Durante años, Cannes Lions fue el escenario donde la industria discutía el futuro de la publicidad. Hoy, el festival se ha convertido en el lugar donde se define el futuro de los negocios impulsados por la creatividad. La edición 2026 confirmó un cambio que ya se venía gestando: las campañas dejaron de evaluarse únicamente por la brillantez de una idea para ser juzgadas por su capacidad de generar impacto cultural, construir marcas y producir resultados de negocio. Para hablar sobre el certamen, buscamos Rafa Quijano, VP & CCO de Don by Havas, apenas aterrizó de su visita a la Riviera Francesa.
Paradójicamente, el gran protagonista del año no fue la inteligencia artificial. Aunque estuvo presente en prácticamente todas las conferencias y conversaciones, el festival dejó un mensaje mucho más contundente: la IA ya no es una novedad, es una herramienta; lo extraordinario sigue siendo la creatividad humana. Esa misma conclusión comenzó a repetirse entre líderes globales, quienes coincidieron en que, en un mundo donde cualquiera puede producir contenido con IA, el verdadero diferencial será el criterio, el gusto y la capacidad de construir ideas con significado. Al mismo tiempo, Cannes reforzó la importancia de disciplinas como Creator Economy, Entertainment, Commerce y Retail Media como motores del nuevo marketing.
Para Rafa Quijano, vivir Cannes desde dentro permitió confirmar que el nivel de exigencia nunca había sido tan alto.
“Es por lejos el festival más competitivo que existe y año a año se hace más complicado porque cada vez se le pide más a cada idea. Tener trabajos con nuestros clientes representando a la agencia y al país es un honor”.
Uno de los cambios que más llamó la atención durante la edición 2026 fue el endurecimiento de los criterios de evaluación. Rafa explica que una conversación recurrente entre jurados y asistentes fue la rigurosidad con la que el festival validó resultados, métricas y casos inscritos, un síntoma de que la industria busca premiar creatividad con evidencia y no únicamente grandes narrativas.
“Una conversación recurrente fue la baja de inscripciones y lo exigentes que estaban los jurados en validar cada dato y cada detalle presentado. Y, si pensábamos que íbamos a ver el festival de la Inteligencia Artificial, no sucedió.”
Esa percepción coincide con la evolución del propio festival. Cannes introdujo nuevas categorías orientadas a reconocer organizaciones capaces de integrar la creatividad dentro del negocio y no únicamente producir campañas aisladas. La creatividad dejó de entenderse como una disciplina del departamento de marketing para convertirse en una capacidad estratégica de toda la empresa.
La creatividad cambió de lugar
Durante décadas la publicidad buscó grandes comerciales memorables. Hoy, las mejores ideas pueden nacer en un nuevo punto de contacto, en una plataforma tecnológica, en una experiencia o incluso en una funcionalidad del producto.
Para Rafa Quijano, ese cambio redefine el trabajo creativo.
“Hoy la creatividad muchas veces vive en pequeñas cosas, lugares simples. Un nuevo medio, una manera diferente de llegar al target sin interrumpirlo o simplemente hablándole de forma más natural. Todo eso sin descuidar nunca el negocio.”
La innovación ya no se limita al storytelling. El reto consiste en encontrar nuevas formas de conectar con las personas sin invadirlas, integrando creatividad, tecnología, cultura y resultados comerciales.
La IA dejó de ser protagonista
Si algo sorprendió en Cannes Lions 2026 fue comprobar que, después de dos años de euforia alrededor de la inteligencia artificial, las campañas premiadas no giraron alrededor de la tecnología sino alrededor de las personas.
Sobre ello, Rafa Quijano le contó a Portada Latam que la industria todavía atraviesa una etapa de experimentación.
“Hoy la IA democratizó mucho la industria y ayuda a que cualquier anunciante con una buena idea pueda competir de igual a igual. Pero en Cannes sigue siendo una herramienta y no la razón de una idea”.
