“Te voy a mandar a mis pokemones más poderosos”. Así recuerda Hernán Herrera Bautista, Head of Partnerships en AdCademy y coordinador de HackAdton, la frase con la que una profesora decidió involucrarse en el reto y reunir a sus estudiantes para participar en la competencia. La expresión es divertida, pero también funciona como una fotografía bastante precisa de lo que está ocurriendo dentro de HackAdton Puebla: universidades, estudiantes y profesionales de la industria intentando descubrir hasta dónde puede llegar una generación que ya creció rodeada de herramientas digitales, pero que todavía está aprendiendo cómo funciona el negocio que quiere transformar.
En Puebla, el reto reúne a 24 equipos universitarios para resolver un brief real de Chokis, marca de PepsiCo Gamesa. El concurso forma parte de una iniciativa que busca acercar la formación académica a las dinámicas de la industria y que tiene presencia también en otras sedes, entre ellas Ciudad de México y Toluca.
Pero en esta edición poblana hay una particularidad que trasciende la competencia. Los estudiantes están trabajando durante un periodo vacacional y, según cuenta Herrera, el nivel de respaldo que encontraron en sus universidades fue muy desigual.
“Hay universidades que incluso, estando los chicos de vacaciones, les invitaron a participar, armaron equipos”, explica. En otras, la respuesta fue diferente: los estudiantes estaban de vacaciones y el evento quedaba fuera del calendario académico. Aun así, los equipos se formaron. En otras ediciones, han llegado a contar con ayuda incluso de los capítulos universitarios de Coparmex, que funcionaron como punto de encuentro para estudiantes que no habían encontrado respaldo institucional.
El resultado es un grupo heterogéneo. Hay estudiantes que llegan con entusiasmo y una gran disposición para resolver el problema, aunque todavía no conozcan todos los procesos de la industria. Y hay otros que ya tienen una aproximación mucho más clara a la manera en que se construye y se presenta un proyecto.
Esa diferencia es, quizá, una de las cosas más interesantes que está dejando el HackAdton.
No todos saben cómo funciona la industria
Una de las primeras conclusiones de Herrera al observar a los participantes es que el entusiasmo está mucho más extendido que el conocimiento sobre la industria.
“Está muy poco uniforme el nivel de formación o el conocimiento de los procesos de la industria para poder presentar o buscar vender un proyecto o venderse como trabajadores, como posibles colaboradores o como agencias para resolver un tema de manera externa”, señala.
El problema no necesariamente está en las capacidades creativas o digitales. Está, en buena medida, en conocer el ecosistema en el que esas capacidades pueden convertirse en una profesión.
Herrera pone un ejemplo sencillo. Un estudiante de comunicación interesado en televisión probablemente puede identificar con facilidad a Televisa o TV Azteca como grandes empresas donde podría trabajar. En marketing, dice, la situación cambia.
Incluso entre estudiantes de mercadotecnia puede ser más sencillo encontrar referencias de marcas —“me gustaría hacer mercadotecnia para Starbucks”, “para Volkswagen”, “para Nissan”— que de las agencias y otros actores que forman parte de la industria.
Por eso, para HackAdton, poner a los estudiantes frente a profesionales tiene un valor que va más allá de la competencia.
Cuando un estudiante conoce a un director de agencia, a un líder de marca o a un profesional especializado, empieza también a imaginar una trayectoria posible. Puede descubrir una empresa en la que quisiera trabajar, una disciplina que no conocía o incluso la posibilidad de crear su propio proyecto.
Puebla ofrece un ejemplo de ese movimiento. Herrera recuerda que algunos líderes de agencias importantes de la ciudad hicieron antes el recorrido hacia Ciudad de México, trabajaron ahí y posteriormente regresaron para construir sus propios proyectos.
El talento, en ese sentido, no necesariamente tiene que seguir una sola ruta.
El celular ya es un laboratorio creativo
Si existe una característica que distingue a muchos de los estudiantes que participan en HackAdton Puebla, es su relación cotidiana con las herramientas digitales.
Herrera observa que un número importante de participantes también son creadores de contenido. Y eso modifica el punto de partida con el que llegan a una competencia de marketing.
Antes, desarrollar una propuesta audiovisual podía requerir una computadora con determinadas capacidades, software especializado, una cámara y otros recursos. Hoy, buena parte de ese proceso puede comenzar en un teléfono.
Herramientas como CapCut permiten editar video desde el dispositivo móvil; Canva facilita la creación de presentaciones y piezas gráficas, y las propias cámaras de los teléfonos han ampliado las posibilidades para producir fotografías y video.
“Puedes ver ahora chicos desarrollando proyectos completos desde sus teléfonos”, explica Herrera.
La barrera de entrada tecnológica se ha reducido. Un estudiante puede plantear una idea, producir una pieza, editarla y presentarla utilizando herramientas que lleva consigo todos los días.
Y entonces aparece la siguiente capa: la inteligencia artificial.
“Con las capacidades de creación a través de Inteligencia Artificial, pues bueno, todo se multiplica. Ahí viene el reto”, apunta.
El brief de Chokis pone la conversación a prueba
El reto que recibieron los participantes no es hipotético. El brief corresponde a Chokis, de PepsiCo Gamesa, y plantea una pregunta que resulta particularmente relevante para el marketing actual: cómo conseguir que una marca que ha acompañado durante años a los consumidores vuelva a establecer una relación significativa con la Generación Z.
