Durante décadas, el video institucional fue una de las herramientas más utilizadas por las empresas para contar quiénes eran, qué hacían y cuáles eran sus logros. Sin embargo, el auge de las plataformas de streaming y la saturación de los formatos publicitarios tradicionales están impulsando una nueva etapa del branding corporativo: las compañías ya no solo producen contenido, sino que recurren a narrativas propias del entretenimiento para construir reputación, conectar emocionalmente con sus públicos y fortalecer su identidad.
En este contexto, la reciente docuserie Banner Dogs, que narra la historia de Aleph y llegó a plataformas como Amazon Prime Video y Apple TV en mercados seleccionados, representa un ejemplo de una tendencia más amplia. Más que analizar el lanzamiento de la producción, el caso permite observar cómo las organizaciones comienzan a adoptar estrategias cercanas al llamado Corporate Entertainment, una corriente en la que el contenido deja de ser un simple vehículo promocional para convertirse en un producto narrativo con identidad propia.
No se trata de un fenómeno completamente nuevo. Marcas como LEGO han construido universos de entretenimiento alrededor de su propiedad intelectual; Red Bull lleva años produciendo documentales y transmisiones deportivas que posicionan su estilo de vida antes que su bebida; mientras que compañías como Patagonia han utilizado el cine documental para reforzar sus valores ambientales. En todos estos casos, el objetivo no es vender directamente un producto, sino fortalecer el posicionamiento de marca a través de historias capaces de generar interés por sí mismas.
Del discurso corporativo al relato humano
Uno de los cambios más evidentes dentro del branding corporativo es el abandono de los relatos centrados exclusivamente en los éxitos empresariales. En lugar de presentar una historia lineal de crecimiento, las compañías buscan mostrar los procesos detrás de sus decisiones, incluyendo incertidumbre, errores y momentos de riesgo.
En charla con Portada Latam, Cristian Cores, Managing Director de Aleph en Latinoamérica, explica que esa fue precisamente la intención detrás de Banner Dogs.
“No es una historia perfecta: es una historia real.”
La declaración refleja una tendencia creciente en la comunicación empresarial: las audiencias suelen conectar mejor con organizaciones que muestran los desafíos de su evolución que con discursos excesivamente institucionales. La vulnerabilidad narrativa, antes considerada un riesgo reputacional, comienza a convertirse en un activo de comunicación.
Cuando la empresa se convierte en contenido
Otro aspecto relevante es que el contenido deja de funcionar únicamente como apoyo de campañas de marketing para convertirse en un activo estratégico de largo plazo. En el Corporate Entertainment, la empresa busca producir piezas capaces de competir por la atención del público bajo los mismos estándares narrativos del entretenimiento.
Esto implica pensar en estructura dramática, calidad cinematográfica y construcción de personajes, elementos tradicionalmente asociados con la ficción y el documental, pero que ahora forman parte de la estrategia de branding corporativo. Como nos dijo Cristian Cores:
“No se trataba solamente de repasar hitos de negocio, sino de mostrar también lo que muchas veces queda fuera de cuadro: los riesgos, las dudas, los momentos de incertidumbre y las decisiones que terminan definiendo cualquier proceso de crecimiento… Más que hablarle solamente al mundo corporativo, la docuserie puede conectar con cualquier persona que alguna vez haya intentado emprender, asumir un riesgo o convertir una idea en algo más grande. No es una historia perfecta: es una historia real”.
La credibilidad también se construye con terceros
En este tipo de producciones, la participación de voces externas adquiere un papel importante para fortalecer la percepción de autenticidad. Más allá de reunir ejecutivos de la propia empresa, Banner Dogs incorpora académicos, socios y empresarios que participaron en diferentes momentos del crecimiento de Aleph.
Para Cores, el valor de esa decisión radica en ofrecer distintas perspectivas sobre una misma historia.
“Cada testimonio suma una pieza distinta al rompecabezas y ayuda a entender la historia desde perspectivas que van mucho más allá de la mirada de la propia compañía.”
La incorporación de terceros funciona como un mecanismo de validación que reduce la sensación de que el relato está construido exclusivamente desde el punto de vista corporativo.
La cultura organizacional como parte del mensaje
Otra característica del branding corporativo contemporáneo es que la cultura interna deja de ser un asunto reservado para los empleados y pasa a formar parte del discurso público de la organización. Diversidad, colaboración y formas de trabajo se convierten en atributos de marca.
En ese sentido, Cores considera que el marketing debe proyectar hacia el exterior una identidad que ya existe dentro de la empresa.
“El marketing ayuda a proyectar hacia afuera algo que ya existe dentro de la compañía. No se trata de construir un relato artificial, sino de mostrar cómo trabaja realmente Aleph.”
La declaración coincide con una tendencia que ha cobrado fuerza en los últimos años: las organizaciones buscan que la cultura corporativa funcione simultáneamente como herramienta de reputación, atracción de talento y diferenciación frente a clientes y socios.
Una apuesta por el lenguaje del entretenimiento
Finalmente, la elección de una productora con experiencia en ficción también responde a una lógica estratégica. Más que desarrollar un video institucional de alta calidad, el objetivo es construir una narrativa que pueda competir por la atención en plataformas donde conviven películas, series y documentales.
Como señala Cores, la intención fue ir más allá de un simple repaso de hitos empresariales.
“No se trataba solamente de repasar hitos de negocio, sino de mostrar también lo que muchas veces queda fuera de cuadro.”
Más allá del desempeño que tenga Banner Dogs entre las audiencias, el proyecto ilustra cómo el branding corporativo continúa evolucionando hacia formatos donde el entretenimiento, el storytelling y la construcción de reputación convergen. En un entorno donde captar la atención resulta cada vez más complejo, las empresas parecen apostar por una premisa diferente: dejar de interrumpir el consumo de contenidos para convertirse, ellas mismas, en parte del contenido.
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