La primera edición de IAB Global Creator Week dejó una conclusión que cambia el punto desde el que la industria debe discutir el marketing con creadores: el desafío ya no consiste en convencer a las marcas de participar en este ecosistema, sino en establecer las condiciones para que la inversión pueda crecer con mayor transparencia, medición y profesionalización. La iniciativa reunió a 17 mercados y 19 eventos, con la participación de plataformas, agencias, marcas, creadores y especialistas de distintas áreas de la cadena de valor.
En México, la conversación tuvo una particularidad: IAB México concentró su participación en tres sesiones que reunieron a más de 270 asistentes, con énfasis en la actualización de una Guía de Buenas Prácticas de Colaboración con Creadores y en temas como regulación, social commerce y formación de los propios creadores.
Para Regina Gómez, Subdirectora de Marketing y Publicidad de IAB México, ese cambio de perspectiva es parte de una transformación más amplia. La directiva explica que el crecimiento de la inversión y de la relevancia de los creadores para los anunciantes también elevó las exigencias que enfrenta el ecosistema.
“Sin duda. Estamos entrando a una nueva etapa de madurez. El reto cambió: al crecer la inversión y la relevancia de los creadores para los anunciantes, crece también la exigencia. Exigencia de mayor transparencia en la medición, de reglas más claras en la dinámica de trabajo entre creador, marca y agencia, y de cumplimiento con una regulación que, en paralelo, se está construyendo. Madurar significa eso: pasar de ‘cuánto invertimos’ a ‘cómo invertimos mejor’”.
Puedes conocer más del evento aquí: IAB Global Creator Week: el mercado exige transparencia y profesionalización del sistema
IAB Global Creator Week: de crecer la inversión a invertir mejor
Uno de los consensos identificados en las distintas actividades de IAB Global Creator Week fue la necesidad de desplazar la conversación desde el crecimiento del canal hacia la calidad de las decisiones que se toman dentro de él. El comunicado de conclusiones identifica cuatro temas que aparecieron de manera recurrente en los diferentes mercados: medición orientada a resultados de negocio, transparencia y confianza, gobernanza y regulación, y profesionalización del ecosistema.
Para Gómez, ese cambio implica dejar atrás una etapa en la que el principal objetivo era lograr que las marcas consideraran a los creadores dentro de sus estrategias.
“Sí. Esa etapa de convencer a las marcas ya se superó; hoy el reto es otro. El crecimiento en inversión y relevancia trae consigo mayor exigencia: transparencia en la medición, claridad en la dinámica de trabajo creador-marca-agencia, y cumplimiento de la regulación que se está construyendo en paralelo. Ya no se trata de invertir, sino de invertir mejor.”
La diferencia no es solamente semántica. Si el crecimiento del canal aumenta la responsabilidad de sus participantes, también cambia la información que necesitan los anunciantes para tomar decisiones. En ese punto aparece uno de los principales problemas identificados durante la semana global: la ausencia de criterios compartidos entre mercados.
La medición como condición para seguir creciendo
La discusión sobre medición ocupó un lugar central en las conclusiones de IAB Global Creator Week. Para Regina Gómez, el problema de los estándares no es únicamente operativo. También afecta la capacidad de los anunciantes para justificar nuevas inversiones.
“Mucho. Sin una medición clara y sin evidencia clara del impacto en el negocio, es muy difícil para un anunciante justificar que va a crecer su inversión. La falta de estándares no solo genera fricción operativa: pone un techo a cuánto está dispuesta a arriesgar una marca en este canal.”
En consecuencia, la discusión sobre métricas de alcance o engagement comienza a resultar insuficiente cuando el objetivo es demostrar el papel de los creadores dentro del negocio. Regina Gómez señala que el cambio ya está ocurriendo en el propio mercado internacional.
“La conversación ya está en otro lado. Seguir midiéndonos con métricas de vanidad no nos va a permitir seguir creciendo. Hoy las campañas que están ganando premios internacionales son precisamente las que entendieron el creator marketing como una verdadera palanca de negocio, no como un ejercicio de visibilidad. Ese es el estándar al que toda la industria debería aspirar.”
