El panorama global para la construcción de marcas ha experimentado un quiebre definitivo. Durante décadas, la escala masiva, la visibilidad unidireccional y la consistencia operativa bastaban para consolidar el liderazgo comercial. Sin embargo, en 2026, el ecosistema de comunicación exige un manual completamente nuevo. Con el objetivo de decodificar este nuevo escenario, McCann México presentó los resultados de su investigación insignia The Truth About Global Brands, un riguroso estudio desarrollado por McCann Truth Central en colaboración con Economist Enterprise (la división B2B de The Economist Group), tras consultar a más de 20,700 personas en 20 mercados globales e incorporar un panel exclusivo de líderes de marketing y CMOs.
La principal conclusión del análisis revela que la influencia cultural global ha dejado de viajar de oeste a este en una ruta lineal. En su lugar, presenciamos una globalidad multimodal donde la cultura fluye dinámicamente entre redes, comunidades y capitales emergentes, mientras que la irrupción acelerada de la inteligencia artificial y la tensión económica han sumergido al consumidor en una auténtica “economía de la duda permanente”.
La presentación estuvo a cargo de Joan Frías, Head of Marketing, Comms & Consulting, Juan Camilo Romero, Head of Strategy y Luis Flavio Guerrero, Head of Planning & Connections, los tres de McCann México, acompañados por Agustín Cárdenas, Executive Vice President, McCann México & Managing Director, MRM México.
Erradicar la duda: La confianza como activo de ingresos directos
El informe subraya que la confianza ya no es un atributo blando de reputación corporativa, sino un motor crítico de facturación. Hoy en día, el 72% de las personas afirma que es más importante que nunca priorizar la verdad, pero al mismo tiempo el 55% cree que las empresas son menos veraces que hace 20 años. Esta brecha de credibilidad ha generado lo que la investigación cataloga como el “Laberinto de la Verdad”, un entorno saturado de información cruzada, desinformación y contenido sintético.
“El mercado mexicano exige hoy una respuesta clara frente a la crisis de confianza global: transitamos de una economía basada en la fe ciega a una economía de la duda permanente, lo que somete a los directores de marketing a una presión de negocio inédita. El nuevo manual para construir marcas relevantes no se limita a vender, sino a acompañar con transparencia.”
— Agustín Cárdenas, Vicepresidente Ejecutivo en McCann México
En el mercado mexicano, la urgencia de erradicar la duda es aún más pronunciada. De acuerdo con las cifras expuestas por los ejecutivos de la agencia durante la presentación del estudio, un impresionante 86% de los mexicanos declara estar dispuesto a pagar más por una marca en la que confía (seis puntos porcentuales por encima del promedio global del 80%). No obstante, la lealtad es sumamente frágil: el 71% ha dejado de comprar o utilizar una marca tras perder la confianza en ella.
“La confianza es más difícil de ganar, más fácil de perder y más costosa que nunca. Para los mexicanos, el trato justo a los empleados y la comunicación clara entran en el top 5 de generadores de confianza. Además, la publicidad falsa y engañosa sobreindexa en México como el principal erosivo de la lealtad de marca.”
— Juan Camilo Romero, Head of Strategy de McCann México
El estudio revela además un matiz fascinante respecto a la tecnología: mientras que el 81% de los mexicanos teme no poder distinguir entre inteligencia artificial y una persona real en línea (frente al 63% registrado en 2023), el país muestra al mismo tiempo uno de los niveles más altos de optimismo e integración hacia la IA. Un 75% confía en que la IA facilitará su vida y el 53% afirma que la transparencia absoluta sobre el uso de la IA es el factor clave para que una marca genere certidumbre.
“La desconfianza no es un problema abstracto; tiene un costo real y directo en los resultados financieros de las empresas en México. Cuando un cliente o líder de negocio pierde la fe, recuperar esa relación es casi imposible. El verdadero crecimiento pertenece a las marcas que asumen el rol de aliadas de certidumbre y demuestran su valor con transparencia constante.”
— Joan Frías, Head of Marketing, Comms & Consulting en McCann México
Conectar con audiencias futuras: La “Upward Class” y el contexto mexicano
El segundo pilar de The Truth About Global Brands enfatiza la necesidad de identificar nuevas fuentes de crecimiento en un contexto macroeconómico desafiante. A nivel internacional, la investigación destaca el auge de la llamada Upward Class (clase ascendente), un segmento de 1,020 millones de personas en el mundo con un poder adquisitivo combinado de 29.5 billones de dólares, motivadas por la superación personal y la movilidad social.
