En estos días ha circulado mucho el artículo del comunicólogo Rodrigo Pujol Del Toro, “Farmear aura: cuando la generación digital convirtió el carisma en una moneda social”, una reflexión sobre una expresión que pasó del lenguaje de internet a describir una manera particular de construir identidad, presencia y reconocimiento. El fenómeno, explica el comunicólogo, convierte cada gesto en una potencial señal de estatus y cada reacción de la audiencia en una especie de marcador social.
Pero detrás del meme hay una pregunta especialmente relevante para la industria del marketing: ¿qué ocurre cuando el “aura” deja de ser solamente una característica de una persona y se convierte en un activo que también las marcas necesitan construir?
En conversación con Portada Latam, Pujol plantea que el concepto puede ayudar a entender una transformación más profunda en la relación entre marcas, consumidores y cultura digital: “Para una marca, ‘farmear aura’ significa entender que hoy ya no basta con decirle al consumidor quién eres: tienes que demostrarlo culturalmente.”
La afirmación lleva el fenómeno más allá de TikTok, los memes o las llamadas batallas de aura. Si una persona puede ganar o perder “aura” dependiendo de cómo es percibida, una marca también puede construir —o erosionar— una percepción cultural alrededor de cada aparición, colaboración, contenido o experiencia.
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De los videojuegos a la identidad digital
El origen de Farmear aura ayuda a entender por qué el concepto resulta tan atractivo para las nuevas generaciones.
“Farmear” proviene del lenguaje gamer. En los videojuegos, farming consiste en repetir determinadas acciones para acumular recursos, experiencia, objetos o puntos. La cultura digital trasladó esa lógica a la personalidad: si un jugador puede acumular experiencia, simbólicamente una persona también puede acumular “aura”.
De ahí surgió la idea de los llamados aura points. Una entrada espectacular, una respuesta ingeniosa, una mirada, una habilidad inesperada o incluso determinada manera de vestir pueden convertirse en “+1000 de aura”. Lo contrario —una caída, una respuesta incómoda o esforzarse demasiado por parecer interesante— puede representar una pérdida.
El concepto comenzó a popularizarse alrededor de 2024 en comunidades relacionadas con videojuegos, anime, memes y cultura digital. Después adquirió una dimensión internacional durante 2025 con la viralización de los videos de Rayyan Arkan Dikha, un niño que participaba como bailarín en las tradicionales carreras Pacu Jalur de Indonesia. Su equilibrio, serenidad, vestimenta y movimientos fueron interpretados por internet como una representación perfecta del aura farming.
El episodio es particularmente revelador para quienes trabajan en comunicación. Una tradición local terminó convertida en un lenguaje visual global porque los usuarios encontraron una imagen reconocible, la remezclaron y la redistribuyeron.
Es decir, la audiencia no necesitó que alguien le explicara por qué aquello tenía aura: lo reconoció y le asignó significado.
Y precisamente ahí comienza la conexión con las marcas.
“Farmear aura parece hablar de aparentar, pero en realidad también habla de autenticidad. La paradoja es que una persona puede intentar deliberadamente parecer espontánea.”
El problema de confundir alcance con aura
Durante años, buena parte de la comunicación digital se ha concentrado en indicadores cuantificables: seguidores, impresiones, reproducciones, likes, comentarios y compartidos. El propio Pujol identifica que las nuevas generaciones están desarrollando un lenguaje diferente para hablar de algo que siempre ha existido: el capital social.
En ese contexto, una persona puede tener millones de seguidores y, sin embargo, no generar conversación relevante. Otra, con una comunidad considerablemente menor, puede provocar identificación, deseo, conversación o pertenencia.
Para Pujol, esta transformación obliga a las marcas a hacerse una pregunta diferente.
“Puede tener millones de impresiones y cero aura.”
Por eso, explica, el planteamiento debería cambiar de “¿cuántas personas vieron mi campaña?” a “¿qué percepción estoy construyendo con cada aparición?”.
La diferencia parece semántica, pero representa un cambio importante para el marketing. El alcance mide distribución; el aura, en cambio, tiene que ver con lo que queda en la percepción de las personas después de esa exposición.
Y eso conecta con una de las principales tesis de su artículo: “Ya no basta con tener audiencia; hay que tener presencia.”
