ChatGPT Ads no representa solamente la llegada de anuncios a una nueva plataforma. Su aparición plantea una transformación más profunda para el marketing: pasar de identificar qué busca una persona mediante una keyword a interpretar qué necesita, qué está considerando y en qué contexto lo está haciendo.
Esa es una de las principales implicaciones del estudio The Beginning of ChatGPT Ads, realizado por Emma Lurie, Ro Encarnación, Sorelle A. Friedler y Danaé Metaxa, investigadores vinculados con la University of Pennsylvania y Haverford College, y presentado como el primer estudio empírico sobre publicidad en interfaces de modelos de lenguaje. La investigación analizó 91 cuentas simuladas, más de 127 mil conversaciones y 3,602 anuncios de 191 anunciantes.
ChatGPT Ads cambia el punto de partida de la publicidad
Durante años, la publicidad digital se construyó alrededor de señales como búsquedas, sitios visitados, intereses, audiencias y comportamientos. En el buscador, por ejemplo, una consulta como “mejores tenis para correr” expresa una intención relativamente concreta.
En un chatbot, esa intención puede aparecer dentro de una conversación mucho más amplia.
El usuario puede explicar que está empezando a correr, preguntar qué zapatos necesita, hablar de su presupuesto, comparar alternativas y finalmente pedir recomendaciones. La señal publicitaria deja de ser únicamente una palabra y se convierte en contexto.
El estudio encontró precisamente que los anuncios aparecían alrededor de determinadas categorías de intención. Consultas relacionadas con productos, salud, fitness, belleza, autocuidado, cocina y recetas registraron tasas relevantes de exposición publicitaria.
“Las cuentas de menores ingresos, independientemente de la raza, tienen más probabilidades de recibir anuncios”.
Este hallazgo es relevante no solo por sus implicaciones de segmentación, sino porque muestra que la publicidad dentro de los LLM ya está incorporando variables relacionadas con el usuario y con el contexto de interacción.
Del buscador al chatbot: la intención se vuelve conversación
La investigación permite imaginar hacia dónde puede evolucionar ChatGPT Ads.
En esta primera etapa, los anuncios aparecían como una unidad separada y claramente identificada como patrocinada. Además, tendían a dirigir al usuario hacia un anunciante específico, más que hacia un producto concreto.
Pero los autores plantean una posible evolución comparable con la historia de la publicidad en buscadores: pasar de formatos claramente separados a integraciones comerciales cada vez más sofisticadas.
“Los anuncios pueden evolucionar desde anuncios centrados en la marca hasta la colocación de productos”.
Para los marketers, este escenario cambia la pregunta fundamental. Ya no se trata solamente de qué keyword comprar, sino de entender en qué momento de una conversación existe una oportunidad comercial.
Una persona que pregunta cómo reparar un faro, qué lavavajillas comprar o cómo ganar masa muscular está revelando una necesidad diferente a quien simplemente navega por una categoría de contenido.
El estudio encontró, por ejemplo, tasas de exposición de 19.2% para conversaciones sobre un faro averiado, 18.2% sobre lavavajillas y 17.2% sobre construir músculo.
El nuevo reto: relevancia sin romper la conversación
Aquí aparece uno de los mayores desafíos para ChatGPT Ads: la publicidad debe encontrar relevancia sin destruir precisamente aquello que hace diferente a la interacción con un chatbot.
En el buscador, el usuario espera resultados. En un chatbot, espera una conversación.
Por eso, la integración publicitaria tendrá que resolver una tensión entre utilidad, contexto y persuasión. Un anuncio que aparece porque la conversación revela una necesidad puede ser percibido como útil; uno que parece invadir una conversación personal puede generar rechazo.
La investigación también encontró que, después de recibir el primer anuncio, las cuentas expuestas registraron una tasa mediana de anuncios de 24% de sus prompts, lo que apunta a una exposición que puede convertirse rápidamente en una parte recurrente de la experiencia.
“Los anuncios en sí se inclinaban fuertemente hacia los bienes de consumo”.
El dato anticipa una batalla importante para las marcas: ganar relevancia dentro de conversaciones donde el consumidor ya no necesariamente está buscando una marca, sino tratando de resolver algo.
Ahí está la verdadera importancia de ChatGPT Ads. La próxima generación de publicidad digital podría no construirse únicamente alrededor de audiencias, keywords o intereses, sino alrededor de intenciones expresadas en lenguaje natural.
Para el marketing, eso implica un cambio de paradigma: dejar de preguntarse solamente “¿a quién puedo impactar?” para comenzar a preguntarse “¿en qué conversación tiene sentido que aparezca mi marca?”.
