El crecimiento de las fintech y los bancos digitales está transformando la forma en que los mexicanos se relacionan con el crédito. En este contexto, Portada habló con Hernán Cieri, CMO de NOVACARD, sobre los cambios que vive el mercado, el papel del marketing en la educación financiera y la estrategia con la que la empresa busca diferenciarse en un entorno donde, asegura, los productos tenderán a parecerse cada vez más.
Más allá de la innovación tecnológica, la conversación revela una apuesta por construir una marca capaz de reducir una de las mayores barreras del sistema financiero mexicano: la desconfianza hacia el crédito. Para Hernán Cieri, la combinación entre una propuesta clara, una comunicación transparente y una experiencia consistente será determinante para competir en los próximos años.
Hernán Cieri: la propuesta de NOVACARD parte de hacer predecible el crédito
En un mercado donde las tarjetas de crédito suelen estar asociadas a intereses difíciles de calcular y costos poco visibles para los usuarios, Hernán Cieri, de NOVACARD, sostiene que la oportunidad está en simplificar la experiencia.
La compañía opera con un esquema diferente al tradicional: en lugar de intereses variables, aplica una comisión fija por cada día de atraso, permitiendo que el usuario conozca desde el inicio cuánto pagará en caso de incumplir con la fecha de pago.
Según explica, esta previsibilidad elimina buena parte de la incertidumbre que históricamente ha acompañado al crédito y responde a una demanda creciente de productos financieros más transparentes.
“Nosotros somos hoy una tarjeta de crédito y esa tarjeta de crédito tiene una particularidad que es diferente a todo el resto de las tarjetas de crédito de México, que es que nosotros no cobramos intereses tal y como las cobran el resto de las tarjetas, cobramos comisiones fijas por cada día que tú te atrasas en que tienes que hacernos. Entonces esto tiene una gran ventaja que si tú sabes cuándo va a ingresar tu dinero o cuándo vas a cobrar y quizás sabes que esto va a suceder dos o tres días o cuatro después del corte, sabes perfectamente el monto que vas a tener que pagar.”
La propuesta ya suma cerca de 250 mil usuarios tras 18 meses de operación en México, una adopción que, desde la perspectiva del directivo, valida la aceptación de un modelo basado en mayor claridad para el consumidor.
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Para Hernán Cieri, el éxito de NOVACARD dependerá de entender mejor al usuario
La aceleración del ecosistema fintech ha obligado incluso a las instituciones financieras tradicionales a replantear sus modelos digitales. Sin embargo, Hernán Cieri, de NOVACARD, considera que el cambio va mucho más allá de adoptar tecnología.
A su juicio, el consumidor mexicano está exigiendo soluciones más simples, procesos completamente digitales y estructuras de costos fáciles de comprender. Ese cambio en las expectativas estaría impulsando una transformación de toda la industria financiera.
“Yo lo que creo que está pasando es que quizás los jugadores grandes se dan cuenta que el usuario mexicano necesita solucionar más simples, necesita soluciones más rápidas, más transparentes, adentro de su teléfono, más digitales, con menos sucursales, sin tanta intervención humana, casi sin fees o sin cobros de mantenimiento. (…) Lo que estamos viendo es que se puede hacer negocio sacando un montón de costos intermediarios de cara al usuario, para que la experiencia sea mucho más simple y el usuario no tenga que incurrir en costos que no conoce.”
Más que una competencia entre bancos y fintech, plantea una evolución impulsada por consumidores que entienden mejor qué esperan de los servicios financieros y que premian a quienes reducen la complejidad de la experiencia.
Cuando los productos se parezcan, la experiencia será el factor decisivo
Una de las reflexiones más interesantes de Hernán Cieri, apunta al futuro competitivo del sector.
En su opinión, muchas de las funcionalidades que hoy distinguen a las plataformas financieras terminarán convirtiéndose en estándares del mercado durante los próximos años. Cuando eso ocurra, el verdadero diferencial dejará de estar en el producto para trasladarse a la relación con el usuario.
“Creo que el mercado se va a comoditizar en los próximos 2, 3 años. Yo creo que estas ofertas o estas propuestas de valor no van a diferir mucho entre los jugadores. (…) La habilidad o el diferenciador de los jugadores como nosotros va a ser quién realmente está pensando en el usuario y quién realmente comunica mejor esa propuesta y quién realmente ayuda y educa al usuario para que pueda transitar toda su vida financiera adentro de estos jugadores.”
Desde esa perspectiva, el marketing dejará de centrarse únicamente en comunicar nuevas funcionalidades para convertirse en un vehículo de educación, acompañamiento y construcción de confianza, aspectos que considera mucho más difíciles de replicar que una innovación tecnológica.
El marketing de NOVACARD apuesta por la educación financiera antes que por la promoción
Para Hernán Cieri, de NOVACARD, el principal reto del marketing financiero no consiste únicamente en dar a conocer una nueva tarjeta de crédito, sino en modificar la relación que los consumidores mantienen con el crédito. Desde su perspectiva, educar y cambiar hábitos son dos procesos inseparables.
En un país donde una parte importante de la población mantiene reservas frente al endeudamiento, la comunicación debe ayudar a explicar cómo funciona el producto y reducir la incertidumbre que tradicionalmente ha acompañado al sector financiero.
