Durante décadas, la industria del marketing midió el éxito de los grandes eventos deportivos con indicadores relativamente conocidos: audiencia, rating, alcance y participación. El Mundial de la FIFA 2026 demostró que esas métricas siguen siendo importantes, pero ya no bastan para explicar cómo se comportan los consumidores, para entender la economía de la atención.
Los datos recopilados por Cloudflare, Samsung Ads, AppsFlyer, Rappi, Sportian y Comscore dibujan un fenómeno mucho más complejo: millones de personas reaccionaron de forma casi simultánea a los mismos estímulos del partido, cambiando de pantalla, comprando, conversando en redes sociales o interactuando con aplicaciones en cuestión de segundos.
Ese comportamiento permite plantear una idea que no aparece de forma explícita en ninguno de los estudios, pero que emerge al analizarlos en conjunto: el Mundial 2026 consolidó una nueva economía de la atención, en la que el recurso más valioso para las marcas ya no es únicamente el tiempo que un consumidor dedica a un contenido, sino su capacidad para activar comportamientos sincronizados en momentos muy específicos.
No se trata únicamente de captar audiencia. Se trata de comprender cuándo esa audiencia cambia de dispositivo, conversa, compra, comparte contenido o vuelve a concentrarse en el partido. Para los profesionales del marketing, esa sincronización representa una nueva forma de planificar campañas, medir resultados y construir experiencias alrededor de eventos en vivo.
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La economía de la atención dejó de medirse en minutos; ahora se mide en momentos
Uno de los aspectos más reveladores del Mundial 2026 es que todas las investigaciones, aunque analizan dimensiones diferentes, describen un mismo comportamiento colectivo.
El estudio de Cloudflare observó cómo el tráfico de Internet descendía cuando el balón estaba en juego y se recuperaba de inmediato durante las pausas del partido, reflejando cambios casi instantáneos en los hábitos de navegación de millones de usuarios. Además, la compañía documentó un incremento significativo en la actividad relacionada con apuestas deportivas y un aumento de ataques distribuidos de denegación de servicio (DDoS) y eventos bloqueados por su firewall de aplicaciones web (WAF), lo que confirma que un evento deportivo de esta magnitud también representa una prueba de estrés para la infraestructura digital.
Para Bert Milan, VP de Cloudflare para América Latina, el Mundial dejó claro que Internet se ha convertido en el escenario paralelo donde también se disputa el torneo. Durante la conversación sostenida con Portada Latam, Milan explicó que las variaciones del tráfico permiten observar, prácticamente en tiempo real, cómo millones de personas sincronizan su comportamiento digital alrededor de un mismo acontecimiento deportivo. Esa sincronización, señaló, representa una oportunidad inédita para comprender mejor la relación entre atención, consumo y experiencias digitales.
La relevancia de esa observación se hace aún más evidente cuando se compara con el resto de los estudios.
Mientras Cloudflare analiza el comportamiento de Internet, Samsung Ads documenta lo que sucede en la pantalla principal del hogar. Su análisis muestra que durante el torneo se consumieron 1.2 mil millones de horas de contenido relacionadas con el Mundial a través de 7.9 millones de Smart TVs, con el 88% del tiempo de visualización concentrado en plataformas de streaming. Sin embargo, cuando jugó la selección mexicana, la televisión lineal recuperó protagonismo, demostrando que el consumidor no elige entre streaming o televisión tradicional, sino que utiliza ambos formatos según el contexto y la relevancia del evento.
Más revelador aún es que 74% de los televisores permanecieran encendidos hasta una hora después de finalizar los encuentros, una señal de que la experiencia no concluye con el silbatazo final. Para las marcas, esto significa que la atención del consumidor continúa disponible durante una ventana que tradicionalmente había sido subestimada.
Vista de forma aislada, cada una de estas investigaciones describe un fenómeno específico. Analizadas en conjunto, revelan un patrón mucho más amplio: el Mundial no solo concentró audiencias; sincronizó comportamientos.
Ese cambio obliga a replantear la forma en que históricamente se ha entendido la economía de la atención. Durante años, la conversación giró alrededor del tiempo que una persona dedicaba a un contenido. Los datos del Mundial sugieren que el verdadero valor ya no reside únicamente en la duración de esa atención, sino en la capacidad de movilizar a millones de personas exactamente en el mismo instante.
Ese es, quizá, el aprendizaje más importante que deja el torneo para la industria del marketing.
