Durante años, muchas empresas entendieron el video como un recurso para fortalecer su imagen corporativa o presentar sus productos de forma atractiva. Sin embargo, el video marketing ha evolucionado hasta convertirse en una herramienta estratégica capaz de atraer audiencias, educar prospectos, acelerar procesos comerciales y medir con precisión el retorno de inversión. Esa es la visión que comparte Alejandro Mendívil, CEO & Executive Producer de DVL Film House, quien explica cómo el video dejó de ser un gasto de comunicación para convertirse en un activo directamente relacionado con la generación de oportunidades de negocio.
Video marketing: del impacto visual a la generación de resultados
La transformación del mercado ha sido evidente. Cuando DVL Film House inició operaciones en 2013, el objetivo principal de las empresas era contar con un video institucional de alta calidad. La llegada de las cámaras DSLR y posteriormente de los drones democratizó la producción audiovisual, permitiendo que compañías de distintos tamaños accedieran a materiales con una calidad cinematográfica antes reservada para grandes presupuestos.
En aquella etapa predominaba el interés por el aspecto visual.
“Yo creo que es mucho y había sido mucho más que otra cosa la parte visual, la parte que se viera monumental la empresa o el negocio y profesional y con música de película épica y como toda esta parte muy hollywoodesca de la producción que era en aquel entonces como lo que llamaba más la atención porque era lo que teníamos ya acceso que antes no se había tenido.”
Con el paso de los años, esa necesidad evolucionó. Hoy las empresas ya no buscan únicamente videos bien producidos, sino contenidos capaces de demostrar resultados concretos.
El video marketing como parte del embudo comercial
Para Mendívil, el verdadero valor del video marketing aparece cuando cada pieza cumple una función específica dentro del proceso de compra.
En lugar de producir un solo video para todos los públicos, propone desarrollar contenidos adaptados a cada etapa del recorrido del comprador (buyer’s journey): descubrir audiencias, educarlas y finalmente impulsarlas hacia la conversión.
Primero, el video permite identificar qué personas realmente muestran interés en un problema específico. El tiempo de visualización y la interacción sirven para distinguir a quienes únicamente vieron el contenido de quienes realmente prestaron atención.
Después, una segunda etapa utiliza nuevos videos para profundizar en la solución, explicar procesos, resolver objeciones y dirigir a los usuarios hacia un sitio web o una landing page donde puedan conocer más información.
Finalmente, llega el contenido orientado a la decisión, utilizando testimonios, casos de éxito, evidencia social y promociones para incentivar la conversión únicamente entre quienes ya demostraron interés previo.
Como explica Mendívil:
“Entonces cada de estas etapas las medimos, medimos el costo de adquisición del prospecto y nos ayuda también a optimizar el contenido, a generar mejor contenido con el tiempo que va a ir dando unos mejores números en cuanto a la adquisición de prospectos, es un sistema de medición, es un sistema de un buyer’s journey donde movemos a la audiencia de una etapa a otra y donde el vídeo en cada etapa cumple funciones 100% diferentes y que le suman a la marca, la posicionan, pero también nos ayudan a que lleven un prospecto muchísimo más calificado, muchísimo más preparado y con el perfil correcto para nuestras audiencias.”
Medición: el cambio que redefine el video marketing
Uno de los cambios más importantes consiste en dejar de evaluar únicamente la calidad de producción para comenzar a medir indicadores de negocio.
Actualmente, el desempeño de cada pieza puede analizarse mediante KPIs como costo por visualización, visitas calificadas al sitio web, generación de prospectos o costo por adquisición.
“Gracias a nuestras herramientas de medición de vídeo, podemos darle este tipo de resultados en tiempo real a nuestros clientes para que vean ellos que no nomás les estamos entregando piezas de contenido profesionales, bonitas, sino que les estamos entregando prospectos precalificados y educados para sus negocios… nuestros clientes lo que más están buscando es obviamente resultados medibles en cuanto a la generación de oportunidades de negocio.”
De acuerdo con Mendívil, este enfoque permite que la inversión en contenido deje de percibirse como un gasto de marketing y se convierta en una herramienta de crecimiento comercial.
Incluso el desempeño de cada video puede compararse para identificar cuáles generan mejores resultados y orientar las siguientes campañas con base en datos, no únicamente en criterios creativos.
“Podemos ver el performance de cada pieza de vídeo y ver cuál es el costo de adquisición para cada objetivo de cada pieza de vídeo. Esto nos ayuda a comparar el contenido, a ver cuál funciona más y, gracias a toda esta data que estamos recopilando diario, podemos proyectar y proponerle a nuestros clientes qué tipo de contenido es el más óptimo basados en los números.”