La marca busca construir una personalidad más fuerte en el entorno digital y entrar de una manera más relevante en una generación que ha crecido con Chokis, pero que no necesariamente siente que la marca esté hablando directamente con ella.
El reto obliga entonces a los estudiantes a hacer algo más que producir una pieza llamativa. Deben construir una respuesta estratégica que conecte con una audiencia acostumbrada a consumir contenidos de manera diferente y que, además, muestra fatiga frente a la publicidad tradicional.
Los equipos tienen 48 horas para entregar concepto creativo, estrategia de comunicación, planeación de medios y piezas de diseño.
Y ahí aparece una paradoja interesante: los participantes cuentan con más herramientas que nunca para producir, pero eso no significa necesariamente que sepan qué producir.
La IA puede ayudar. Pero no puede decidirlo todo
El propio brief incorporó una restricción relacionada con la inteligencia artificial: los materiales que llegaran a presentarse públicamente no podían ser generados mediante IA.
La discusión resulta reveladora del momento que atraviesa la industria. La tecnología puede utilizarse como apoyo durante el proceso y para desarrollar mockups, pero existe una diferencia entre emplearla para explorar una idea y utilizarla para generar el material que finalmente verá el consumidor.
“Hay marcas que no están abiertas a que sus contenidos que salgan al público sean generados de esta manera”, explica Herrera.
La discusión conecta directamente con uno de los temas que atravesaron la jornada inaugural. Osvaldo Castro, Director de Mercadotecnia de Volkswagen México, habló sobre liderazgo y gestión humana; Diego Plazas, Chief Strategy Officer de HAVAS LATAM, planteó utilizar la IA para aligerar la carga operativa sin sustituir el pensamiento estratégico; y Lorena Bravo, Women@Google Marketing Latam Leader, abordó los modelos humano-agente y la aplicación de IA generativa a la fidelización.
La pregunta que queda flotando no es si los estudiantes pueden utilizar IA. Probablemente pueden. La pregunta es qué decisiones siguen siendo suyas cuando las herramientas pueden producir cada vez más cosas por ellos.
“Está muy poco uniforme el nivel de formación o el conocimiento de los procesos de la industria para poder presentar o buscar vender un proyecto, venderse como trabajadores, como posibles colaboradores o como agencias para resolver un tema de manera externa.”
Más que un concurso, una puerta de entrada
Por eso, una parte importante de la experiencia de HackAdton ocurre fuera del brief.
Los participantes tienen contacto con profesionales, agencias y marcas, pero también pueden acceder a formación adicional. Entre los beneficios para los finalistas está una beca para el Bootcamp Digital Essentials de AdCademy, orientado a preparar a los estudiantes para presentar el examen Fundamentals de la IAB.
Después viene la formación en soft skills.
La lógica es sencilla: no basta con saber hacer una presentación, editar un video o construir una propuesta. También hay que saber explicarla, defenderla, relacionarse con un cliente, entender los procesos de una industria y reconocer quiénes forman parte de ella.
El propio HackAdton está buscando convertirse en ese puente.
“Una cosa a la que estamos aspirando es a que un día tengamos a los grandes directores de agencias, a los grandes directores de marcas, diciendo: ‘yo pasé por HackAdton’”, dice Herrera.
Es una aspiración ambiciosa, pero también revela cómo entiende AdCademy el proyecto: no como una competencia aislada, sino como un mecanismo para que estudiantes y empresas comiencen a encontrarse antes de que llegue el momento formal de buscar empleo.
¿Qué viene después de los “pokemones”?
Los 24 equipos de Puebla son, en ese sentido, algo más que participantes de una competencia. Son una muestra de un talento que llega con fortalezas diferentes a las de generaciones anteriores.
Saben producir contenido. Tienen acceso inmediato a herramientas de edición. Pueden crear presentaciones desde un teléfono. Conocen plataformas que hace algunos años ni siquiera formaban parte del vocabulario de una escuela de marketing. Y ahora también tienen a su alcance herramientas de inteligencia artificial capaces de multiplicar esas posibilidades.
Pero todavía necesitan aprender a leer la industria.
Necesitan conocer a las agencias, entender cómo trabajan las marcas, aprender a presentar una propuesta, defender una estrategia y convertir una habilidad digital en una profesión.
Ese es quizás el verdadero experimento que está ocurriendo en HackAdton Puebla.
Mientras los equipos trabajan contra reloj para encontrar una respuesta para Chokis, el concurso también está poniendo a prueba otra cosa: si la industria y las instituciones educativas están preparadas para reconocer, orientar y aprovechar a una generación que llega con herramientas distintas, pero que todavía necesita descubrir dónde encajan sus capacidades.
La respuesta no estará únicamente en el pitch final.
También estará en lo que ocurra después, cuando alguno de esos estudiantes encuentre una agencia en la que quiera trabajar, conozca a un profesional que se convierta en referente, consiga su primera oportunidad o decida que quiere construir su propia empresa.
Quizá, dentro de algunos años, alguno de esos “pokemones más poderosos” pueda mirar hacia atrás y decir que todo empezó en Puebla, frente a un brief real, con 48 horas en el reloj y una industria que empezaba a descubrirlos.
“Una cosa a la que estamos aspirando es a que un día tengamos a los grandes directores de agencias, a los grandes directores de marcas, diciendo: ‘yo pasé por HackAdton’. Esa sería una señal de que realmente logramos construir un vínculo entre el talento y la industria.”
