En el panorama actual del marketing enfocado en salud y consumo masivo, la conversación ha dejado de centrarse únicamente en la cobertura mediática para enfocarse en la relevancia del mensaje. El reporte In Health Marketing, Trust Is Becoming the Real Point of Care de Advertising Week retoma la mesa redonda presentada por Advertising Week Europe y CVS Media Exchange (CMX) en Cannes, donde líderes de marcas globales como Bayer y agencias como Havas profundizaron en cómo la farmacia ha dejado de ser un simple punto de despacho de recetas para consolidarse como un entorno de alta intención de compra (high-intent environment), donde la claridad y la credibilidad superan la persuasión tradicional.
En América Latina, este paradigma cobra especial vigencia por el auge de la Superfarmacia: un formato híbrido que combina la dispensación médica con líneas de belleza, dermocosmética, cuidado personal e inclusive productos de conveniencia. Con el crecimiento acelerado de las redes de retail media en la región, las marcas se enfrentan al reto de aprovechar los datos de primera fuente (first-party data) sin comprometer la ética ni la confianza del paciente-consumidor.
1. De la transacción al punto de atención (Point of Care)
Los consumidores que ingresan a una farmacia física o digital raramente lo hacen por entretenimiento. Llegan preocupados por un síntoma, buscando orientación para un familiar o intentando descifrar el tratamiento adecuado.
El informe de Advertising Week destaca que, en categorías complejas o de autoservicio (como los medicamentos Over-The-Counter o suplementos), la publicidad no debe sentirse como una venta agresiva, sino como una respuesta oportuna.
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Intención sobre impresiones: La presencia de marca en el punto de venta debe acompañar con educación clara (dosificación, ingredientes, contraindicaciones) en lugar de saturated los pasillos con promociones disruptivas.
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El “Farmacéutico Creador”: Un aspecto clave del debate es la evolución del profesional de la salud como generador de contenido informativo. Frente a la desinformación en plataformas digitales, los farmacéuticos y especialistas médicos se posicionan como voces de máxima credibilidad para traducir conceptos científicos de forma transparente.
2. La realidad del retail media y la superfarmacia en América Latina
Mientras gigantes del comercio electrónico lideran la inversión regional en Retail Media, las cadenas de farmacias en Latam están construyendo ecosistemas publicitarios propios impulsados por sus programas de lealtad y plataformas omnicanal.
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Crecimiento de la inversión regional: De acuerdo con proyecciones sobre el crecimiento del Retail Media en México y América Latina, la inversión en formatos de Retail Media en países como México, Brasil y Argentina mantendrá un ritmo de expansión sostenido en los próximos años, consolidando al formato como una prioridad para los presupuestos de consumo masivo.
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Integración del ecosistema corporativo: Redes regionales y conglomerados de salud —como la División Salud de FEMSA (que opera marcas como Cruz Verde, Fybeca y Farmacias YZA)— han escalado sus operaciones omnicanal. Como se detalla en el informe anual de FEMSA, el uso de datos consolidados permite a los laboratorios y marcas de consumo posicionar mensajes específicos en el momento justo de la decisión de compra.
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Diversificación del canal: Análisis del comportamiento del consumidor desarrollados por NielsenIQ (NIQ) México resaltan que el canal de conveniencia y las farmacias multicategoría lideran las preferencias de compra en cuidado personal y bienestar (wellness), transformando el viaje del comprador en una experiencia integral de salud. Asimismo, la digitalización permite que plataformas especializadas habiliten redes de Retail Media en farmacias con audiencias propias.
3. Desafíos éticos y regulatorios: el caso de la regulación en México
Para los directores de marketing y agencias que operan en Latinoamérica, adaptar la estrategia de retail media en farmacias exige un cumplimiento riguroso de los marcos normativos locales. A diferencia de las categorías de moda o tecnología, los productos para la salud están sometidos a strictly filtros sanitarios para evitar la publicidad engañosa.
En el mercado mexicano, la autoridad regulatoria sanitaria COFEPRIS establece lineamientos claros en la materia:
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Control de afirmaciones y permisos: El Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad especifica que cualquier mensaje sobre insumos para la salud, suplementos alimenticios o medicamentos OTC debe contar con las autorizaciones o avisos sanitarios correspondientes.
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Prohibición de propiedades no comprobables: Los decretos de modificación al reglamento sanitario prohíben atribuir a productos de venta libre propiedades de curación o tratamiento que no cuenten con respaldo científico verificado, así como inducir al consumo desmedido.
Esto reafirma la conclusión del informe: en salud, el rigor operacional y ético es la verdadera clave para preservar el valor de la marca. Las empresas que logren equilibrar la segmentación por datos con la responsabilidad informativa serán las que ganen la lealtad a largo plazo de sus audiencias.
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