Calidad de producción o contenido orgánico: no existe una sola respuesta
La popularidad del contenido grabado con teléfonos inteligentes ha llevado a muchas marcas a pensar que la producción profesional dejó de ser necesaria.
Sin embargo, Mendívil considera que ambas estrategias pueden coexistir.
El criterio no debe ser el dispositivo utilizado para grabar, sino el tipo de audiencia, la industria y el objetivo del contenido.
En sectores B2B como manufactura, minería, construcción o proveeduría industrial, la imagen profesional continúa siendo un elemento importante para transmitir confianza institucional. En otros casos, contenidos más ligeros y menos producidos pueden acelerar el retorno de inversión.
El equilibrio consiste en asignar recursos donde realmente generen impacto, evitando producciones excesivas cuando no aportan valor adicional a los objetivos comerciales.
“Todo depende mucho de la marca con la que estamos trabajando, todo depende mucho de la audiencia a la que le estamos hablando. Hemos implementado contenido hecho con cámaras de cine, hemos implementado contenido hecho con celular… depende del proyecto y del tipo de clientes, sugerimos a veces hacer cierto tipo de contenido muy profesional y otro tipo de contenido más ligero.”
México y Estados Unidos: dos formas distintas de entender el video
La experiencia de trabajar en ambos mercados también ha permitido identificar diferencias importantes.
Mientras que en México la producción audiovisual suele justificarse por su capacidad para generar ventas y demostrar retorno de inversión, en Estados Unidos una parte significativa de los proyectos está relacionada con comunicación institucional, organizaciones sin fines de lucro, programas gubernamentales o comunicación interna.
Esta diferencia modifica las prioridades de cada cliente.
En México, demostrar que una campaña genera oportunidades comerciales resulta prácticamente indispensable para mantener la inversión.
“Aquí en México es mucho más importante poder comprobar ese retorno de inversión. Nos dimos cuenta de que nos podíamos convertir en un empleado muy bueno de un CEO o de un director comercial en términos de que cada peso que se invierta en esto va a generar algo de regreso y no va a ser nomás el gasto de la producción.”
Un caso donde el video marketing mejoró la calidad de los prospectos
Uno de los ejemplos compartidos durante la entrevista corresponde al desarrollo residencial Altarena.
Inicialmente, la empresa recibía alrededor de 300 mensajes mensuales, pero únicamente tres correspondían al perfil de cliente ideal y ninguno llegaba al proceso de compra.
Tras implementar una estrategia basada en múltiples piezas de contenido distribuidas durante distintas etapas del recorrido del comprador, el volumen de contactos disminuyó, pero la calidad aumentó considerablemente.
La empresa pasó a recibir aproximadamente 40 mensajes mensuales, de los cuales 37 correspondían al perfil adecuado, logrando además cerrar dos ventas durante los primeros meses de la campaña.
Más allá del número de contactos, el cambio consistió en atraer prospectos mejor calificados y utilizar las métricas para optimizar continuamente el contenido.
“Antes de nosotros ellos estaban recibiendo 300 mensajes al mes, de los cuales tres tenían el perfil de su cliente ideal y ni uno llegaba al proceso de compra. Lo convertimos en 40 mensajes al mes, de los cuales 37 personas tienen el perfil correcto y en los primeros dos meses ya habían cerrado dos ventas.”
Inteligencia artificial: potenciar, no reemplazar
La llegada de la inteligencia artificial representa otro cambio importante para la industria audiovisual.
Desde la perspectiva de Mendívil, estas herramientas no sustituirán el criterio creativo ni el trabajo humano, sino que permitirán acelerar procesos, estructurar campañas, analizar datos y mejorar la productividad.
“Tenemos nuestras propias herramientas desarrolladas que nos ayudan a estructurar las campañas, a medir, a crear contenido. Todo nuestro proceso está envuelto con herramientas de inteligencia artificial. Lo que va a pasar es que va a seguir evolucionando. Tiene que haber un humano detrás de todo esto siempre. Sabemos balancear qué tiene que ser humano y qué podemos aprovechar con inteligencia artificial.”
Para el directivo, la tecnología debe entenderse como una oportunidad para producir mejores resultados y no como un sustituto del talento humano.
Video marketing: una estrategia cada vez más orientada a negocio
La principal transformación del video marketing no está en las cámaras, los drones o las herramientas de inteligencia artificial, sino en la manera en que las empresas evalúan su impacto.
Hoy el contenido audiovisual puede integrarse a procesos completos de atracción, educación y conversión de prospectos, utilizando métricas para optimizar continuamente cada etapa. Bajo esta lógica, el éxito de una producción ya no depende únicamente de su calidad visual, sino de su capacidad para generar resultados medibles, mejorar la eficiencia comercial y demostrar el valor de cada inversión realizada.
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