La medición de marketing está dejando de ser una herramienta utilizada únicamente para evaluar el desempeño de campañas. En la era de la inteligencia artificial, su función comienza a transformarse en una infraestructura crítica para alimentar los modelos que tomarán decisiones sobre audiencias, creatividad, optimización y distribución de la publicidad digital. Para México, uno de los mercados móviles más dinámicos de Latinoamérica, esa evolución representa también una oportunidad para ganar relevancia dentro del ecosistema global.
Esta reflexión surgió tras el anuncio de AppsFlyer sobre una nueva etapa para la compañía, respaldada por la participación minoritaria de Google, Meta, Salesforce, Adobe, Magnite, Tealium, Mediaocean y otros actores estratégicos del ecosistema publicitario. El objetivo, explicó la empresa, es acelerar el desarrollo de capacidades relacionadas con inteligencia artificial, colaboración de datos, medición omnicanal y tecnologías de privacidad, manteniendo la independencia de su plataforma.
En entrevista con Portada, Renata Altemari, General Manager para Latinoamérica de AppsFlyer, sostiene que el papel de México no será únicamente el de un mercado consumidor de tecnología, sino el de un actor que participa en la construcción de esa nueva generación de soluciones para la medición de marketing.
La medición de marketing deja de ser una herramienta para convertirse en infraestructura
La visión presentada por AppsFlyer fue desarrollada por Oren Kaniel, cofundador y CEO de la compañía, quien explicó en el comunicado mencionado que el crecimiento de la inteligencia artificial hará que las señales de medición se conviertan en una infraestructura crítica para el ecosistema digital. Según el directivo, conforme los modelos de IA automaticen más decisiones de marketing, la industria necesitará una capa de medición neutral e independiente que garantice la calidad y confiabilidad de los datos sobre los que operan esos sistemas.
Durante más de una década, la conversación alrededor de la medición de marketing estuvo centrada en responder preguntas básicas: qué campaña generó mejores resultados, qué canal impulsó más conversiones o cómo distribuir mejor los presupuestos publicitarios. Sin embargo, el avance de la inteligencia artificial está modificando por completo esa lógica.
Hoy, las plataformas ya no sólo analizan información; también toman decisiones de forma automatizada. En ese contexto, la confiabilidad de las señales utilizadas para entrenar esos sistemas adquiere una importancia inédita.
Ese cambio explica por qué AppsFlyer considera que la independencia en la medición será uno de los elementos más valiosos para el futuro del marketing digital. La empresa sostiene que los modelos de IA dependerán de datos precisos e imparciales para ofrecer mejores resultados a anunciantes, desarrolladores y consumidores.
La visión no surge de manera improvisada. De acuerdo con Altemari, forma parte de una filosofía que la compañía ha mantenido desde sus primeros años.
“Quince años construyendo confianza son los que hoy nos permiten avanzar con rapidez; no son algo que nos detenga. En 2011, cuando el ecosistema móvil comenzó a crecer de forma exponencial, la industria operaba prácticamente a ciegas. Predominaba la estrategia de spray and pray (disparar a todo esperando acertar), sin una forma confiable de medir qué estaba funcionando realmente.
Construimos AppsFlyer con una convicción: la industria necesitaba un árbitro, una fuente independiente e imparcial de verdad para la atribución y la medición.
México ha sido parte de esa historia desde hace mucho tiempo. Es uno de los mercados móviles y digitales más dinámicos de la región, con un gran talento y clientes que nos han impulsado a seguir innovando.”
La ejecutiva considera que ese principio mantiene plena vigencia, aunque el contexto tecnológico haya cambiado radicalmente. Si antes la prioridad era comprender el comportamiento de las campañas, ahora el desafío consiste en garantizar que los sistemas de inteligencia artificial trabajen con información confiable.
México gana peso en la evolución de la medición de marketing
Uno de los aspectos que distingue esta nueva etapa es el protagonismo que la compañía atribuye a México dentro de su estrategia regional. Lejos de presentar al país únicamente como un mercado de expansión, Altemari destaca que el talento local participa activamente en la evolución de la medición de marketing y en el desarrollo de capacidades vinculadas con inteligencia artificial.
La directiva explica que el crecimiento del ecosistema digital mexicano ha permitido construir equipos capaces de responder a un entorno que cambia constantemente, desde las transformaciones en privacidad hasta la automatización impulsada por IA.
“A medida que la inteligencia artificial asume cada vez más decisiones que antes tomaban las personas —qué oferta hacer, dónde colocar un anuncio o a quién dirigirse—, las señales que alimentan esos sistemas se convierten en la infraestructura más importante de la industria. Las máquinas son tan buenas como los datos con los que aprenden, y una medición precisa, independiente e imparcial es lo que hace que todo el sistema sea confiable.
México cuenta con un enorme talento técnico y comercial, y el equipo que tenemos aquí está desarrollando un trabajo clave para esta transformación impulsada por la IA; no es un actor secundario, sino parte central de este cambio.”
