En un mercado donde las marcas compiten por la atención durante apenas unos segundos, D’Gari enfrenta un desafío particular: mantener vigente una historia que comenzó hace más de siete décadas sin convertir el legado en una fórmula repetitiva. Para Eligio Cozzoli, Executive Marketing Manager de D’Gari, la respuesta está en entender qué necesitan hoy los consumidores y traducir la esencia de la marca a nuevos códigos.
Esa perspectiva será parte de la conversación rumbo al Festival AMAPRO 2026, donde Cozzoli participará como uno de los voceros vinculados con Jóvenes Creativos, iniciativa que acerca a estudiantes universitarios a la industria mediante retos y briefs de marcas reales. En el caso de D’Gari, los participantes trabajan precisamente sobre un brief de la marca.
El festival, organizado por la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO), reúne a agencias, marcas y profesionales alrededor de categorías como engagement del consumidor, eventos y networking de negocios, tecnología y digitalización, marketing social y capital humano. Su edición 2026 contempla además reconocimientos como Agencia del Año, Marca del Año, Premio a la Excelencia, Premio Jóvenes Creativos y Premio de la Prensa.
D’Gari y el reto de convertir la tradición en relevancia
Para D’Gari, hablar de tradición implica hablar también de transformación. La marca señala que nació en 1953 como un pequeño negocio de venta de gelatinas casa por casa y que posteriormente amplió su distribución hasta llegar al mercado de La Merced. Con el paso de las décadas, desarrolló nuevas categorías, abrió fábricas y comenzó su expansión hacia Estados Unidos.
En 2015, D’Gari pasó a formar parte de Dr. Oetker, grupo alemán que incorporó la compañía mexicana como parte de su expansión en el mercado de alimentos. La propia compañía alemana señala que D’Gari ya contaba con una posición de liderazgo en su segmento antes de la adquisición.
Ese recorrido ayuda a entender el punto de partida de la estrategia que plantea Cozzoli. Para él, el mayor aprendizaje de trabajar con una marca con una historia tan extensa puede resumirse en una palabra: relevancia.
“Relevancia. Una marca puede tener más de 70 años de historia y, aun así, necesita ganarse su lugar todos los días. Liderar D’Gari me ha enseñado que el legado no es una licencia para repetir lo que funcionó ayer; es una responsabilidad para entender qué necesita hoy nuestra audiencia, qué está cambiando en sus hogares y cómo podemos seguir siendo útiles, cercanos y actuales. La tradición abre la puerta, pero la relevancia es la que hace que te vuelvan a invitar.”
La tensión entre tradición e innovación aparece así como uno de los ejes de la estrategia de D’Gari. Cozzoli no plantea ambas variables como opuestas, sino como partes de una misma evolución.
“No se trata de escoger entre tradición e innovación, sino de innovar desde lo que la marca significa. D’Gari está asociada con sabor, variedad, creatividad y momentos para compartir; ese es nuestro punto de partida. A partir de ahí podemos seguir fortaleciendo la relevancia de la marca y lanzar nuevos sabores, renovar empaques, explorar nuevas preparaciones, conectar con públicos jóvenes o abrir ocasiones de consumo distintas. Innovar no es disfrazar a la marca de adolescente: es traducir su esencia a nuevos códigos sin perder su credibilidad.”
Del promocional como acción al promocional como sistema
Esta evolución también modifica la manera de entender el marketing promocional. Cozzoli identifica un cambio desde acciones aisladas hacia estrategias que conectan diferentes puntos de contacto y momentos del recorrido del consumidor.
“Al inicio tendíamos a ver la promoción como una acción puntual: una degustación, un incentivo o una mecánica para mover volumen. Hoy la entiendo como un sistema que conecta experiencia, contenido, datos y conversión. El punto de venta físico y el entorno digital ya no compiten; se alimentan mutuamente. Una buena activación debe lograr que la gente pruebe, recuerde, comparta y, si hicimos bien el trabajo, compre otra vez.”