“Nuestros datos muestran que los grandes eventos deportivos no solo captan la atención de las personas, sino que también reconfiguran los patrones de uso de Internet en tiempo real. Durante los partidos de México, el tráfico disminuyó mientras el juego estaba en curso y repuntó durante el medio tiempo y las pausas de hidratación”. — Bert Milan, VP de Cloudflare
¿Dónde está realmente el dinero? En los minutos que nadie estaba mirando
Si la primera gran lección del Mundial 2026 fue que millones de personas sincronizaron su comportamiento digital, la segunda es todavía más reveladora para las marcas: los momentos de mayor valor comercial no coincidieron necesariamente con los instantes más espectaculares del partido.
Al cruzar los estudios de Cloudflare, AppsFlyer, Rappi y Sportian aparece un patrón que difícilmente puede apreciarse al analizar cada investigación por separado. Las pausas del encuentro —incluidos el medio tiempo y las interrupciones por hidratación— dejaron de ser simples descansos deportivos para convertirse en auténticas ventanas de actividad digital.
Mientras el balón se detenía, comenzaba otro partido.
Según el estudio de Cloudflare, el tráfico de Internet mostraba un rebote prácticamente inmediato durante las pausas, después de haber descendido mientras el juego estaba en marcha. Ese comportamiento confirma que millones de espectadores aprovechaban esos minutos para volver al entorno digital antes de concentrarse nuevamente en la cancha.
Pero ¿qué hacían exactamente durante ese tiempo?
El reporte de AppsFlyer aporta una pieza clave. La compañía identificó que las aplicaciones móviles experimentaban incrementos de actividad durante ventanas muy breves, especialmente en las interrupciones del partido, lo que confirma que el smartphone se convirtió en la extensión natural de la experiencia futbolística. En lugar de abandonar el encuentro, los aficionados alternaban continuamente entre la transmisión y el teléfono móvil.
Ese comportamiento ayuda a explicar por qué las marcas ya no pueden pensar únicamente en términos de “primetime”. La verdadera competencia ocurre dentro de microventanas de atención, donde el consumidor dispone de apenas unos minutos para consultar redes sociales, revisar estadísticas, responder mensajes, apostar o realizar una compra antes de que el juego se reanude.
Los datos de Rappi refuerzan esa idea desde otra perspectiva. Durante el Mundial, la plataforma registró incrementos significativos en la actividad y en el valor promedio de los pedidos asociados a los partidos. Es decir, la emoción del encuentro no solo impulsó la interacción digital; también aceleró decisiones de consumo prácticamente instantáneas.
Vista en conjunto, la evidencia sugiere que la emoción deportiva desencadena una secuencia de comportamientos casi automática: el partido se pausa, el teléfono aparece en la mano, se consulta información, se conversa en redes, se realiza un pedido y, pocos minutos después, toda la atención vuelve al terreno de juego.
Para los equipos de marketing, esta sincronización cambia por completo la lógica de la planeación. Ya no basta con comprar espacios durante la transmisión; ahora resulta igual o más importante comprender qué ocurre exactamente durante esas pausas.
Las pausas dejaron de ser interrupciones; se convirtieron en puntos de inflexión
Hay otro estudio que ayuda a entender por qué esos minutos concentran tanta actividad.
Según el análisis de Sportian, las pausas de hidratación no solo modificaron el comportamiento de la audiencia, sino también el desarrollo de los propios partidos. Después de la pausa del primer tiempo cambió el equipo dominante en posesión del balón en el 20% de los encuentros analizados, mientras que tras la pausa del segundo tiempo ese cambio ocurrió en el 31% de los casos.
Aunque Sportian estudia el rendimiento deportivo, sus hallazgos adquieren un significado distinto cuando se cruzan con el resto de las investigaciones.
Mientras los entrenadores reorganizan estrategias y los jugadores recuperan energía, los espectadores también cambian de comportamiento. El mismo intervalo que altera la dinámica táctica del partido coincide con un aumento de la actividad digital, las consultas en aplicaciones móviles y el consumo asociado al evento.
En otras palabras, las pausas funcionan como un punto de reinicio simultáneo para jugadores, aficionados y marcas.
Este hallazgo obliga a replantear una idea profundamente arraigada en la publicidad deportiva. Durante años, buena parte de la inversión se concentró en los minutos de mayor tensión del encuentro: el inicio, los goles o los penales. Sin embargo, los datos del Mundial 2026 sugieren que los momentos de mayor oportunidad comercial pueden encontrarse precisamente cuando el balón deja de rodar.