“Una marca puede tener millones de impresiones y cero aura. La oportunidad está en crear momentos que la gente quiera compartir porque la marca aporta algo a la conversación cultural.”
Del awareness a la presencia cultural
En conversación con Portada Latam, Pujol considera que este fenómeno puede estar señalando una evolución del branding.
“Muchas marcas llevan años construyendo aura sin llamarla aura”, explica.
Se refiere a compañías que no necesitan repetir constantemente quiénes son porque su estética, sus personajes, sus experiencias, sus colaboraciones y la manera en que participan en la cultura ya construyeron una personalidad reconocible.
La diferencia está en que el aura no se obtiene simplemente mediante exposición. Se construye a partir de significado.
Por eso Pujol plantea que el branding podría estar pasando de construir únicamente awareness a construir presencia cultural.
La distinción es importante. Una marca puede ser conocida sin ser admirada, reconocida sin ser relevante o tener una enorme visibilidad sin formar parte de las conversaciones que importan para una comunidad.
En cambio, una marca con presencia cultural puede aparecer en una conversación sin necesariamente dominarla, porque su identidad ya tiene un significado reconocible para las personas.
La oportunidad comercial, según Pujol, tampoco consiste necesariamente en contratar al influencer tradicional para apropiarse de una tendencia. Puede estar en “participar de una narrativa cultural que la comunidad ya había creado”.
Ahí aparece una de las claves de Farmear aura para el marketing: entender que las marcas no siempre tienen que iniciar la conversación. En ocasiones, su mayor oportunidad está en reconocer una conversación existente y encontrar una manera legítima de formar parte de ella.
“Si una marca simplemente pone ‘+1000 de aura’ en un anuncio porque lo vio en TikTok, probablemente llegue tarde. Si entiende el comportamiento detrás del concepto, puede construir algo mucho más poderoso.”
¿El influencer con más seguidores es el que tiene más aura?
El fenómeno también puede cambiar la manera en que las marcas seleccionan creadores.
Durante años, el número de seguidores funcionó como una referencia rápida para determinar la capacidad de influencia de una persona. Pujol considera que esa lógica resulta cada vez más limitada.
“Una persona puede tener cinco millones de seguidores y no mover absolutamente ninguna conversación relevante. Mientras que alguien con 50 mil seguidores puede tener una capacidad extraordinaria para generar conversación, pertenencia y deseo dentro de una comunidad.”
Su propuesta es observar algo más difícil de cuantificar: la densidad cultural de una persona.
¿Tiene personalidad? ¿La gente reconoce sus códigos? ¿Genera conversación cuando no está promocionando nada? ¿Tiene una estética propia? ¿Su comunidad quiere imitarlo, comentarlo o compartirlo?
“Eso es aura”, afirma.
Para las marcas, la consecuencia es directa: la elección de un creador ya no tendría que reducirse al tamaño de su audiencia, sino considerar qué significado puede transferir a la marca y qué ocurre alrededor suyo cuando aparece.
Como lo resume Pujol: “Las marcas deberían empezar a contratar menos ‘alcance’ y más capacidad de generar significado.”
La idea también explica por qué el fenómeno resulta especialmente relevante para el influencer marketing. Un creador puede funcionar como un vehículo de distribución, pero también como un portador de códigos culturales, personalidad y percepción.
Y ahí es donde su “aura” puede convertirse en parte del valor que una marca busca asociar consigo misma.
“La influencia del futuro no será necesariamente quién tiene más seguidores, sino quién consigue que cuando aparece en una pantalla, en una calle o en una conversación, algo cambie alrededor suyo.”
La autenticidad: el punto donde las marcas pueden perder aura
Existe, sin embargo, una paradoja central.
El aura farming parece consistir en hacer deliberadamente algo que incremente la percepción de carisma. Pero cuanto más evidente resulta el esfuerzo, mayor puede ser el rechazo de la comunidad. El artículo de Pujol señala precisamente esta tensión entre aparentar espontaneidad y ser percibido como alguien que está intentando demasiado.
Para las marcas, el riesgo es todavía más evidente.
“El principal error sería intentar hablar como los jóvenes en lugar de entender cómo están pensando”, señala Pujol.
Una marca que simplemente adopta la expresión porque se volvió viral puede terminar demostrando que no entiende aquello que intenta capitalizar.
“¡Estamos farmeando aura! +1000”, ejemplifica el autor, podría producir exactamente el efecto contrario: perder aura.