Desde esa perspectiva, una promoción no puede reducirse al resultado inmediato. Para D’Gari, la mecánica promocional también debe ser una extensión de aquello que la marca quiere representar.
“La mecánica debe expresar algo verdadero de la marca, no vivir como un apéndice. En D’Gari buscamos que probar, preparar o personalizar el producto demuestre variedad, facilidad, sabor y creatividad. Después medimos tanto la respuesta comercial como señales de construcción: prueba de producto, intención de recompra, interacción, datos propios, contenido generado y calidad de la experiencia. El volumen es indispensable, pero también hay que preguntarse qué aprendió y qué recordará el consumidor cuando termine la promoción.”
La consecuencia es una visión del marketing promocional donde sell-out, conversación y lealtad forman parte de una misma ecuación, aunque no necesariamente con el mismo peso.
“Las tres, pero en el orden correcto. Una promoción debe partir de un objetivo de negocio claro y tener capacidad de impulsar el sell-out; la conversación amplifica ese efecto y la experiencia debe dejar una razón para volver a elegir la marca. Si únicamente genera ruido, tenemos entretenimiento. Si solo desplaza volumen por precio, probablemente estamos rentando la venta. La mejor promoción convierte una compra de hoy en predisposición y lealtad para mañana.”
D’Gari apuesta por la claridad en el punto de venta
En el entorno físico, donde la decisión puede producirse rápidamente, Cozzoli identifica otro elemento como determinante: la claridad.
“La claridad. En esos pocos segundos, una marca debe ser fácil de reconocer, fácil de entender y fácil de elegir. Eso exige activos distintivos fuertes, un beneficio relevante y una ejecución impecable: producto disponible, empaque visible y un mensaje que no obligue al shopper a resolver un acertijo. La creatividad ayuda muchísimo, pero en el anaquel la claridad vende; el consumidor no debería necesitar un tutorial para entender por qué elegirnos.”
La misma lógica aplica a las marcas masivas que necesitan operar a gran escala sin perder capacidad para responder a contextos particulares.
“El reto es reducir la complejidad sin empobrecer la propuesta. El consumidor recibe demasiados estímulos, compara opciones con rapidez y, además, llega al punto de venta con hábitos, presupuestos y expectativas muy distintos. Las marcas masivas tenemos que ser consistentes a gran escala y relevantes para contextos específicos. Eso obliga a priorizar: una idea clara, una ejecución reconocible y una razón concreta para elegir. Querer comunicar cinco beneficios en tres segundos suele ser una forma bastante eficiente de no comunicar ninguno.”
El nuevo papel de las agencias y la tecnología
La transformación del marketing promocional también implica una exigencia para las agencias. Desde la perspectiva de Cozzoli, el valor ya no está únicamente en ejecutar una idea, sino en comprender el problema de negocio que existe detrás de ella.
“Las agencias necesitan pasar de vender ejecuciones a resolver problemas de negocio. Eso implica integrar estrategia, creatividad, operación, tecnología y medición desde el brief; llegar con casos aplicables a consumo masivo, no con un catálogo genérico; y ser transparentes respecto a costos, datos y resultados. Valoro especialmente a los socios que cuestionan con fundamento, proponen alternativas y aprenden rápido. La velocidad importa, pero correr muy rápido en la dirección equivocada sigue siendo llegar antes al lugar equivocado.”
La inteligencia artificial aparece en este escenario como una herramienta de aceleración, pero no como sustituta del criterio creativo.
“La IA permitirá diseñar, adaptar y optimizar mensajes con mucha mayor velocidad; el verdadero cambio será unir esa capacidad con lo que ocurre en tienda, en una degustación, en WhatsApp o en las comunidades de la marca, y medir el recorrido completo. La tecnología no sustituirá el insight ni la creatividad: hará más evidente cuándo realmente los tenemos.”