La conclusión de la semana global, por tanto, no plantea abandonar las métricas tradicionales, sino situarlas dentro de una conversación más amplia sobre resultados y valor para el negocio.
Un estándar global, pero no un molde único
La creación de estándares internacionales aparece como uno de los retos más complejos debido a las diferencias regulatorias y operativas entre mercados. El planteamiento de IAB México parte de un trabajo local de autorregulación y de la identificación de buenas prácticas que puedan posteriormente replicarse en otros contextos.
“Hoy no existen estándares globales, y las regulaciones locales son muy distintas entre mercados. Por eso creemos que hay que partir de lo local, de la autorregulación. Desde IAB México lo que buscamos es abrir espacios de diálogo donde, a partir de las buenas prácticas que ya funcionan en el mercado, las podamos identificar y replicar en todo el ecosistema. Ese trabajo de base es lo que nos va a permitir adoptar con solidez los estándares globales en el momento en que se definan, en lugar de improvisar cuando lleguen.”
Para Regina Gómez, un eventual estándar internacional tendría que permitir comparaciones consistentes sin ignorar las diferencias culturales y regulatorias de cada país. Entre sus componentes identifica definiciones comunes de métricas y KPI, criterios claros de medición y transparencia, lineamientos de brand safety y parámetros mínimos para evaluar la calidad y autenticidad de las audiencias.
“Para que un estándar internacional sea realmente útil para los anunciantes, debe partir de elementos que permitan comparar y tomar decisiones de manera consistente entre mercados: definiciones comunes de métricas y KPIs, criterios claros de medición y transparencia, lineamientos de brand safety y estándares mínimos para evaluar la calidad y autenticidad de las audiencias. Al mismo tiempo, tiene que ser lo suficientemente flexible para adaptarse a las particularidades culturales y regulatorias de cada mercado. El objetivo no es imponer un molde único, sino establecer un lenguaje común que le permita a cualquier anunciante entender qué está comprando, cómo se está midiendo y qué resultados puede esperar, sin importar el país.”
Transparencia: el problema detrás de distintos riesgos
La transparencia fue otro de los conceptos recurrentes en las conclusiones de la IAB Global Creator Week. El debate incluye cuestiones como divulgación comercial, fraude, métricas, contratos e inteligencia artificial, pero Regina Gómez identifica un elemento común detrás de ellas.
“Yo diría que el mayor riesgo hoy es la falta de transparencia, y que las métricas, los contratos y ahora la inteligencia artificial son distintas manifestaciones de ese mismo problema de fondo. Las marcas necesitan saber con exactitud con quién están trabajando, qué audiencia están alcanzando, cómo se está generando ese contenido y qué tanto de esa realidad pueden confiar. No son riesgos aislados; son síntomas de una misma falta de claridad.”
La observación coloca la transparencia en un punto transversal de la relación entre marcas, agencias, plataformas y creadores. No se trata solamente de establecer obligaciones para una de las partes, sino de generar información suficiente para que los distintos actores puedan entender las condiciones de una colaboración.
Ese principio también alcanza a las plataformas tecnológicas. Regina Gómez reconoce su capacidad para aportar tecnología, datos y soluciones a escala, pero plantea que la definición de los estándares debe ser resultado de una construcción colectiva.
“Las plataformas tienen una responsabilidad muy importante, porque tienen la tecnología, los datos y la capacidad de implementar soluciones a escala. Pero no creo que deban definir los estándares de manera unilateral. El valor está en construirlos de forma colaborativa, con anunciantes, agencias, creadores y toda la industria, para llegar a algo que sea globalmente consistente y, al mismo tiempo, lo suficientemente flexible para cada mercado.”
Profesionalizar a los creadores también es profesionalizar el mercado
La cuarta conclusión de IAB Global Creator Week apunta a la profesionalización del ecosistema. En México, este tema formó parte de las sesiones realizadas por IAB México y de la agenda para desarrollar una guía actualizada de buenas prácticas.
