En un entorno donde la desconfianza del consumidor se encuentra en sus niveles más altos, demostrar un compromiso auténtico con el planeta ya no es un adorno corporativo, sino una palanca financiera imprescindible. Los datos más recientes demuestran de forma contundente cómo el valor que la sostenibilidad agrega a una marca redefine su liderazgo comercial y su posicionamiento estratégico en el mercado.
De acuerdo con el informe “Kantar Sustainability Consumer-led Brand Ranking 2026“, elaborado a partir del análisis de las percepciones de más de 18,000 consumidores en 12 países y 12 categorías de producto, la agenda ambiental y social se ha transformado en un vector estratégico directo. El reporte indica que el valor de marca crece con la sostenibilidad, llegando a representar hasta un 10% del valor total de las empresas dentro del ranking Kantar BrandZ Global Top 100. Asimismo, su peso como impulsor de la demanda (Demand Power) se ha incrementado en un 25% durante los últimos cinco años.
Además, el informe destaca que las campañas publicitarias que vinculan de manera efectiva comportamientos sostenibles con un mensaje ambiental sólido obtienen:
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+23 puntos porcentuales en distintividad.
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+18 puntos porcentuales en engagement emocional.
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+16 puntos porcentuales en la construcción de equidad de marca a largo plazo.
El panorama global: Entre el escepticismo y la oportunidad
A nivel internacional, el estudio de Kantar revela un reto crítico de comunicación e información. El 57% de los consumidores afirma haber presenciado o escuchado información falsa o engañosa de greenwashing, mientras que solo el 15% considera saber con precisión qué están haciendo realmente las empresas en la materia. Esta opacidad genera una postura defensiva inmediata: el 53% de la audiencia asume que si una firma no comunica proactivamente sus acciones, no está haciendo nada o intenta ocultar algo.
A pesar de esta brecha de credibilidad, las marcas líderes a nivel global han demostrado cómo la relación entre sostenibilidad y valor financiero impulsa su preferencia frente a la competencia. El Top 20 internacional del reporte está encabezado por Ecover, seguido de firmas como The Ordinary, The North Face, adidas y VEJA, acompañadas por gigantes globales como Mercedes-Benz, Mastercard, Back Market, Sony y BYD.
El Top 5 en México: Los líderes del mercado nacional
Al analizar los datos específicos de nuestro país dentro del “Kantar Sustainability Consumer-led Brand Ranking 2026”, el informe destaca a las empresas que han sabido conectar con las prioridades de la audiencia local. En México, la percepción de sostenibilidad e impacto de marca se concentra principalmente en plataformas de comercio electrónico, marcas de belleza con causa, gigantes de servicios financieros y empresas de consumo masivo con un profundo arraigo histórico.
El ranking oficial de las 5 marcas más destacadas en México por su desempeño percibido en sostenibilidad está integrado por:
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Mercado Libre
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Amazon
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Natura
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Visa
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Bimbo
El predominio de plataformas como Mercado Libre y Amazon en el contexto mexicano subraya cómo la conveniencia operativa combinada con esfuerzos percibidos en eficiencia logística responde a las demandas locales. Por su parte, la presencia de Natura y Bimbo confirma que las marcas que integran la responsabilidad dentro de su empaque, producto y cadena de valor consolidan un alto crecimiento en valor de marca por sostenibilidad.
Principios estratégicos para construir valor duradero
El estudio codifica el éxito de las marcas globales y locales en principios fundamentales. Destaca la necesidad de que la responsabilidad ambiental no funcione como un apéndice de marketing, sino como un amplificador de la propuesta de valor principal, garantizando que el rendimiento del producto sostenible sea igual o superior al convencional y no castigue al consumidor en precio ni en esfuerzo.
Paredes de exhibición, materiales ecológicos en el punto de venta y empaques con enfoque de economía circular son la prueba física de que la sostenibilidad ya no es un discurso teórico en el mercado nacional. Un claro ejemplo de esta evolución se observa en firmas del sector salud como Opella, que de la mano de iniciativas sobre sustentabilidad y diseño circular en el punto de venta demuestran cómo traducir los compromisos ambientales en experiencias tangibles para el consumidor mexicano.
Finalmente, en una era donde el 58% de las personas expresa dificultad para discernir lo que es éticamente correcto o ecológico, el informe advierte que los consumidores recurren cada vez más a herramientas de inteligencia artificial para evaluar sus decisiones de compra. Aquellas marcas que mantengan narrativas verdaderas y respaldadas con pruebas sólidas serán no solo las preferidas por los usuarios, sino también las mejor valoradas y recomendadas por los motores de búsqueda y algoritmos en el futuro.