La razón es que una tendencia cultural no funciona como un formato publicitario que pueda comprarse y replicarse automáticamente.
“No se puede comprar autenticidad.”
Una marca puede comprar medios, producción, pauta o la participación de influencers. Lo que no puede comprar es el significado que una comunidad decide asignarle.
El artículo ya advertía sobre esta tensión: apropiarse de Farmear aura de manera forzada podría hacer que una marca pierda precisamente aquello que el fenómeno premia —autenticidad— porque la relevancia depende de entender códigos como espontaneidad, humor, estética, ironía y participación.
Por eso, la pregunta no debería ser si una marca puede utilizar la palabra “aura” en una campaña, sino si ha construido las condiciones para que su audiencia le atribuya esa cualidad.
“Una marca no puede decir ‘soy cool’; tiene que conseguir que la gente diga ‘esa marca es cool’. No puede decir ‘somos auténticos’; tiene que comportarse de una manera que genere esa percepción.”
Una tendencia que puede desaparecer, pero un comportamiento que permanece
¿Durará Farmear aura?
Probablemente no con el mismo nombre.
Pujol estima que la expresión podría permanecer “meses, quizá un par de años en diferentes ciclos de reinterpretación”, pero considera que el comportamiento que representa tiene una vida mucho más larga.
La diferencia resulta fundamental para el marketing.
Internet cambia constantemente de vocabulario. Expresiones que parecen omnipresentes pueden desaparecer en cuestión de meses. El propio Pujol compara esta dinámica con términos como “YOLO”, que alguna vez dominaron las conversaciones digitales y posteriormente perdieron fuerza.
Pero detrás de cada expresión puede existir un comportamiento cultural más estable.
En este caso, se trata de la necesidad de construir identidad, presencia y reconocimiento.
“La expresión ‘farmear aura’ probablemente tenga una vida mucho más corta que el comportamiento que representa.”
El propio fenómeno parece respaldarlo. En 2026, las llamadas “batallas de aura” comenzaron a trasladar el concepto de las pantallas a espacios físicos, donde jóvenes compiten mediante poses, gestos, movimientos y actitudes para determinar quién proyecta mayor presencia.
Lo que empezó como una forma de describir un video se convirtió en una actividad social, competitiva y participativa.
Para las marcas, la lección es clara: perseguir la palabra puede ser menos útil que entender el comportamiento que existe detrás de ella.
Las marcas no deberían farmear el aura de los demás
Si Farmear aura es, en el fondo, una conversación sobre identidad y percepción, quizá la mayor oportunidad para las marcas no sea apropiarse del fenómeno, sino revisar cómo construyen su propia identidad.
Pujol lo plantea de manera contundente:
“Las marcas no deberían intentar farmear el aura de los demás; deberían construir una identidad tan sólida que sean los demás quienes les den aura.”
La frase resume buena parte de la transformación que describe el fenómeno.
Durante décadas, la publicidad estuvo construida alrededor del control del mensaje. Con las redes sociales, las audiencias comenzaron a participar activamente en la construcción de las marcas. Ahora, fenómenos como Farmear aura llevan esa lógica hasta la identidad individual: cada persona administra su percepción pública y cada marca también debe enfrentarse a una audiencia que interpreta, remezcla y redefine aquello que comunica.
Por eso, el verdadero valor del concepto para el marketing no está necesariamente en incorporar una nueva palabra al copy.
Está en entender que una marca también puede ganar o perder aura con cada aparición.
Puede tener millones de impresiones y no generar significado. Puede contratar al creador con mayor alcance y no conseguir relevancia. Puede subirse a una tendencia en el momento exacto y, aun así, parecer oportunista.
O puede construir una identidad consistente, reconocible y culturalmente relevante hasta conseguir que sea la propia audiencia la que le atribuya personalidad.
Como concluye Pujol, “el aura no se declara, se percibe”.
Y quizá esa sea la verdadera lección de Farmear aura para las marcas: en un ecosistema donde cada consumidor puede comentar, reinterpretar, compartir y convertir cualquier aparición en contenido, la percepción ya no es el resultado final de una campaña; es parte de la campaña misma.
“Las marcas no deberían intentar farmear el aura de los demás; deberían construir una identidad tan sólida que sean los demás quienes les den aura.”
