La era de experimentar con IA terminó, ¿cómo encaran ahora las agencias esta herramienta?
Durante los últimos dos años, la conversación en la industria publicitaria giró alrededor de una pregunta casi obsesiva: ¿quién estaba utilizando inteligencia artificial? Hoy esa discusión parece haber perdido relevancia. Las herramientas se han democratizado, los modelos generativos evolucionan prácticamente cada semana y el acceso a la tecnología ya no representa una ventaja competitiva por sí mismo.
La verdadera diferencia comienza en otro lugar: la capacidad de las organizaciones para transformar esa tecnología en procesos, cultura, liderazgo y nuevos modelos de negocio.
Ese es el principal hallazgo que deja el estudio “Adopción de Inteligencia Artificial en las agencias de publicidad“, elaborado por IAB México e IPADE Business School, una investigación que retrata una industria que ya dejó atrás la fase de experimentación tecnológica para enfrentarse a un reto mucho más complejo: reinventarse desde dentro.
Y esa diferencia es importante. Porque mientras casi todas las agencias ya utilizan IA, muy pocas han logrado convertirla en una verdadera capacidad organizacional.
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La buena noticia: la IA ya ganó la conversación
El estudio arroja un dato que, hace apenas un par de años, habría parecido inalcanzable: el 97% de los líderes de agencias considera que la IA ocupa una prioridad estratégica alta o media dentro de sus organizaciones. Sin embargo, esa aparente unanimidad esconde una realidad menos alentadora: únicamente el 19% opera bajo un liderazgo estratégico formal para dirigir su adopción, mientras que la mayoría continúa en etapas de exploración o implementación técnica aislada.
En otras palabras, la conversación ya no consiste en convencer a las agencias de utilizar inteligencia artificial. Esa batalla está prácticamente resuelta.
La pregunta ahora es otra: ¿quién sabe realmente cómo dirigir una organización impulsada por IA?
El propio estudio muestra que el uso de la tecnología ya se orienta hacia objetivos claramente estratégicos. El 34% de las aplicaciones busca generar valor y fortalecer la estrategia del negocio, mientras que un 30% se concentra en eficiencia operativa y automatización. La transformación del negocio representa todavía el 15%, lo que evidencia que muchas organizaciones aún utilizan la IA para optimizar el presente más que para rediseñar el futuro.
La gráfica ilustra una transición relevante: la inteligencia artificial dejó de ser una curiosidad tecnológica para convertirse en una herramienta que impacta decisiones estratégicas y eficiencia operativa. Sin embargo, la transformación profunda del modelo de negocio sigue siendo una asignatura pendiente.
El verdadero cuello de botella ya no es tecnológico
Existe una narrativa instalada desde hace tiempo en el mercado: las empresas no avanzan en IA porque no tienen presupuesto suficiente.
El estudio desmonta esa idea.
Cuando se pregunta a las agencias cuáles son las principales barreras para acelerar la adopción de inteligencia artificial, el dinero aparece hasta el último lugar.
Los obstáculos más importantes son mucho más estructurales:
- procesos poco definidos (26%);
- falta de capacitación continua (24%);
- escasez de talento especializado (19%);
- resistencia asociada al miedo al reemplazo (16%);
- falta de inversión (13%).
La lectura resulta reveladora. La industria ya no enfrenta un problema de acceso a la tecnología, sino de capacidad organizacional para absorberla.
No basta con adquirir licencias de modelos generativos o incorporar asistentes inteligentes al flujo de trabajo. Si las agencias mantienen procesos diseñados para una realidad anterior, la tecnología termina funcionando como una capa superficial de eficiencia, pero no como un motor de transformación.
En ese sentido, el estudio identifica un cambio de paradigma: el verdadero activo competitivo ya no será quién tenga acceso primero a una herramienta, sino quién logre construir mejores procesos alrededor de ella.
“La adopción de Inteligencia Artificial ha dejado de ser una prueba tecnológica para convertirse en un imperativo de fortalecimiento organizacional. Ante la obsolescencia del esquema de cobro por horas, la ventaja competitiva no residirá en las herramientas utilizadas, sino en la capacidad de construir procesos robustos, esquemas de gobernanza de datos y modelos comerciales alineados al valor real entregado al cliente.” — Gabriel Richaud, Director General de IAB México.
Cuando la eficiencia pone en crisis el negocio
Quizá el hallazgo más provocador del estudio no tiene que ver con creatividad ni con automatización.
Tiene que ver con el dinero.
La investigación identifica el surgimiento del fenómeno denominado “AI-flation”, una tensión cada vez más visible entre agencias y anunciantes.
La lógica es sencilla.
Si una campaña, una estrategia o una presentación que antes requería veinte horas de trabajo hoy puede realizarse en ocho gracias a la inteligencia artificial, el cliente inevitablemente formulará una pregunta incómoda:
¿Por qué sigo pagando lo mismo?
El estudio sostiene que esa nueva realidad está poniendo en entredicho el modelo histórico de facturación basado en horas hombre y obliga a evolucionar hacia esquemas centrados en el valor generado, los resultados y el retorno sobre la inversión.
Más que un ajuste operativo, se trata de una redefinición completa de la relación comercial entre agencias y anunciantes.
La IA no solo está automatizando tareas. Está obligando a replantear cómo se crea, se mide y se cobra el valor.
La próxima ventaja competitiva no será ChatGPT
Hace apenas dos años, tener acceso a herramientas de inteligencia artificial podía representar una ventaja frente a la competencia.
Hoy esa diferencia prácticamente desapareció.
Las principales plataformas son accesibles para la mayoría de las agencias y continúan incorporando funciones similares. En ese escenario, competir por la herramienta más novedosa resulta cada vez menos relevante.
La verdadera ventaja competitiva comenzará a construirse sobre otros pilares: liderazgo, gobernanza de datos, capacitación continua, integración de procesos y una cultura organizacional capaz de trabajar junto con la IA.
En otras palabras, la próxima batalla ya no será tecnológica.
Será empresarial.
“El hecho de que el 77% de las agencias en el país ya reporte un ahorro de tiempo significativo demuestra el potencial inmediato de la Inteligencia Artificial; sin embargo, el verdadero desafío no radica en hacer lo mismo en menos tiempo, sino en rediseñar nuestra propuesta de valor. La IA debe ser la palanca que potencie la creatividad estratégica y la inteligencia de negocio para generar un retorno de inversión transparente e incontestable para los anunciantes.” — Silvia Cacho-Elizondo, profesora y directora del área de Comercialización de IPADE Business School.
No estamos entrando en la era de la IA. Estamos entrando en la era de las organizaciones y agencias capaces de trabajar con IA
Ese quizá sea el mensaje más importante que deja el estudio de IAB México e IPADE Business School.
La inteligencia artificial dejó de ser el factor que distingue a las agencias. El acceso a la tecnología ya no es escaso y la experimentación dejó de ser un diferencial.
Lo que marcará la distancia entre los líderes y el resto del mercado será la capacidad para rediseñar procesos, desarrollar talento, construir modelos de gobernanza y replantear la forma en que se genera y se captura valor para los anunciantes.
En ese sentido, la pregunta que definirá la próxima etapa de la industria ya no será quién utiliza IA.
Será quién logró construir una agencia preparada para competir en una economía impulsada por ella.