No porque la emoción desaparezca, sino porque cambia de forma.
La atención no se pierde.
Se redistribuye.
Y es precisamente esa redistribución la que define la nueva economía de la atención.
Del Prime Time a los Prime Moments
Quizá la mayor enseñanza para CMOs, agencias y plataformas es que el Mundial 2026 dejó obsoleta una parte del lenguaje tradicional de la planificación de medios.
Durante décadas se habló de Prime Time para describir las franjas horarias con mayor audiencia.
Los datos analizados para este reportaje apuntan a otra lógica.
Hoy existen Prime Moments: intervalos extremadamente breves en los que millones de personas sincronizan su atención y ejecutan acciones concretas.
No dependen del reloj.
Dependen del contexto.
Una pausa de hidratación.
La revisión de un VAR.
El descanso.
El silbatazo final.
Cada uno activa comportamientos distintos y, por lo tanto, oportunidades diferentes para las marcas.
El Mundial 2026 demostró que la atención ya no se compra únicamente por horario.
Se conquista momento a momento.
“Las pausas de hidratación provocaron de forma constante aumentos casi inmediatos en el tráfico de Internet, ya que las personas regresaban a sus dispositivos durante las breves interrupciones del partido. Comprender estos cambios en tiempo real puede aportar un contexto valioso para la toma de decisiones”. — Bert Milan
Cuando el silbatazo final no marca el final: el Mundial continuó en las redes sociales
Si las investigaciones de Cloudflare, Samsung Ads, AppsFlyer y Rappi ayudan a entender cómo evolucionó el comportamiento del consumidor durante los partidos, el estudio de Comscore revela qué ocurrió una vez que la atención comenzó a desplazarse hacia las plataformas sociales.
Lejos de agotarse con el resultado final, el interés por el torneo se transformó en una conversación global que involucró a medios de comunicación, marcas, creadores de contenido, artistas y aficionados. El Mundial dejó de ser únicamente un evento deportivo para convertirse en un ecosistema permanente de contenidos.
Según el estudio de Comscore, el contenido publicado por medios, marcas e influencers relacionado con la final del Mundial generó 595.2 millones de interacciones en Facebook, Instagram, X y TikTok, un crecimiento del 16% frente a los 511.3 millones registrados durante la final de Qatar 2022. Para la firma, las interacciones incluyen reacciones, comentarios, compartidos, reposts, “likes” y otras formas de engagement.
Más que una cifra récord, este incremento confirma que la conversación digital continúa expandiéndose incluso cuando las audiencias se fragmentan entre múltiples plataformas. La atención ya no permanece concentrada en un solo canal; se distribuye y se amplifica.
Este comportamiento complementa lo observado por Cloudflare durante los partidos. Mientras la compañía registró variaciones en el tráfico de Internet asociadas a los momentos del juego, Comscore demuestra que buena parte de esa actividad termina convirtiéndose en interacción social. El consumidor no solo observa; interpreta, comenta, comparte y produce contenido.
En términos de economía de la atención, la diferencia es fundamental. La atención deja de ser un recurso pasivo para convertirse en una acción medible.
“Los aficionados ya no solo veían los partidos; también interactuaban con un entorno digital más amplio antes, durante y después de cada encuentro. La Copa Mundial demostró que los eventos deportivos actuales van mucho más allá de la televisión o del estadio: se desarrollan simultáneamente a través de múltiples puntos de contacto digitales”. — Bert Milan
Los medios ya no solo transmiten el Mundial; compiten por la conversación
Otro hallazgo relevante del estudio de Comscore es que la batalla por la atención no se libró únicamente entre las selecciones nacionales.
Durante la final, CazéTV encabezó el ranking de medios con mayor engagement en redes sociales al generar 29.6 millones de interacciones, seguido muy de cerca por Fox Sports, con 29.4 millones. Detrás se ubicaron SportsCenter (ESPN) con 12.5 millones, DAZN Fútbol con 11.8 millones y Gala, con 10.6 millones.
Estos resultados muestran una transformación importante en el ecosistema de medios deportivos.
Durante años, el éxito de una cobertura dependía principalmente de la audiencia alcanzada durante la transmisión. Hoy, la competencia también se define por la capacidad de generar conversación antes, durante y después del partido.
Para las marcas, esto representa un cambio profundo. Los medios ya no funcionan únicamente como distribuidores de contenido; también operan como plataformas de interacción capaces de extender la vida útil de los grandes eventos y multiplicar sus oportunidades comerciales.