Sin embargo, al analizar la aplicación local para el mercado azteca, la dinámica presenta matices cruciales. En México, el 42% de los hogares pertenece a la clase media (con un ingreso promedio de $22,300 MXN mensuales según el INEGI), caracterizándose por una movilidad social más acotada, una alta sensibilidad al precio y un marcado sesgo de cautela ante grandes riesgos financieros.
“La clase media en México no es un bloque homogéneo en ascenso; es un ecosistema diverso con una movilidad limitada y una confianza frágil. Para captar a estas audiencias, las marcas deben abandonar los grandes segmentos tradicionales e identificar microsegmentos con propósito humano a través de propuestas de valor accesibles.”
— Joan Frías, Head of Marketing, Comms & Consulting en McCann México
Durante la presentación, Frías ejemplificó cómo la metodología de orquestación de datos de McCann permitió a marcas como AliExpress pasar de un segmento amplio de “Gen Z comprador online” a un microsegmento hiperespecífico denominado “La Pandemisa” (jóvenes de la Gen Z coleccionistas de anime y gaming), logrando un incremento del 22% en el CTR y multiplicando por 5 veces el retorno estimado de la campaña.
Aprovechar los flujos culturales: La publicidad con permiso en México
El tercer eje estratégico se centra en la evolución de los códigos culturales. El reporte The Truth About Global Brands confirma el declive de la influencia cultural unidireccional estadounidense y el posicionamiento de un mosaico descentralizado de capitales culturales globales: Bogotá en producción musical, Santiago como centro del reggaetón, Buenos Aires en el resurgimiento del pop, Seúl y Singapur.
“La cultura ya no viaja en una sola dirección; hoy circula de manera fluida, escalando desde los contextos locales hacia redes globales interconectadas. Los modelos tradicionales de construcción de marca quedaron obsoletos; el mercado mexicano exige a las marcas ser parte activa del diálogo cultural en tiempo real para mantener su relevancia.”
— Luis Flavio Guerrero, Head of Planning & Connections en McCann México
Una de las revelaciones más potentes presentadas en las diapositivas ejecutivas es que en México la publicidad todavía goza de permiso cultural, superando por amplio margen las métricas de la media global:
- 76% Difusoras de Cultura: El 76% de los mexicanos reconoce que las marcas y la publicidad son vehículos difusores de cultura, en comparación con solo el 62% a nivel global.
- 90% Postura Clara: Nueve de cada diez mexicanos creen que las marcas deben defender sus convicciones y tomar una postura activa sobre lo que creen.
- 82% Neutralidad en Temas Sensibles: A la par de tomar postura en valores de marca, un 82% confía más en aquellas firmas que se mantienen neutrales ante disputas políticas o sociales divisorias.
La perspectiva B2B: Transparencia y orientación en la incertidumbre
Por su parte, la extensión del estudio enfocada en el sector corporativo, llevada a cabo por Economist Enterprise tras sondear a 1,798 tomadores de decisión B2B, enfatiza que la reputación de marca se ha transformado en un insumo comercial directo. Un contundente 85% de los compradores B2B afirma que los valores de la marca pesan más que el precio en la toma final de decisiones de proveedores.
Asimismo, mientras el 79% de los líderes empresariales ha rescindido contratos debido a pérdidas de confianza, un 92% demanda que las marcas globales actúen como guías confiables que reduzcan la complejidad operativa e informativa de los mercados actuales.
Conclusión: El marco Truth Well Told como activo de negocio
Frente a este cruce entre la disrupción tecnológica de la IA y la necesidad de cercanía humana —donde el público mexicano sigue demandando un contacto personalizado y transparente—, la investigación de McCann México concluye que las marcas ganadoras del 2026 en adelante no serán las que más ruido generen, sino las que eliminen eficazmente las dudas del consumidor.
“El crecimiento en México ya no depende de la inercia del pasado ni de reciclar audiencias; el verdadero motor de negocio es la verdad. A través de nuestro marco Truth Well Told, integramos significado, cultura y comercio en un solo sistema vivo que convierte la autenticidad en un activo de crecimiento medible.”
— Juan Camilo Romero, Head of Strategy de McCann México
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