos sobres especiales en la compra de cualquier combo agrandado… Te llevas un sobre Panini especial de McDonald’s donde tenemos tus stickers regulares y un sticker de la selección con un recuadro dorado”.

Finalmente, Ana Karen Esteban (Sabritas) describió cómo planean cubrir todo el espectro de la experiencia del aficionado, tanto dentro como fuera de los estadios, capitalizando la condición de ser locales:

“Tenemos un montón de actividades que arrancaron desde hace poco más de un mes… Tenemos promociones coleccionables, acabamos de lanzar tres ediciones especiales a nivel sabor de Sabritas, va a haber experiencias dentro y fuera de la cancha… y pues también vamos a dar todo un seguimiento a la conversación que se genere alrededor del mundial, y final, o sea, voz mundial, también queremos estar presentes justo como para dar el cierre que se merece este evento tan grande, que además somos país host”.

5. La gala de los homenajeados: Las categorías del éxito

La noche del 26 de mayo de 2026, la Ciudad de México se convirtió en el epicentro de la industria con la celebración realizada desde el Líderes Forum. Este proyecto de Líderes Mexicanos —un Action Media de FCO Group— en colaboración con Advertising Week LATAM y presentado por AMSA, no solo sirvió de marco para el debate estratégico, sino para aplaudir las trayectorias que están definiendo el negocio.

La velada incluyó momentos de alta emotividad, como el reconocimiento especial de la mano de Soccer All Media Solutions a Fernanda Saiz (Caliente.mx) y el prestigioso galardón Legacy otorgado a Leopoldo “Polo” Garza, una leyenda con más de cinco décadas de trayectoria en agencias icónicas como Leo Burnett, Saatchi & Saatchi y Ogilvy.

A continuación, se presentan los líderes distinguidos en cada una de las categorías oficiales de la edición 2026:

Biggest Disrupter

Líderes que desafían los modelos tradicionales y redefinen las reglas del juego en el mercado.

• Patricio Caso — VP de Asuntos Públicos, Comunicaciones y Sustentabilidad, Coca-Cola México.

• Juan Miguel Guerra Dávila — Director General, Revolut.

• Jazmín Jasso — Marketing Director, Little Caesars México.

• Juan José Sancho — Director de Marketing, Amazon México.

• Esteban Velasco — Director de Marca, Tecate · Heineken.

Explosive Ideas

Campañas e ideas con un impacto cultural, creativo y mediático sobresaliente.

• Ana Karen Esteban — Directora de Marketing, Sabritas · PepsiCo.

• Anabel López Méndez — Directora Senior de Publicity y Eventos, Netflix LATAM.

• Jay Sethi — Senior Vice President, Diageo.

Groundbreakers

Líderes con trayectorias consolidadas y una capacidad comprobada de transformación profunda.

• Felipe Ambra — Vicepresidente de Marketing, AB InBev.

• Eduardo Angulo — CMO, Unilever Alimentos Latinoamérica.

• Sergio De Anda — Vicepresidente y Chief Marketing Officer, Visa México.

• Antonio Hidalgo — General Manager & CMO, Hisense México.

• Rosalina Tornel — Chief Growth Officer, Grupo Lala.

Industry Makers

Profesionales que fortalecen y moldean la industria desde la creatividad, la estrategia y el liderazgo.

• Andrea González Rock — Head of Brand & Marketing, FIFA World Cup 2026.

• Alejandra González — CoCEO, DW Entertainment.

• Camilo Plazas — CEO, Grupo Publicis.

• Héctor Salinas Fernández — CEO, McCann Health.

Rising Leaders

Nuevas generaciones que destacan por su alto potencial, innovación y visión fresca del marketing.

• Jorge Esquer — Marketing Manager, OXXO.

• Ana Belén Fernández — VP de Marketing, Adidas.

• Gustavo Lara Oriani — Marketing Director, Zeekr.

• Mariana Le Mollé — Directora de Marketing, Chobani México y LATAM.

• Andrea Santos Granados — Divisional Marketing Director North LATAM, Arcos Dorados · McDonald’s.

Conclusión: El nuevo manifiesto del marketing LATAM en la era de la complejidad

El panorama actual demuestra que el marketing ha dejado de ser un departamento de apoyo para convertirse en el núcleo estratégico y operativo de las compañías. En una región tan diversa y vibrante como Latinoamérica, hacer marketing hoy implica dominar una paradoja constante: la necesidad de abrazar la automatización, la Inteligencia Artificial y la precisión algorítmica, sin desprenderse jamás de la intuición, la creatividad y la empatía humana.

Al final del día, las métricas y los modelos de atribución más sofisticados son herramientas estériles si no logran conectar con una verdad cultural profunda. Ya sea a través de la nostalgia de una marca con décadas de herencia, la personalización de una pantalla digital o la euforia colectiva que desata un gol en el Mundial, el éxito de una estrategia radica en su capacidad para resolver tensiones reales y generar conversaciones genuinas. En esta nueva era, los profesionales que logren equilibrar la ciencia del dato con el arte de contar historias serán quienes no solo capturen la atención del mercado, sino que logren trascender y transformar la cultura.