“Bueno, creo que es un poco de las dos, una tiene que ver con la otra, porque el hábito de toda la vida, por ahí cierta desconfianza en las instituciones, por ahí no acceso a crédito, gente que no puede acceder a crédito y quizás encuentra en NOVA una solución sencilla y rápida, creo que eso es donde nosotros desde marketing tenemos una oportunidad de comunicar y creo que sí efectivamente educación financiera es el ángulo que desde marketing nosotros lo estamos intentando y estamos ejecutando y más nos importa y no vemos players que realmente estén atacando este vertical de manera genuina, de manera para el usuario.”
Esta visión coincide con el contexto descrito en el comunicado de la empresa, donde se señala que una parte importante de quienes nunca han utilizado crédito formal evita hacerlo por la incertidumbre sobre costos e intereses, mientras los consumidores demandan herramientas más claras y fáciles de comprender.
Hernán Cieri considera que la confianza definirá el futuro de NOVACARD y del crédito digital
La conversación regresa una y otra vez a un concepto: confianza.
Para Hernán Cieri, el desafío de NOVACARD no consiste únicamente en otorgar crédito, sino en hacerlo de forma responsable para que el usuario construya un historial financiero positivo y perciba a la institución como un aliado.
En ese sentido, considera que la transparencia debe estar presente tanto en el producto como en la manera de comunicarlo y en la atención posterior a la contratación.
“Cuando nosotros construimos el producto y cuando nosotros trabajamos las ejecuciones de la marca en muchos ámbitos, mucho tiene que ver justamente con construir la confianza porque, como bien vos decías en algún pasaje, el mexicano tiene desconfianza de los bancos, del crédito, de quien se lo da, de que sea una trampa, de dejarse datos. Entonces, todos nuestros productos utilizan muchas, muchas instancias de información personal. Entonces, justamente trabajar esa confianza y trabajar y mostrar que uno no hace nada extraño con los datos y estar cercano y postear sobre las explicaciones del producto, tener un equipo de atención al cliente muy robusto, que atienda rápido las quejas. Creo que eso es por donde pasa lo que hablábamos en un momento del diferencial.”
En su opinión, conforme los productos financieros se vuelvan similares entre sí, la experiencia completa —desde la adquisición hasta la atención postventa— será el principal elemento competitivo.
La estrategia de marca de NOVACARD busca equilibrar responsabilidad e indulgencia
Uno de los hallazgos de marketing que más influyó en la construcción de la marca fue identificar una tensión presente en muchos consumidores: el deseo de darse un gusto y, al mismo tiempo, la preocupación por cumplir con las obligaciones financieras.
A partir de ese insight surgió “Vive con sentido”, un concepto que la compañía aspira a convertir en un elemento permanente de su identidad.
Para Hernán Cieri, la plataforma de NOVACARD permite integrar promociones, cashback, educación financiera y comunicación bajo una misma narrativa, además de conectar con la realidad cotidiana del consumidor mexicano.
Al mismo tiempo, la estrategia de adquisición combina canales digitales como Google, Meta, TikTok, SEO, WhatsApp y SMS con pruebas en medios exteriores para fortalecer el reconocimiento de marca y comenzar a construir las etapas superiores del embudo de marketing, más allá de la conversión inmediata.
Para Hernán Cieri, la IA acelera el marketing, pero la marca sigue siendo humana
La inteligencia artificial ya forma parte de la operación cotidiana de NOVACARD, particularmente en marketing.
Hernán explica que la tecnología permite producir múltiples variantes creativas en poco tiempo, optimizar campañas de performance y procesar grandes volúmenes de datos para tomar decisiones con mayor rapidez.
Sin embargo, considera que la construcción de marca continúa dependiendo del criterio humano.
“En toda la parte de performance requiere mucho cambio, mucha iteración, muchas propuestas de valor, trabajar con distintas plataformas, muchas adaptaciones creativas. Entonces hoy el AI lo que vino a ayudar es poder generar múltiples variantes antes, en muy muy poco tiempo, para rápidamente entender qué funciona y qué no funciona y ahorrar mucho dinero antes de escalar algo. (…) Creo que la parte de construcción de marca aún, AI, está un poco lejos. Creo que requiere intervención humana.”
La empresa también trabaja con agencias especializadas en creatividad, medios, producción de contenido y posicionamiento orgánico, incluyendo estrategias enfocadas en motores de búsqueda y modelos de lenguaje, con el objetivo de fortalecer su presencia digital desde una etapa temprana de crecimiento.
Conclusión
La conversación sobre NOVACARD con Hernán Cieri deja entrever una visión que trasciende el lanzamiento de un producto financiero. Su planteamiento es que el futuro del crédito digital dependerá menos de incorporar nuevas funcionalidades y más de generar relaciones de confianza sostenidas con los usuarios.
En un mercado donde la transparencia, la simplicidad y la educación financiera adquieren cada vez mayor relevancia, el marketing deja de ser únicamente una herramienta de adquisición para convertirse en un mecanismo que explica, acompaña y construye credibilidad. Bajo esa lógica, NOVACARD busca posicionarse en un entorno donde la experiencia del usuario será el principal diferenciador competitivo.