Más que una evolución tecnológica, la directiva describe un cambio de paradigma para toda la industria. Conforme las decisiones de marketing pasan gradualmente a modelos automatizados, la calidad de la medición de marketing deja de ser un componente operativo para convertirse en uno de los pilares sobre los que funcionará el ecosistema digital.
La confianza en los datos será el diferenciador de la inteligencia artificial
La evolución de la medición de marketing también obliga a replantear la forma en que la industria entiende conceptos como transparencia, neutralidad y confianza. Si durante años el principal desafío consistía en recopilar más información, ahora el reto pasa por garantizar que esos datos sean precisos y representen una fuente confiable para los sistemas que automatizan decisiones.
Esa es una de las razones por las que AppsFlyer considera que la independencia en la medición continuará siendo un elemento diferenciador conforme la inteligencia artificial gane protagonismo dentro del marketing digital.
Para Altemari, la experiencia adquirida por la compañía durante los cambios más importantes del ecosistema móvil ha preparado al equipo para afrontar esta nueva etapa.
“Esta industria nos ha puesto a prueba una y otra vez: el caos de los primeros años del ecosistema móvil, la incertidumbre económica, los cambios en materia de privacidad, iOS 14 y el fin del IDFA. Ninguno de esos desafíos fue sencillo, pero tampoco logró romper nuestro modelo.
Nuestro equipo en México vivió cada uno de esos cambios junto con nuestros clientes, adaptando estrategias en tiempo real conforme evolucionaban las reglas del juego. Si algo aprendimos, es a convertir los momentos más difíciles en oportunidades.”
La ejecutiva considera que esa capacidad de adaptación será tan importante como la propia tecnología. En un entorno donde la inteligencia artificial evoluciona rápidamente, la posibilidad de responder con agilidad a cambios regulatorios, nuevas plataformas o modificaciones en las políticas de privacidad será un factor decisivo para la medición de marketing.
La independencia como principio para la nueva etapa del marketing
El anuncio realizado por AppsFlyer también busca reforzar un mensaje que la empresa ha sostenido desde su creación: la medición de marketing debe mantenerse independiente de los intereses particulares de cualquier participante del ecosistema digital.
De acuerdo con el comunicado de la compañía, la nueva etapa permitirá acelerar el desarrollo de capacidades relacionadas con inteligencia artificial, colaboración de datos y medición omnicanal, manteniendo como principios la neutralidad, la privacidad y la precisión de las señales utilizadas por anunciantes y desarrolladores.
Altemari subraya que ese compromiso continúa siendo el eje sobre el que se construye la estrategia de la empresa.
“Lo que más me enorgullece no es que cuatro de las empresas más grandes de la industria publicitaria hayan validado nuestro trabajo. Lo que realmente me enorgullece es que hayan respaldado el mismo principio que hemos defendido desde el primer día: que la atribución y la medición deben ser independientes, imparciales y confiables, y que ningún actor, por sí solo o en conjunto con otros, debe controlar esa capa.
Cada una de estas participaciones es minoritaria, sin control sobre la compañía y no exclusiva. AppsFlyer mantiene una estructura de propiedad independiente, con colaboración de distintos actores del ecosistema, de modo que ninguno de ellos, ni siquiera en conjunto, tiene control sobre la empresa.
Y esa independencia no es solo una promesa. Nadie recibe un trato preferencial en nuestras APIs, señales de medición, lógica de atribución o condiciones comerciales.”
En su texto, Oren Kaniel sostiene que la compañía mantendrá su independencia mientras acelera el desarrollo de infraestructura para la era de la inteligencia artificial. El objetivo, afirma, es fortalecer un ecosistema donde la colaboración entre plataformas permita generar señales más precisas, mejorar la toma de decisiones y ofrecer experiencias digitales más relevantes para los usuarios.
México, ante una oportunidad para liderar la evolución de la medición de marketing
Más allá del anuncio corporativo, la conversación abre una reflexión sobre el papel que México puede desempeñar dentro de la transformación que vive el marketing digital. El crecimiento del comercio electrónico, la madurez del ecosistema móvil y el desarrollo de talento especializado han convertido al país en uno de los mercados más relevantes para la innovación en Latinoamérica.
Desde la perspectiva de AppsFlyer, ese contexto permite que México no solo adopte nuevas tecnologías, sino que participe activamente en la evolución de la medición de marketing, un componente que, conforme la inteligencia artificial gane terreno, será determinante para la manera en que las marcas entienden el comportamiento de sus audiencias y optimizan sus estrategias.
La transición también implica un cambio de mentalidad para la industria. Durante años, la conversación se centró en obtener más datos; ahora, el desafío consiste en asegurar que esos datos sean confiables, imparciales y útiles para alimentar sistemas capaces de tomar decisiones cada vez más complejas.
En ese escenario, la medición de marketing deja de ser una función técnica para convertirse en una infraestructura estratégica sobre la que descansará buena parte del futuro del marketing digital. Y, según la visión compartida por Renata Altemari, México cuenta con las condiciones para desempeñar un papel relevante en esa nueva etapa.
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