AMAPRO 2026: marcas, agencias y nuevas generaciones
La participación de D’Gari en Jóvenes Creativos conecta esta discusión con otra de las preocupaciones de Cozzoli: la formación de profesionales capaces de comprender tanto el mundo físico como el digital.
La iniciativa de AMAPRO busca acercar a estudiantes universitarios a problemas y briefs reales de marcas. En 2026, D’Gari figura entre las marcas aliadas de este programa, junto con otras empresas participantes.
Cozzoli dice a Portada Latam que esta conexión resulta especialmente relevante porque el marketing promocional ofrece una experiencia que complementa el aprendizaje digital.
“Le diría que no tiene que escoger entre el mundo físico y el digital: las mejores carreras y las mejores ideas se construyen conectando ambos. El marketing promocional enseña algo que ninguna pantalla reproduce por completo: ver cómo una persona reacciona, prueba, pregunta, decide y comparte en tiempo real. Esa cercanía forma mejores estrategas. Lo digital da escala y datos; la experiencia física aporta verdad. Y, como ventaja adicional, en una activación el consumidor no puede cerrar la pestaña… aunque sí puede pasar de largo, y por eso hay que hacerlo muy bien.”
En ese sentido, el Festival AMAPRO 2026 no funciona únicamente como un espacio de reconocimiento para campañas. Su programación y sus categorías reflejan una industria que busca integrar experiencia, tecnología, resultados, capital humano y nuevas formas de interacción.
La propia AMAPRO nació en 1992 con el objetivo de autorregular la actividad de marketing promocional y fomentar que las agencias operen bajo criterios de ética, legalidad y profesionalización. Actualmente, la asociación agrupa especialidades como BTL, event marketing, digital marketing y shopper marketing.
Según Cozzoli, el valor del encuentro está precisamente en poner en común perspectivas distintas.
“Porque ninguna parte del ecosistema tiene todas las respuestas. Las marcas aportamos el reto de negocio y el conocimiento del consumidor; las agencias, especialización y capacidad de ejecución; los creadores y jóvenes, nuevas lecturas culturales. AMAPRO permite contrastar ideas, conocer casos reales y elevar el estándar de la industria. En nuestro caso, Jóvenes Creativos también abre la puerta a talento universitario que trabaja sobre un brief real de D’Gari.”
Esa misma lógica lleva a una reflexión menos habitual dentro de los festivales: qué ocurre cuando una campaña no funciona como estaba previsto. Cozzoli nos cuenta que compartir esos aprendizajes puede ser tan útil como mostrar los casos exitosos.
“Debería haber mucho más. Una campaña que no alcanza lo esperado puede enseñar sobre la mecánica, el incentivo, el canal, la operación o incluso sobre una hipótesis equivocada del consumidor. Compartir esos aprendizajes con rigor no debilita a la industria; la hace más profesional. Claro, es más cómodo subir al escenario con un caso de éxito que con una gráfica que no llegó a la meta, pero probablemente la segunda conversación nos ayude a tomar mejores decisiones el lunes siguiente.”
Rumbo al Festival AMAPRO 2026, la conversación de D’Gari coloca así una idea en el centro: la permanencia de una marca no depende únicamente de cuánto tiempo lleva en el mercado, sino de su capacidad para interpretar el presente.
Para una marca nacida en 1953 y que hoy forma parte de Dr. Oetker, el desafío consiste en conservar aquello que la hizo reconocible mientras encuentra nuevas formas de resultar útil y significativa para consumidores, canales y generaciones diferentes.
En la visión de Cozzoli, el futuro del marketing promocional no está en elegir entre tradición o innovación, físico o digital, creatividad o tecnología. Está en conectar esos elementos alrededor de una comprensión más precisa del consumidor y de un objetivo de negocio concreto. La palabra que resume esa perspectiva sigue siendo la misma con la que comenzó la conversación: relevancia.
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