El espectáculo también capturó la atención
La conversación digital tampoco estuvo limitada al terreno de juego.
El análisis de Comscore muestra que el espectáculo de medio tiempo se consolidó como uno de los grandes detonadores de engagement del torneo.
Entre el 1 y el 19 de julio, el contenido relacionado con BTS acumuló 154.5 millones de interacciones, seguido por Shakira, con 80.7 millones; Justin Bieber, con 50.4 millones; y Madonna, con 39.6 millones.
Estos datos confirman que el Mundial opera hoy como una plataforma de entretenimiento integral donde deporte, música, cultura pop y redes sociales convergen para captar la atención del público.
Desde la perspectiva del marketing, esto significa que la conversación ya no pertenece exclusivamente al deporte. Una marca puede integrarse al ecosistema del Mundial a través de múltiples puntos de contacto, siempre que comprenda qué tipo de contenido concentra la atención en cada momento del evento.
La atención se reparte entre jugadores, selecciones y narrativas
La conversación social tampoco se concentró exclusivamente en el equipo campeón.
De acuerdo con Comscore, los perfiles oficiales de la Selección Argentina registraron 18.4 millones de interacciones durante la final, mientras que la Selección Española alcanzó 14.1 millones.
En paralelo, el contenido relacionado con los jugadores españoles premiados también generó altos niveles de engagement. Rodri Hernández, ganador del Balón de Oro, acumuló 14.8 millones de interacciones; Unai Simón, reconocido con el Guante de Oro, registró 1.2 millones; y Pau Cubarsí, distinguido como Mejor Jugador Joven, sumó 929 mil.
Sin embargo, estos datos aportan una lectura que va más allá del desempeño deportivo.
La atención ya no gira exclusivamente alrededor del resultado final. Se distribuye entre múltiples narrativas: las actuaciones individuales, las historias de los equipos, el espectáculo de medio tiempo, la cobertura de los medios y las conversaciones impulsadas por los propios aficionados.
El Mundial dejó de ser un único relato para convertirse en un universo de historias simultáneas.
La economía de la atención también se construye con conversación
Al observar conjuntamente los estudios de Cloudflare, Samsung Ads, AppsFlyer, Rappi, Sportian y Comscore, emerge un patrón difícil de ignorar.
La atención del consumidor ya no sigue una trayectoria lineal. Comienza frente al televisor, se traslada al teléfono móvil, impulsa una compra, regresa al partido y continúa en las redes sociales mucho después del silbatazo final.
Para las marcas, esta transformación implica abandonar la idea de campañas diseñadas únicamente para un momento de emisión. El desafío consiste en construir experiencias capaces de acompañar al consumidor durante todo ese recorrido, entendiendo que cada plataforma cumple una función distinta dentro del mismo ecosistema.
El Mundial 2026 no solo confirmó que vivimos en una economía de la atención. También mostró que esa atención es dinámica, distribuida y profundamente social.
Lo que el Mundial enseñó a los CMOs sobre la economía de la atención
Más allá de la victoria deportiva, el Mundial 2026 dejó una lección estratégica para la industria del marketing: la atención ya no puede entenderse como un bloque continuo de tiempo, sino como una sucesión de momentos en los que millones de personas reaccionan de forma sincronizada.
Durante décadas, la planificación de medios se construyó alrededor de variables relativamente estables: horarios estelares, alcance, frecuencia y afinidad de audiencias. Ese modelo sigue siendo útil, pero los estudios analizados muestran que resulta insuficiente para comprender cómo interactúan hoy los consumidores con los grandes eventos.
Mientras Cloudflare observó cómo el tráfico de Internet descendía durante el juego y se recuperaba en las pausas; Samsung Ads confirmó que la experiencia televisiva se extendía mucho más allá del silbatazo final; AppsFlyer identificó incrementos de actividad en aplicaciones móviles durante breves ventanas de tiempo; Rappi registró un crecimiento en el consumo asociado a los partidos; Sportian demostró que incluso las pausas modificaban el desarrollo del encuentro; y Comscore comprobó que la conversación continuaba creciendo en las redes sociales.
Cada estudio observó una parte distinta del fenómeno.
Juntos describen un cambio de paradigma.
La atención ya no pertenece a un único dispositivo, ni a un solo canal, ni siquiera a un único momento.
Se mueve.
Se redistribuye.
Y obliga a las marcas a hacerlo con ella.
De comprar audiencias a comprender comportamientos
Quizá la mayor enseñanza del Mundial no sea tecnológica.