La inteligencia artificial acelera procesos, ayuda a validar decisiones, construir prototipos y desarrollar contenido. Sin embargo, el festival dejó claro que la ventaja competitiva continúa estando en la capacidad humana para interpretar la cultura, comprender emociones y transformar información en ideas relevantes.
“Hay que amarla, usarla y convertirla en una herramienta, no en el motor de todo. Todavía el valor humano está por encima de todo y nos hace únicos.”
El negocio entra definitivamente al centro de la creatividad
Quizá la mayor transformación del festival es que las campañas ya no son evaluadas únicamente desde la perspectiva publicitaria.
Hoy participan estrategas, marketers, especialistas en innovación, líderes de negocio y organizaciones sociales, lo que modifica profundamente la definición de creatividad.
“Hace unos años era un festival donde las mesas de jurados eran casi puramente creativas. Hoy hay marketers, estrategas, fundaciones y el punto en común muchas veces es el negocio”.
Este cambio explica por qué categorías relacionadas con Entertainment, Commerce, Creator Economy y experiencias continúan ganando relevancia frente a formatos tradicionales. La creatividad dejó de ser únicamente comunicación para convertirse en una herramienta de crecimiento empresarial.
México vive uno de sus mejores momentos
Mientras muchos mercados buscan reinventarse, México atraviesa uno de los momentos más sólidos de su historia creativa. Lejos de pensar que el país todavía persigue a las grandes potencias, Rafa Quijano sostiene que hoy ocurre exactamente lo contrario.
“Hoy México está en un lugar top, de élite creativa y los ojos del mundo están puestos en ver qué hace México con sus clientes”.
Incluso considera que el talento mexicano ya influye en la creatividad global:
“Me gusta pensar al revés: muchas marcas globales miran lo que estamos haciendo con mucha fuerza. Muchas de las marcas que se destacaron en el festival tuvieron ideas mexicanas”.
Para mantener ese liderazgo, asegura que el desafío no pasa por copiar modelos extranjeros, sino por profundizar en aquello que hace único al país.
“El color, la vida y la cultura mexicana son únicas. Es clave no querer mirar demasiado hacia afuera cuando lo que hay puertas adentro de México es increíble”.
“Don by Havas apuesta por arriesgar”, Rafa Quijano
Con apenas sus primeros pasos como agencia, Don by Havas llega a este nuevo escenario con una filosofía clara: fortalecer el talento creativo, trabajar cada vez más cerca de los clientes y aprovechar el músculo internacional de Havas para construir ideas capaces de competir globalmente. Según Rafa:
“Desde Don by Havas tenemos todo para ganar. Las posibilidades de arriesgar son altísimas. Tenemos marcas increíbles y mucho talento interno”.
Después de Cannes, Rafa describe el festival como un nuevo punto de partida para la agencia:
“Para mí Cannes siempre es el 1 de enero, el kilómetro cero de todo. Vuelvo con energía para contagiar al equipo, buscar innovación, nuevos medios y muchísimas ideas”.
La lección que deja Cannes
Si hubiera que resumir Cannes Lions 2026 en una sola enseñanza, según las impresiones de Rafa Quijano, sería esta: la tecnología ya está disponible para todos; la diferencia seguirá estando en quienes sean capaces de interpretar mejor a las personas.
El ejecutivo nos cuenta que, para que las marcas que aspiren a competir en los próximos años, deberán confiar más en sus agencias, asumir riesgos y construir creatividad como una capacidad permanente, no como un proyecto aislado. Es decir, más allá de pensar en sustituir la creativdad humana con tecnología, se debe dar cabida a los avances tecnológicos, la tutoría humana, el expertise propio de marcas y agencias y el trabajo colaorativo:
“Confiar en sus agencias, apostar por ideas disruptivas y entender que un León no se gana con una idea aislada. Se gana trabajando, idea tras idea, hasta que llega”.
En un momento donde la inteligencia artificial promete automatizar prácticamente cualquier proceso, Cannes Lions 2026 nos recordó que la creatividad continúa siendo el activo más escaso, más humano y, sobre todo, el que sigue generando la mayor ventaja competitiva.
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