Según dice a Portada Latam Regina Gómez, la formación continua de los creadores es un componente relevante porque el crecimiento de esta actividad también exige comprender mejor su dimensión empresarial.
“Para nosotros, profesionalizar tiene mucho que ver con la formación continua de los creadores. Ahí las instituciones educativas tienen una oportunidad enorme: crear programas que ayuden a los creadores a entender el negocio, el impacto real que generan para los anunciantes y las oportunidades de crecimiento que tienen, más allá de ver esto como una actividad “hechiza” o improvisada. Mientras más entienda un creador su propio negocio y su plataforma, más se va a poder potenciar el uso de creadores en las estrategias de marketing y, en consecuencia, la inversión que las marcas están dispuestas a poner sobre la mesa.”
Así, la profesionalización no queda limitada a la relación comercial entre las partes. También implica que los creadores comprendan su propia actividad, las plataformas que utilizan y el impacto que pueden generar para las marcas.
México: construir antes de esperar el estándar global
La participación mexicana en IAB Global Creator Week tuvo como eje los Comités de Lineamientos y Mejores Prácticas y de Educación. Desde antes de la iniciativa, estos espacios ya trabajaban temas relacionados con creadores, por lo que la participación buscó dar continuidad a esas conversaciones en lugar de crear un evento aislado.
El resultado fue una agenda que ahora incorpora el desarrollo de una Guía de Buenas Prácticas de Colaboración con Creadores, orientada a contribuir a una relación comercial más profesional entre marcas, agencias y creadores, con mayor transparencia, responsabilidades claras y un lenguaje común.
La perspectiva internacional también sirve como referencia. Regina reconoce que Estados Unidos, Reino Unido y la Unión Europea llevan ventaja, especialmente en materia de regulación, y plantea que México puede aprender de esos avances y adaptarlos a su propia realidad.
“Mercados como Estados Unidos, Reino Unido o la Unión Europea van claramente por delante, sobre todo en términos de regulación. No se trata de que cada país reinvente el hilo negro, sino de ver cómo podemos replicar en México lo que esos mercados ya vienen marcando como camino. Ahí nuestra prioridad es aprender de ellos y adaptarlo a nuestra realidad.”
El siguiente paso para los CMOs
Si la primera IAB Global Creator Week permitió identificar consensos sobre medición, transparencia, gobernanza y profesionalización, la pregunta que queda para los responsables de marketing es qué hacer mientras esos estándares globales continúan construyéndose.
La respuesta de Regina Gómez parte de tres decisiones: establecer el objetivo de negocio que se busca alcanzar con creadores, determinar cómo se medirá y definir criterios para seleccionar a los colaboradores. Esos criterios, explica, deberían considerar elementos que vayan más allá del alcance, como audiencia, autenticidad, transparencia, brand safety y uso responsable de inteligencia artificial.
“Yo empezaría por tres cosas: definir con claridad qué objetivo de negocio quiere lograr con creadores, establecer cómo lo va a medir, y fijar criterios claros para elegir con quién trabaja. Esos criterios deben ir más allá del alcance: audiencia, autenticidad, transparencia, brand safety y uso responsable de inteligencia artificial. Ningún CMO tiene que esperar a que exista un estándar global perfecto para actuar; puede empezar hoy mismo a establecer estándares más altos dentro de su propia organización.”
La conclusión anunciada por IAB México apunta en la misma dirección. Según el comunicado posterior al evento, la IAB Global Creator Week confirmó que la economía de los creadores dejó de ser una táctica para convertirse en infraestructura de negocio, mientras que en México la agenda se concentrará en reglas claras, medición y profesionalización.
El cambio, entonces, no termina con la primera edición de la iniciativa. El hub digital global reúne los aprendizajes de los mercados participantes y la propuesta queda planteada como una plataforma permanente de colaboración.
Para la industria, el siguiente capítulo estará menos relacionado con demostrar que los creadores tienen un lugar dentro del marketing y más con definir cómo debe funcionar ese lugar: con qué reglas, bajo qué métricas, con qué responsabilidades y con qué evidencia de impacto en el negocio.