Sea estratégica.
Durante años, la industria habló de captar atención.
Los datos muestran que el verdadero reto consiste en acompañar el recorrido de esa atención.
Un mismo consumidor puede comenzar el partido frente a una Smart TV, consultar estadísticas desde el teléfono móvil durante una pausa, pedir comida a través de una aplicación, comentar una jugada en redes sociales y volver inmediatamente a concentrarse en el encuentro.
No abandonó el evento.
Simplemente cambió de contexto.
Esta diferencia modifica profundamente la forma en que deberían diseñarse las campañas.
Las estrategias ya no tendrían que responder únicamente a preguntas como:
- ¿Dónde está mi audiencia?
- ¿Cuántas personas me vieron?
También deberían incorporar otras mucho más relevantes para la próxima década:
- ¿En qué momento cambia de pantalla?
- ¿Qué provoca que vuelva a interactuar?
- ¿Cuándo está más dispuesto a comprar?
- ¿Qué tipo de contenido comparte durante el evento?
- ¿Cómo evoluciona su atención desde antes del inicio hasta después del final?
La economía de la atención deja de ser únicamente un concepto relacionado con el tiempo disponible del consumidor.
Empieza a convertirse en una disciplina dedicada a comprender el movimiento de esa atención.
Bert Milan: el Mundial como laboratorio del comportamiento digital
En ese sentido, la visión de Bert Milan resulta especialmente significativa.
Durante la conversación con Portada Latam, el VP de Cloudflare para América Latina explicó que observar el comportamiento del tráfico de Internet durante el Mundial permite entender cómo reaccionan millones de personas prácticamente en tiempo real frente a un mismo acontecimiento.
Más allá del rendimiento de la infraestructura, Milan considera que este tipo de eventos se han convertido en una oportunidad para comprender mejor la relación entre experiencias digitales, consumo y comportamiento humano.
Y quizá ahí reside la principal aportación del Mundial 2026.
No solo puso a prueba la capacidad de las redes, las plataformas de streaming o las aplicaciones móviles.
También mostró que, cuando millones de personas viven un acontecimiento simultáneamente, dejan un mapa extraordinariamente preciso sobre cómo se mueve la atención en la economía digital.
La economía de la atención ya no es una teoría; es una ventaja competitiva
Durante años, la economía de la atención fue un concepto asociado al exceso de información y a la dificultad para captar el interés del consumidor.
El Mundial 2026 aporta un matiz nuevo.
No basta con atraer atención.
Hay que entender cómo fluye.
Los estudios de Cloudflare, Samsung Ads, AppsFlyer, Rappi, Sportian y Comscore muestran que la atención cambia de intensidad, de dispositivo, de plataforma y de propósito a lo largo de un mismo evento.
Ese comportamiento obliga a abandonar una visión fragmentada del marketing.
Las campañas ya no pueden diseñarse como acciones aisladas para televisión, redes sociales, comercio electrónico o aplicaciones móviles.
Deben concebirse como experiencias capaces de acompañar al consumidor durante todo su recorrido.
La diferencia parece sutil.
En realidad, cambia por completo la lógica de planificación.
“Quizá la principal conclusión de esta Copa Mundial es que no solo cambió lo que ocurrió dentro de la cancha, sino que también reconfiguró la actividad de Internet a escala global. Los momentos de atención compartida se reflejaron casi instantáneamente en el tráfico de Internet, demostrando cómo las experiencias conectadas encuentran cada vez más un reflejo en el mundo digital. La inteligencia de Internet ofrece una perspectiva única sobre la forma en que las personas experimentan colectivamente los eventos globales”. — Bert Milan
Conclusión
Cuando el árbitro señaló el final del Mundial, el partido terminó.
Pero el verdadero legado apenas comenzaba.
Los datos recopilados por Cloudflare, Samsung Ads, AppsFlyer, Rappi, Sportian y Comscore muestran que el torneo fue mucho más que un espectáculo deportivo.
Fue un laboratorio sin precedentes para observar cómo millones de personas distribuyen su atención entre pantallas, plataformas, conversaciones y decisiones de compra.
En ese sentido, el Mundial 2026 no solo dejó un campeón.
También dejó una nueva forma de entender el marketing.
Porque, en adelante, las marcas no competirán únicamente por el espacio publicitario más visible ni por la audiencia más numerosa.
Competirán por algo mucho más escaso y valioso:
los momentos exactos en los que millones de personas deciden prestar atención al mismo tiempo.
