Durante años, gran parte de la comunicación de las compañías de Consumer Health se concentró en destacar los beneficios de sus productos. Sin embargo, el cambio en los hábitos de las personas después de la pandemia abrió la puerta a una conversación mucho más amplia: la del autocuidado como una práctica cotidiana respaldada por información confiable.
En ese contexto, Bayer busca posicionar una estrategia de marketing de salud en la que la educación y la construcción de confianza ocupan un lugar tan importante como su portafolio de productos. Para Eva Barbosa, Gerente de Comunicación Corporativa para Bayer México, comunicar sobre salud implica acompañar al consumidor antes de que tome una decisión y ayudarlo a hacerlo de manera responsable.
Del producto al consumidor: el nuevo enfoque del marketing de salud
Para Barbosa, la pandemia marcó un punto de inflexión en la forma en que las personas entienden el cuidado de su bienestar. Esa experiencia también modificó la conversación que las marcas pueden tener con sus consumidores.
“El autocuidado tomó mucho peso a partir de la pandemia, donde estando en casa estábamos más conscientes de qué hacíamos para cuidarnos. Creo que a partir de ahí se hizo una conciencia mucho más fuerte de cómo tomamos decisiones en beneficio de nuestra salud. Independientemente de que tenemos que ir acompañados de un doctor y consultar a los especialistas, también en el día a día puedes tomar decisiones y hacer acciones en beneficio de tu salud.”
Con motivo del Día Internacional del Autocuidado, celebrado cada 24 de julio, Bayer retomó este mensaje para reforzar una idea que atraviesa toda su estrategia: la salud no depende únicamente de la atención médica, sino también de hábitos cotidianos y decisiones informadas. El concepto coincide con la definición impulsada por la Organización Mundial de la Salud, que entiende el autocuidado como la capacidad de las personas para promover, mantener y recuperar su salud mediante acciones diarias.
Educar antes que vender
Más allá de comunicar atributos de producto, Bayer considera que uno de los principales retos consiste en elevar el nivel de conocimiento de los consumidores sobre el uso responsable de medicamentos de libre venta y sobre los hábitos que fortalecen el bienestar.
Barbosa explica que la empresa ha decidido asumir un papel activo en ese proceso de educación.
“Definitivamente queremos subirnos a esta narrativa de empoderar a nuestros consumidores, ofrecerles un portafolio de productos que los acompañen día a día, pero también tomar mucha responsabilidad en la parte educativa, en la parte que nosotros llamamos alfabetización sobre el autocuidado. Es leer la caja, revisar la dosis, entender para qué sirve cualquiera de nuestros productos, pero también generar hábitos como tomar agua, descansar o bajarle al estrés.”
La estrategia no se limita a campañas publicitarias. De acuerdo con la directiva, la comunicación se desarrolla a través de un ecosistema integrado que involucra autoridades, asociaciones, creadores de contenido, medios de comunicación y consumidores.
“Estamos abriendo espacios con diferentes públicos. Esta conversación se lleva desde autoridades, asociaciones, consumidores, creadores de contenido y, por supuesto, medios, porque todos ellos son canales que nos ayudan a compartir este mensaje y crear conciencia.”
Este enfoque también encuentra respaldo en el concepto de alfabetización en salud descrito en el material presentado por Bayer durante el evento, donde se destaca que el acceso a información clara y basada en evidencia permite a las personas tomar decisiones más seguras sobre su bienestar.
La confianza también forma parte del marketing de salud
Uno de los aspectos más relevantes de la estrategia consiste en comunicar que la automedicación responsable y la autoprescripción no son conceptos equivalentes.
Para Barbosa, esa diferencia debe formar parte del mensaje de cualquier compañía que opere en el segmento de medicamentos OTC.
“La automedicación es cuando decides tomar un medicamento de libre acceso para aliviar un síntoma. La autoprescripción es diferente, porque implica recetarte algo que debe ir acompañado de un médico. Tenemos que hacer mucho esfuerzo en educar para que la gente entienda estos conceptos y pueda tomar mejores decisiones por su salud.”
La misma lógica aplica para marcas consolidadas como Aspirina. Aunque se trata de un producto ampliamente conocido por los consumidores, Barbosa insiste en que la confianza también implica responsabilidad.
“La Aspirina es nuestra marca emblema, pero siempre hay que cuidar las dosis. Es importante leer la etiqueta, seguir las recomendaciones y no excederlas. Y si el síntoma persiste, entonces hay que acudir con un profesional de la salud.”
Cuando educar también fortalece el negocio
Lejos de considerar que la educación y el negocio compiten entre sí, Bayer sostiene que ambos objetivos pueden reforzarse mutuamente.
Mientras más información tenga el consumidor sobre prevención, bienestar y uso responsable de medicamentos, mayores serán las oportunidades de que encuentre soluciones adecuadas dentro del portafolio de la compañía.
“En la medida en que la gente se sienta más empoderada, más segura y más confiada en tomar decisiones de salud día a día, a nosotros nos beneficia porque podemos acompañarlos en esa toma de decisiones. Tenemos una campaña que llamamos ‘Cuídate de la cabeza a los pies’ porque contamos con un portafolio que acompaña distintas necesidades del consumidor. Este conocimiento y este empoderamiento nos ayudan también a posicionar nuestro portafolio y acompañar a la gente día a día.”
Más que una campaña vinculada a una fecha específica, la apuesta de Bayer refleja cómo el marketing de salud evoluciona hacia modelos donde la construcción de confianza, la alfabetización del consumidor y la generación de valor a largo plazo se convierten en activos tan relevantes como los propios productos. En ese escenario, la comunicación deja de limitarse a informar qué hace una marca y pasa a explicar cómo puede ayudar a las personas a tomar decisiones más conscientes sobre su bienestar.
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